Amaro Lucano – Cosa vuoi di più dalla vita? Oggettivazione

Non ditemelo. Non ci vedete più dalla sete, eh? Lo sapevo.
Eccomi dunque puntuale per offrirvi cordiale consiglio su una bevanda da cui stare alla larga. Mettiamo da parte la birra per riabbracciare l’altro nettare alcolico che tanto piace associare al maschile. A offrire un virile abbraccio appassionato ad Averna e Unicum, arriva Lucano. Vediamo lo spot.

Nel tentativo di afferrare il libro che desidera, un uomo fa cadere una pila di testi. Rapido e brusco stacco dell’inquadratura su…uno stacco di coscia. L’uomo squadra Cosce fino a raggiungere Viso e concludere che “è bellissima”. Ma al protagonista non basta che Bellissima si sia fermata per lui. Vuole anche un Lucano. Bellissima concorda, ed ecco che i due son fuori a intendersela bevendo Lucano. E alla fine lui si sveglia tutto sudato, e…Ah, no. Finisce al ristorante. Parliamone.

La narrativa presentata dalla pubblicità dell’Amaro Lucano potrebbe avervi fatto tornare alla mente decine e decine di filmetti pensati per ragazzi. La trama è quella, proprio come l’abbiamo vista e rivista, seppur concentrata in una manciata di secondi così da condurre rapidamente al lieto fine.

Il protagonista è una figura maschile chiaramente caratterizzata come goffa. È un giovane uomo qualunque, non connotato come particolarmente attraente secondo gli standard dominanti, dall’aria nerd (che meno carinamente qualcuno potrebbe definire “da sfigato”), profondamente insicuro. Così tanto che l’idea che una ragazza (una ragazza che lui trovi attraente, perché quello il punto) possa avvicinarglisi non solo lo fa gioire, ma lo sconvolge.

Amaro Lucano
“Ciao, sono un’inquadratura assolutamente necessaria e imprescindibile delle gambe della donna dello spot. La riuscita finale dipende da me.”

Mentre la caratterizzazione dell’uomo è legata alla sua personalità, quella della figura femminile è completamente e strettamente legata al suo aspetto. Lo è a partire dall’introduzione, che si premura di mostrarci solamente le gambe che spuntano dalla minigonna. Con insistenza, con chiarezza. Con tanto di effetto rallentatore, che piace usare per sensualizzare i movimenti delle donne (come qui). Quando il protagonista si cura di sollevare lo sguardo dopo aver squadrato lentamente le gambe della donna, si accorge della bellezza del viso di lei, che gli sorride.

Lui è immediatamente soggetto, lei è immediatamente oggetto del desiderio di lui, che è l’unico di cui ci è dato di conoscere esplicitamente pensieri e voglie. L’esistenza di lei all’interno dello spot è costruita esclusivamente attorno alle esigenze di lui. Così come lo sono gli intenti stessi della donna. E qui veniamo alla problematicità della narrativa.

Amaro Lucano
“D-d-d-delle gambe di donna! Si sono mosse in m-m-mia direzione. Giammai potrò conquistare una simil divina creatura. Lucano, aiutami tu!”

Se ancora adesso è comune che molti uomini risultino incapaci di interpretare l’umana cortesia di una donna come mera cortesia (creando situazioni di forte disagio – di cui spesso non si rendono conto – per le donne che si trovano a interagire con loro), è anche a causa della presenza di infinite rappresentazioni che mostrano come ovvia e inevitabile l’esistenza di interesse in atti di mera gentilezza. Così la donna oggetto1 dello spot Amaro Lucano non vuole semplicemente dare una mano all’impacciato protagonista, ma ne è interessata e vuole uscire con lui. È la rappresentazione di una fantasia maschile (un po’ come questo era un incubo maschile2). Come da filmetti vari, abbiamo una donna chiaramente considerabile fuori dalla nostra portata3, che però si rivela attratta da noi come per una sorta di inevitabilità. Noi chiaramente le moriamo dietro da subito perché, oh! È figa. Lo spot si dà un gran da fare per evidenziare la ragione per cui lui è attratto da lei (il suo essere bella, a partire dalle gambe…), ma quella per cui lei sarebbe attratta da lui non ci è dato di saperla, e in ogni caso non ci interessa. L’importate è che i desideri di lui vengano soddisfatti. Il ruolo di lei è essere lì, essere bella, essere sensuale e sorridere ammiccante, mentre lui incarna la fantasia dell’uomo medio che, semplicemente essendo sé stesso, senza sforzo o impegno di alcun tipo, cattura l’attenzione della bella di turno (Lucano si propone di essere la chiave per la conquista), in una sorta di rivendicazione della possibilità dei normali di poter ottenere donne splendide.

Amaro Lucano
“Tutti pazzi per Mar—Me!”

