Ancora una volta restiamo in cucina, e ancora una volta non per parlare di alimenti o bevande. Vediamo un po’ l’ultimo spot Amuchina.
Nel tener su una busta della spesa, un uomo fa cascare un pomodoro, prontamente raccolto da una donna, che parte poi a spiegarci come acqua e prodotti non disinfettanti non bastino a pulire davvero gli alimenti. Meno male che c’è Amuchina, che le permette di proteggere la sua famiglia. Parliamone.
Partiamo dal positivo, ‘ché quando c’è del positivo ho sempre piacere a sottolinearlo.
Come avrete notato, nello spot è presente un uomo1, che per di più non si limita ad essere figura passiva, ma risulta integrato e attivo nel contesto domestico, dall’occuparsi della spesa al prendersi cura degli elementi più piccini del nucleo familiare. Questo è un bene, indiscutibilmente tale, perché si distingue dai molteplici spot in cui l’uomo o è categoricamente assente, o va servito/accudito, o dimostra la sua inettitudine domestica.
Ma sebbene l’uomo ci sia e sia serenamente parte del quadro domestico, la pubblicità è costruita in modo molto chiaro per comunicarci che non è a lui che si sta parlando; che non è lui il protagonista. La figura centrale è molto chiaramente quella della donna, con lui che passa in secondo piano, sfocato e con nessun contatto con il prodotto. Nel momento in cui il focus della narrazione va a centrarsi su di lei, così fanno le attività che va a menzionare, con l’aiuto delle immagini che ci vengono mostrate.
Eccola che tira fuori la confezione di Amuchina e…: “Quando serve, mi aiuta Amuchina”.
E così il compito del lavaggio disinfettante dei prodotti viene inequivocabilmente connotato come suo, di lei. Amuchina disinfetta, famiglia protetta, è lo slogan che la donna va poi a pronunciare. Soltanto a me ricorda “Per la protezione della tua famiglia” di Napisan, a cui è poi simile anche il “per la protezione della tua cucina” di Baygon? Tutti e tre i casi hanno in comune la centralità femminile relativa all’uso del prodotto pubblicizzato, che è poi il punto chiave di tutta la questione. I dettagli di contorno vanno sì tenuti in mente per considerare il quadro generale della comunicazione, ma l’elemento cruciale è costituito dalla rappresentazione dell’utilizzo di quanto si sta cercando di vendere.
Tornando sulla questione dettagli, lo spot Amuchina ne presenta uno piuttosto peculiare, che certamente avrete notato. Mi riferisco allo stato di gravidanza della donna protagonista. Una volta risposto negativamente al quesito “l’elemento è legato alla o giustificato dalla promozione del prodotto?”, chiaro è che proporre la donna come incinta è una scelta ben specifica che non ha nessuna correlazione con Amuchina e la sua pubblicizzazione. Un’altra cosa che possiamo escludere è che si tratti di una narrazione volta a comunicare l’idea di far più attenzione a disinfettare in quanto in attesa di una nuova vita, perché la donna dello spot è già madre di ben due future persone adulte. Che cosa ci comunica, allora, il suo stato di gravidanza, che è tutto fuorché un dettaglio neutro come potrebbe essere il colore delle sue scarpe? Niente, al di fuori del senso della sua prolifica fertilità, presentata con gran gioia e positività. Cosa ciò significhi, relativamente agli intenti comunicativi di Amuchina, specialmente in un contesto pubblicitario in cui la gravidanza è mostrata esclusivamente o quasi in spot su prodotti strettamente legati alla stessa, per il momento è da lasciare nella sfera delle ipotesi. Certo è, come sappiamo, che non è una decisione dettata dal caso. Nel dubbio, rizzo le antenne; se esempi su questa scia andranno aumentando, avremo qualcosa di cui dibattere.
Rielaborare questa pubblicità Amuchina in modo tale che non finisse con l’associare l’attività di utilizzo alla donna (madre, moglie e casalinga) sarebbe ovviamente stato facilissimo. L’alternativa in assoluto più semplice consisterebbe nel lasciare tutto invariato ma evitare categoricamente la resa personale dell’azione. Non “mi aiuta Amuchina” bensì “ci aiuta Amuchina”. Una consonante, solo una consonante, cambierebbe la sostanza della comunicazione. Ciò rende ancora più significativo e fortemente intenzionale il fatto che abbiano optato per il “mi”. Un altro ottimo modo che avrebbe comunicato la condivisione dell’uso di Amuchina sarebbe stato lasciar invariata la parte in cui lei spiega i benefici del prodotto, e mostrarci il suo compagno che lo usa. Altro dettaglio chiave in questo senso è la scena finale. Invece di lei in primo piano che parla e si carezza il pancione con marito e pargoli sfocati di sfondo, tutta la famiglia insieme a guardar lo schermo avrebbe comunicato condivisione e comunanza, invece di consegna dell’attività specifica alla donna.
Insomma, non ci vuole niente. Davvero niente. Nessuno sforzo né particolare creatività. Rappresentare sessismo e stereotipi è sempre una scelta, ed è spessissimo una scelta consapevole o ponderata. Se avete voglia di dire la vostra ad Amuchina, in baso trovate l’indirizzo email a cui scrivere.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: potete inviare messaggi ad Amuchina scrivendo a amuchina.consumer@angelini.it (stessa multinazionale che si occupa di Tantum).
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Avete notato che anche quest’uomo ha la barba? Ormai ci sono sufficienti esempi per ipotizzare che questo sia il tipo di estetica che il contesto pubblicitario, e in senso più ampio la nostra cultura, intende comunicare come ideale per l’uomo.