Negli articolo scritti finora mi è capitato spesso di trattare di prodotti alimentari, per la cura del corpo o per la pulizia della casa. L’argomento bevande, in tutto ciò, è rimasto ancora relativamente in ombra, nonostante qualche menzione, sia positiva che (molto) negativa (sul serio, questo spot è atroce e ancora adesso mi duole non aver letto o udito più voci indignate al riguardo). Con la pubblicità di cui sto per parlare intendo riprendere un tema già accennato tempo fa: l’associazione del maschile ad alcune bevande – tra cui la birra (alcuni marchi hanno intrapreso percorsi più progressisti ma altri sono ancorati a un passato maschilista) e alcuni tipi di alcolici, in particolar modo gli amari. Ed è proprio di amari che sto per parlare. Nevvero, Averna? Vediamo lo spot.
Un giovane uomo con gli occhiali si rivolge a tal Don Salvatore per ringraziarlo del pranzo consumato. Il barbuto ed elegante signore annuncia che il meglio sta per arrivare, i commensali, uno ad uno, appoggiano i propri orologi sul tavolo e un terzo uomo dichiara che “Il tempo non conta più nulla”, perché – conclude Don Salvatore, apprestandosi a versare l’Amaro Averna – invece di misurarlo, stanno per goderselo. Lo spot termina con i presenti che bevono il liquore pubblicizzato, preceduti dalla schermata con il motto dello stesso, con sottofondo un verso di deglutizione. Chissà se qualcuno tra voi, amici e amiche, ha già indovinato ciò di cui sto per parlare. Vediamo un po’…
Prima di inoltrarmi nel fulcro dell’analisi della pubblicità dell’Amaro Averna, penso valga la pena ricordare che stiamo parlando di una bevanda – l’amaro, appunto – che ha una certa storia di connessione con il maschile. Connessione che è, già di per sé, comunicatrice di stereotipi di genere (sapore forte e deciso = sapore maschio1), nella stessa dinamica che ha culturalmente legato specifici aggettivi ai due generi, con effetti a volte anche tremendamente limitanti dell’esperienza espressiva ed esistenziale degli individui facenti parte di entrambi.
Molti di voi sicuramente ricorderanno, per esempio, le innumerevoli pubblicità del marchio Amaro Montenegro; quelle con il solito gruppetto di amici (che era caratterizzato in modo ogni volta così identico che, onestamente, non saprei dire se ogni spot mostrasse gli stessi protagonisti o ne presentasse di diversi. Non che importasse. L’importante era che fossero uomini considerabili virili e che esternassero valori di unione, cameratismo e coraggio) che compiva qualche impresa eroica. Seppur flebili e graduali, però, Montenegro di passi avanti ne ha mossi2. Ragion per cui son qui a parlare, invece, di Amaro Averna – che di passi non ne ha mossi e in tutti gli spot più recenti (tutti quelli con Andy Garcia nei panni di Don Salvatore, per intenderci) ha continuativamente portato avanti la centrale trasmissione del messaggio di complicità e comunicazione tutta al maschile.
Parlando nello specifico di questo spot, fermo restando che sarebbe potuta andare molto peggio (com’è, peraltro, sempre vero) – e, che so, avremmo potuto avere una figura femminile adibita al servizio dell’amaro – basta osservare quanto avviene su schermo per cogliere immediatamente l’enfasi del rilievo maschile.
I commensali a cena da Don Salvatore sono, in tutto, 6, padrone di casa compreso.
Tra queste 6 persone sono presenti 2 donne. E, sempre tra queste persone, a parlare e non figurare solamente come figure passive, sono in 3. Mi state seguendo con i calcoli? Bene.
Il risultato è presto detto. Dei 4 uomini presenti, 3 sono elementi coinvolti nel discorso, partecipanti attivi e vocali. Poiché la matematica non è un’opinione e i 3 attivi sono già stati rilevati, quante sono le figure femminili partecipi, tra le 2? Esatto. Precisamente 0. ZERO.
Non c’è alcuna ragione valida per cui sia così, eppure si è scelto di donare il potere della parola unicamente a uomini, mostrandoli comunicare con complicità e pur un certo savoir-faire. Sarebbe bastato un niente, una parolina, per evitare l’effetto delle donne soprammobili. Ma no, niente parolina. Chissà ,magari dovremmo anche ringraziarli perché almeno qui le han fatte bere, le due (non manderò ma giù il trattamento che Barilla ha riservato alla donna in quello spot orribile).
