L’articolo di oggi consisterà di un breve ma doveroso follow-up dedicato a una campagna pubblicitaria di cui le prime tre parti sono già state trattate nel blog. Bando alle ciance e vediamo subito perché il nuovo spot AIA non è bocciato…né promosso.
Uno in casa, uno all’esterno, due uomini ci presentano i wurstel di pollo e tacchino AIA che si accingono a preparare. Modi di cucinare e condire diversi, il primo diffida delle capacità dell’altro di non combinare guai, il secondo delle capacità dell’altro di tener sveglie le ospiti. Saranno anche diversi, ma entrambi amano Wudy, come ci ricorda la narratrice. Parliamone.
Eccoci qua, dove speravo che AIA sarebbe arrivata.
Dopo i tre spot iniziali (gli articoli dedicati li trovate qui, qui e qui), finalmente la campagna si palesa come coerente con il nome che porta. Da quel che finora è stato Cuoche d’Italia, ci troviamo giunti a Cuochi d’Italia! A seguire la carrellata delle 6 protagoniste, ecco che ci è data la possibilità di vedere due protagonisti! Alé! Suonate le trombe.
Non corriamo, però, perché certo non può bastare la presenza maschile (sebbene assolutamente apprezzata, dopo l’irragionevole esclusività femminile) a far meritare elogi. Vediamo un po’ come si pone la pubblicità relativamente alle speranze e ai timori che avevo avanzato negli articoli precedenti.
Il primo appunto è positivo, perché il setting dello spot non permette di rinforzare uno stereotipo comune legato all’associazione tra uomini e cucina. I due uomini protagonisti, infatti, non sono chef o cuochi professionisti di qualsiasi altro genere. Sono due uomini comuni che cucinano. E questo è un bene.
Il secondo appunto è meno positivo. Pur non cascando sulla rappresentazione dello chef, AIA ha accuratamente evitato di proporre una sovversione degli stereotipi. Nessuno dei due protagonisti, infatti, si connota come figura casalinga o immersa tra le mura domestiche in ambito familiare (come sono, invece, secondo caro e sessista stereotipo, le protagoniste del primo e del secondo spot). Niente moglie1 e/o bambini, per questi uomini, bensì feste con amici – e potenziali prede, che già sembrano mangiare con gli occhi il cuoco dal capello selvaggio oltre la vetrata di casa.
Il terzo appunto è ancor meno positivo. Permanendo sulla scia narrativa degli altri spot, anche questo presenta un contrasto tra le figure protagoniste. E, senza sorpresa, anche qui il tutto è all’insegna degli stereotipi e in completa assenza di creatività. Da una parte abbiamo un uomo dall’aria genuina, quasi rude nell’aspetto e nei modi (con la lama da paura). Dall’altra abbiamo un uomo con fare e aspetto più elegante e sofisticato (con la lama in ceramica).
Entrambi, sebbene in modi diversi, vengono rappresentati come (wannabe) latin-lover e passano dal tentativo di sedurre gli spettatori con occhiolini, allo stuzzicarsi – con un’espressione super soddisfatta sul volto – circa il fatto che siano o meno in grado di tener svegli gli ospiti di sesso femminile. Così come gli scontri tra le protagoniste attingevano all’immaginario della sciocca e culturalmente fomentata competizione tra donne, questa fa lo stesso con l’immaginario della competizione maschile (la diversità dei due immaginari poggia strettamente su stereotipi di genere legati ai due sessi). Forse è opportuno ponderare su base simbolica e considerare che possa non essere un caso che abbiano assegnato wurstel e lisciamenti di lama proprio a questi due signori. Insomma, dall’inizio alla fine dello spot sembra che facciano a gara a chi ce l’ha più lungo.
Inizio a pensare che non ci sia modo di proseguire questa campagna AIA mantenendo inalterati i toni e percorsi comunicativi e creando, al contempo, contenuti che non presentino rappresentazioni stereotipate di mascolinità e femminilità. Temo sia il caso che mi arrenda a questa realtà dei fatti e che smetta di riporre speranze nell’azienda, almeno per tutta la durata della campagna in corso.
Sapete cosa? Mi tocca correggermi rispetto a quanto scritto all’inizio del post, perché a furia di guardare la pubblicità e osservare la rappresentazione dei protagonisti e delle loro interazioni, mi sono convinta che meriti un posto assieme alle prime tre parti.
Lama in Ceramica: “Non scalfirai la mia prode mascolinità ceramicosa! Guarda come sono secchesi!”
Le donne si danno dell’esagerata e della noiosina, mettono a paragone i propri corpi e si azzuffano su calorie e bon-ton, mentre il modo di stuzzicarsi degli uomini rappresentati è legato al mettere in dubbio le capacità manuali e di seduzione. Insomma, tutto in perfetta concordanza con una concezione stereotipata e sessista di donne e uomini. Dopo quattro parti penso proprio di poterlo dire: è l’intera campagna AIA ad essere bocciata, non i singoli spot. Salvo miracolose rimonte in futuro, eviterò di menzionare ulteriormente pubblicità facenti parte della campagna.
Sconsolata, vi saluto e vi do appuntamento al prossimo articolo. Se avete voglia di dire la vostra ad AIA, potete farlo cliccando sui link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi compilando il modulo presente in questa pagina.
- FACEBOOK: è possibile commentare il video nella pagina AIA (a cui si possono anche inviare messaggi diretti) e lasciarvi una reazione.
- YOUTUBE: i commenti sono disabilitati, ma si può cliccare sul Non Mi Piace sotto al video nel canale di Aia.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito alla segnalazione, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Se non ho menzionato anche l’opzione “marito” è, al solito, perché la considerazione di realtà non-eteronormative è a priori e purtroppo non contemplata dalla quasi totalità del panorama pubblicitario italiano. Dopotutto, siamo fermi negli anni ’50 per quanto concerne le rappresentazioni familiari.