Essendo la problematicità dello spot tutta racchiusa nel fattore di oggettivazione, eliminarla sarebbe un gioco da ragazzi. Basterebbe presentare i due personaggi su un piano rappresentativo equo e non caratterizzato dalla comunicazione di un contrasto nel livello di avvenenza. In particolare, evitare di focalizzare l’attenzione e lo sguardo su una parte del corpo di lei è quanto con maggiore ovvietà sarebbe opportuno fare per non limitare la donna a oggetto di interesse sessuale, tanto per il protagonista quanto per chi guarda la pubblicità. Quanto alla questione della narrativa che accosta la gentilezza all’interesse, lì c’è da rimettersi alla creatività. Immaginiamo. I due si trovano a contendersi lo stesso libro (e si guardano anche agguerriti, altro che smaliziati), arriva una terza figura che lo soffia a entrambi e che sussurra compiaciuta tra sé e sé “Cosa vuoi di più dalla vita?”, i due – a mani vuote – si guardano, ci pensano un po’ e dicono insieme “un Lucano”, e poi eccoli amichevolmente (sì, non è neppure necessario connotare romanticamente) al bar a gustare l’amaro, anche un po’ a consolarsi per aver perso l’occasione del libro.

Amaro Lucano
“Sì, sono pazza di te da quando le mie gambe hanno incrociato il tuo sgua–cioè, da quando il tuo sguardo ha puntato le mie gam–cioè, da quando la produzione dello spot ha deciso di presentarmi dalle gambe e di farmi essere pazza di te.”

La campagna Amaro Lucano presenta anche un secondo spot. Questo manca sì dell’oggettivazione femminile, ma manca anche delle donne in assoluto, e ricorda gli spot Peroni e Unicum – con il loro rivolgersi agli uomini. Anche la rappresentazione è coerente con gli stereotipi in tal senso, ed ecco che i presenti sono tutti uomini normalissimi, panzuti, barbuti e molto casual. Cosa c’è di male in uomini panzuti, barbuti e casual? Proprio niente. Nada. Vanno benissimo. Sono parte della naturale varietà degli uomini. Il problema è che alle donne è PRECLUSA la possibilità di essere rappresentate nella loro naturale varietà. Il modello rappresentativo è fisso, unico e corrisponde a una parte infinitesimale della realtà delle persone di sesso femminile. Insomma, quando si tratta di quelli delle donne, i peli non vengono mostrati neppure quando nell’atto di compiere l’inculcato dovere sociale di rimuoverli…

Tornando alla pubblicità principale, c’è una nota dolente ma interessante che voglio farvi ascoltare. Alcune utenti hanno lasciato dei commenti di critica alla pubblicità sulla pagina ufficiale di Amaro Lucano. Prontamente sono arrivati gli interventi di alcuni uomini. Niente dialogo, né argomentazioni a difesa dello spot, da parte della gran parte di loro. Solo una valanga di insulti sessisti. Dei più comunemente usati, tra l’altro. Una pioggia di “frustrate” “disagiate”, “cesse”, “bigotte”, “isteriche”, “boldriniane”, “talebane”. C’è stato anche chi per qualche ragione pensava fosse un’argomentazione pertinente esplicitare il fatto che trovasse sessualmente attraenti le gambe dell’attrice.

Amaro Lucano

Come che mi si voglia chiamare (parlando molto più di sé che di me), permane il fatto che la pubblicità proposta da Amaro Lucano presenta l’ennesimo e, come sempre, innecessario, esempio di oggettivazione femminile offerta al protagonista maschile di turno, uomo qualunque concepito come contenitore per il target inteso dall’azienda. Nella speranza che il futuro pubblicitario del marchio voglia distanziarsi da questo tipo di rappresentazioni vi invito a comunicare le vostre opinioni interagendo con i link in basso. Nel frattempo, c’è sempre Amaro Montenegro che include le donne senza renderle oggetto sessuale.

Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.


SEGNALAZIONE E COMMENTO


1 L’espressione è riferita unicamente alla rappresentazione arbitrariamente attuata da chi ha curato lo spot. 

2 Tanto la fantasia quanto l’incubo specifici non sono intrinsecamente mashili, ma culturalmente fatturati.

3 Secondo valutazione comunemente attuata sulla base di standard estetici comuni. Per il solito scrupolo (vorrei pensare che non serva, ma…non è mai vero), nessuna persona è nel suo complesso considerabile fuori dalla portata di qualcun’altra in assenza di una lettura che si basi su specifici criteri. I criteri di rilievo finale sono sempre quelli personali e possono variare da individuo a individuo. Resta una realtà (e il fatto che sia realtà non la rende piacevole) che esista una misura in cui, a livello meramente superficiale, molte persone attuano questo tipo di lettura sulla base dell’aspetto esteriore (in concordanza con gli standard del qui e ora) e, alla luce di questa lettura, la donna dello spot può essere considerata fuori dalla portata dell’uomo dello spot, o è comunque rappresentata per essere così intesa.

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