Dev’esserci qualcosa, nelle collaborazioni tra aziende di produzione e catene di vendita e distribuzione, che costituisce richiamo irresistibile per sessismo e stereotipi. O chissà, forse Expert nutre ammirazione per Unieuro e ha deciso di prendere spunto da quel famigerato spot per proporre un’offerta simile. La promozione è scaduta un paio di giorni fa, ma la mia indignazione non ha scadenza. Allora vediamo quest’accoppiata di spot per promuovere Lavatrice/Asciugatrice + TV. Partiamo con il primo: la versione con protagonista maschile.
Sdraiato comodamente sulla poltrona del suo salottino, in accappatoio, un uomo si mostra entusiasta del TV che ha ottenuto in regalo con l’asciugatrice che voleva. Dopo che un paio di voci maschili ci urlano la meravigliosità della promozione, e dopo aver constatato che il protagonista sta vedendo una partita di calcio, lo spot si chiude con il gioioso grazie di quest’ultimo. Passiamo alla versione con protagonista femminile.
Seduta sul letto con due figli e il marito, una donna si mostra entusiasta del TV che ha ottenuto in regalo con la lavatrice che sognava. Dopo che le solite due voci maschili ci urlano lo splendore della promozione, e dopo aver constatato che la protagonista sta vedendo un film/telefilm con dei bambini, lo spot si chiude con l’allegra famiglia che ringrazia Expert. Parliamone.
Mediante la scelta di strutturare la campagna pubblicitaria con l’integrazione di uno spot con protagonista maschile e uno con protagonista femminile, è Expert stessa che ci suggerisce – quasi ci rende inevitabile – l’analisi di lettura. Su quale base è avvenuta la divisione? In che modo è stata presentata? In che modo è stata giustificata, se lo è stata?
Quando capita che le aziende compiono la pessima scelta di proporre versioni diversificate in base al sesso, il doppio standard e il sessismo si notano con immediatezza, perché è già l’idea stessa della divisione a portare con sé una misura di evidenza di stereotipizzazione. Sia chiaro, sarebbe del tutto possibile creare due versioni con protagonisti di sesso diverso, evitando qualsiasi tipo di stereotipo. Ma per ora pare trattarsi di un’impresa troppo difficoltosa per i creativi e le creative di questo paese, che dalle immagini stereotipate non sembrano volersi (o sapersi) distaccare.
Nel caso di questa coppia di spot Expert, il sessismo della comunicazione è presente su due livelli: quello dell’espressione narrativa e, soprattutto, quello della rappresentazione. Il primo livello è il più semplice, apparentemente meno pesante, ma molto significativo.
Nello spot con protagonista maschile, l’uomo afferma che la AEG è l’asciugatrice che voleva. Bene, un uomo voleva un’asciugatrice. Nulla di negativo. Anzi. Ma la protagonista? Ebbene, lei la lavatrice AEG non la voleva. La sognava. Lavatrice come un sogno. In quale mondo? Solamente in quello che dipinge lo svolgimento delle faccende domestiche come gioia e orgoglio intrinseci dell’essere donne. E sebbene la protagonista non sia affatto protagonista esclusiva, ma lo sia solo di facciata, il sogno è esclusivamente suo e non riguarda il resto della famiglia. Ecco che abbiamo spuntato la prima casella: casalinga.
E qui veniamo al secondo livello; quello della rappresentazione.
L’uomo protagonista del primo spot è mostrato sereno e rilassato nella sua abitazione. Solo, senza pensieri o responsabilità che vadano oltre il proprio benessere, intento a godersi un interesse che è spassionatamente il proprio (per modo di dire; è quello maschile per eccellenza come da stereotipo – l’uomo come individuo unico, diversificato dal banale concetto dominante di mascolinità, è tabù). Benissimo!
Nulla di tutto questo è consentito alla protagonista del secondo spot. La “versione donna” della campagna, sebbene presentata così in contrasto con l’altra, non è affatto versione donna: è versione famiglia. La voce è della donna, i desideri espressi della donna, ma tutto ruota intorno al nucleo familiare. Lei non si gode la TV in libertà, relax e senza pensieri. Probabilmente non guarda neppure qualcosa che vorrebbe guardare. Come potrebbe? Non è sola; è con figli e marito. Ha delle responsabilità. Sebbene anche in questo spot ci sia un uomo, non è il protagonista. È, come i figli, un elemento atto a definire la realtà della protagonista. Mentre l’uomo della prima pubblicità trae gioia dalla possibilità di godere della visione delle partite, la gioia della donna è nella realizzazione del sogno della lavatrice e nel trascorrere tempo con i membri della famiglia. Casalinga, madre e moglie. Le altre due caselle. L’onnipresente immagine, l’irrinunciabile quadro a cui le donne delle pubblicità sono condannate, e che tanti e tante di noi sono tenuti/e a osservare decine e decine di volte ogni giorno.
Non illudiamoci che sia innocuo, perché le immagini che vediamo e le parole che ascoltiamo contribuiscono attivamente a costruire e cementare pensieri, convinzioni, il senso di noi e degli altri; in modo non solo conscio. Continuerò a ripeterlo: se migliaia e migliaia di italiani/e pensano ancora che cura di casa, bambini e famiglia siano (e che sia naturale che siano) appannaggio delle donne, non è perché queste migliaia di italiani/e siano idiote. È perché sono cresciute bombardate da messaggi di questo tipo, e hanno vissuto immerse in contesti e immaginari che hanno rinforzato quei messaggi. Ancora e ancora. Ancora e ancora. Fino a che accantonarli è iniziato a risultare troppo difficile.
Con queste pubblicità, Expert ha deciso di prestare anche la sua manina, dando una bella spinta ai limitanti e dannosi stereotipi di genere che ancora dominano la nostra realtà sociale. E dire che evitare l’effetto sarebbe stato facile (lasciare l’uomo protagonista anche dello spot con la lavatrice, magari guardando anche qualcosa che non sia solo calcio, oppure far sì che quello con protagonista femminile fosse parallelo, con un’adulta che si gode spensierata la visione di un evento sportivo). Nella genuina speranza che il futuro pubblicitario della catena di distribuzione ci riservi sorprese positive, vi invito a comunicarle la vostra opinione, cliccando sui link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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