Un immaginario, quello proposto dallo spot Amaro Averna, che rievoca i ritratti che hanno trattenuto la figura femminile come presenza accompagnatrice, mentre il sapere, il discutere e il confronto erano da considerarsi affari da uomini – così come gli ambiti quali la politica, l’economia, la finanza che ancora tuttora conservano una parte consistente di vicinanza, anche nella concezione popolare, al maschile (retaggio di tempi, che è bene ricordare non siano così lontani, in cui l’accesso stesso a tali ambienti, per le donne, era rigorosamente precluso). Rappresentazioni parallele sono quelle presenti, scusate se lo cito ancora, nello spot Barilla o in quello del Parmigiano Reggiano. I discorsi seri, riguardanti gli argomenti che contano, spettano agli uomini. L’interesse per le questioni meritevoli di discussione, l’hanno gli uomini. Le risposte a ogni quesito, le hanno gli uomini. Purché non si tratti di pulizia, cucina, bambini, cura del corpo o prodotti antiage. Ancora adesso, quelli sono i soli mondi che si desidera consegnare alle donne. Ma che strano, eh?
I peccati dello spot Amaro Averna, però, non finiscono qui. C’è con un tocco di classe, di una classe dal gusto fortemente dubbio. Come abbiamo visto, le due donne sedute che consumano l’amaro non si esprimono vocalmente e la parola è donata meramente agli uomini. Ma se ai creatori della pubblicità è parso inopportuno far proferire verbo alle figure femminili, è invece sembrato intelligente concludere il video con un verso generato da una donna successivamente all’ingerimento di Amaro Averna.
Ho anche verificato che non fosse, a mo’ di terribile marchio di fabbrica, presente in tutti gli altri spot della campagna. Non c’è. Si tratta di un inserimento specifico di questa pubblicità. Parlare? Scordatevelo, donnine care. Quello mai. Ma se volete farci sentire qualche verso non troppo vagamente suggestivo con possibili rimandi sensuali/erotici, a seconda delle orecchie che si prestano all’ascolto (le mie l’han colto, le vostre non so), quello va benissimo. Ben venga. Don Salvatore ci mette la firma!
Male, male, malissimo, per queste scelte operate da Amaro Averna. C’è davvero nulla da salvare nello spot. Il mio animo dolce (😉 ) mi consente di conservare speranza per le prossime pubblicità, ma per il momento continuerò a sentirmi le braccia cadere ogni volta che andrà in onda questa.
E non solo! Poiché (confesso) adoro l’amaro, mi diletterò gioiosamente nella degustazione di Montenegro (sperando – perché no? – in qualche passetto extra in futuro, pur apprezzando i piccoli già eseguiti2), ignorando completamente l’esistenza dell’Averna. Nel frattempo, se volete dire la vostra ad Averna, potete fare affidamento sui link presenti in fondo.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Se ve lo state chiedendo – e fate bene. Chiedetevi sempre tutto – non esiste alcun supporto scientifico che indicherebbe una prevalente predilezione o tolleranza maschile per l’amaro. Gli studi legati al gusto sono, in generale, molto ampi e, per via dei numerosi fattori che entrano in gioco nella determinazione, spesso dai risultati contrastanti. Oltre a ormoni e genetica, infatti, disposizioni caratteriali e persino i tipi di attività che si è soliti svolgere (o che si è stati soliti svolgere per lunghi periodi di tempo), possono influenzare la percezione di odori e sapori. Differenze nella preferenza per l’amaro in base al sesso non sono state rilevate in nessuno dei maggiori studi al riguardo (Kaminiski et al., Mojet et al., Dinehart et al., Chang et al.). I cosiddetti Supertaster hanno meno probabilità di apprezzare l’amaro poiché lo percepirebbero come troppo intenso e alcune ricerche (circoscritte a target di riferimento comunque piuttosto limitati) hanno rilevato percentuali maggiori di Supertaster nelle donne. Tuttavia, si tratta di differenze non sufficientemente consistenti (circa il 34 % delle donne contro il 22% degli uomini, per uno studio) e da implicare differenze preferenziali basate sul sesso.
2 Uno dei due spot dell’ultima campagna EroiVeri (non recente ma ancora in onda), comprende una donna – non presenza passiva, ma protagonista. C’è qualche donna anche negli spot #130SECONDI DI SAPORE. Certo, il rapporto è sempre basso rispetto alla presenza di uomini, ma conta, perché quei valori di coraggio, determinazione e lealtà non sono più, in quegli spot (che quindi smettono di portare avanti il messaggio), associati solo a figure maschili, ed è un gran bene.