E se il 2017 ho scelto di farlo finire con una nota positiva, il 2018 decido di aprirlo con il botto; uno di quelli assordanti che non possono essere ignorati. L’altra sera ho visto una pubblicità che mi ha sconvolta per via del suo racchiudere, insieme, alcuni degli elementi sessisti e stereotipati (relativamente al concetto di genere) più dannosi in assoluto. Ho successivamente scoperto che si tratta di uno spot risalente al 2014 (!), elemento che non è in alcun modo un’attenuante, considerando che questo contenuto continua imperterrito ad andare in onda, peraltro in prima serata, su uno tra i canali pubblici più visto (Rai 2). Bando alle ciance e vediamo il video. Attenzione, però. Non so se lo stesso valga per l’arancia Rosaria, e non intendo scoprirlo, ma posso assicurare che lo spot non è di facile digestione.
Aggiornamento: in seguito alla lettura dell’articolo consiglio di dare un’occhiata alla risposta dello IAP alle segnalazioni dello spot.
Una donna (Rosaria) cammina serena su un marciapiede, portando con sé un cesto di arance rosse Rosaria. Mentre la canzone di sottofondo ci comunica che l’aria viene a mancare alla vista di Rosaria, la protagonista passa accanto a un uomo, seduto al tavolo di un bar con la fidanzata/compagna/moglie. Al passaggio di Rosaria, l’uomo si volta e, con fare da maniaco afferma “Rosaria, ti sbuccerei tutta”. Ripreso dalla compagna, l’uomo sottolinea il fatto che si riferisse all’arancia. Lo spot termina con la voce di Rosaria che ci ricorda quanto vitaminica, succosa e irresistibile sia l’arancia Rosaria. Ok. Se avete bisogno di placare i conati di vomito provocati dalla visione, tranquilli e tranquille, che l’articolo non scappa.
Pronti? Andiamo avanti.
I lettori e le lettrici abituali, così come chi è solito prestare una certa attenzione al mondo pubblicitario, avranno già individuato la categoria schematica in cui va a inserirsi questa terribile pubblicità. Mi riferisco, ovviamente, a quella dell’oggettivazione femminile mediante il paragone tra donna e – solitamente – alimenti, una dinamica tanto tremenda quanto comune. Tra gli spot menzionati nel blog, gli esempi più clamorosi sono stati Montana, Birra Moretti, Breil e Aia.
Ora, sebbene le due cose vadano spesso di pari passo, l’oggettivazione non prevede necessariamente anche la sessualizzazione, ma il caso presentato dallo spot dell’arancia Rosaria rientra nella consuetudine, e lo fa nel modo più becero e basso possibile, intingendo nel calderone di numerose stereotipizzazioni concernenti la figura della donna, i sessi e i rapporti tra gli stessi.
L’essere appetibile e deliziosa dell’arancia viene paragonato all’essere attraente e irresistibile della figura femminile, in un parallelo continuo, che copre lo spot nella sua interezza.
E come soltanto menti prive di creatività potevano pensar di fare, per mostrare QUANTO irresistibile questa donna (arancia) sia, si è ritenuto necessario perpetrare il tanto, tanto diffuso preconcetto concernente l’incapacità degli esseri di sesso maschile di tenere a freno gli stimoli di natura libidinosa, con l’immancabile aggiunta della donna gelosa del proprio compagno che proprio non riesce a tenere lo sguardo altrove, senza desiderare di sbucciare altre arance/donne (sicuramente il geniale creatore ha inteso rivolgere questa pubblicità a un target composto da uomini che potessero rivedersi in queste immagini – ossia tutti gli uomini, nella mente di taluni. Nella versione integrale ci sono anche un giovane che fa jogging e due bambini, peraltro).
In tutto questo, il dipinto completo prevede, chiaramente, che si vada ad accettare il naturale desiderio maschile in qualsiasi modo esso si manifesti e che si tollerino comportamenti simili come inevitabili. Tutto nella perfetta cornice patriarcale della figura femminile priva di una propria agenzia, anche sessuale, che non sia assoggettata a quella del compagno, rispetto alla quale non è considerata equa. Insomma, ringraziamo l’arancia Rosaria per l’esistenza di ancora così tante persone realmente convinte che le donne provino desiderio in misure ridotta rispetto agli uomini (gli impulsi sessuali non possono essere ridotti alla dicotomia uomo/donna e sono influenzati da numerosi fattori tra cui, oltre quelli individuali e personali, anche quelli sociali e culturali) che le donne debbano arrendersi al fatto che i propri fidanzati/mariti saranno costantemente attratti da altre e che con gran probabilità le tradiranno – mentre il contrario non è proprio considerato in questi stessi termini1.
Ma la scenetta non è terribile e offensiva solamente così com’è, fine a sé stessa. Certo, sarebbe insalvabile anche ove proposta in chiave comica, poiché il contenuto sostanziale non varierebbe in alcun modo, ma quello che propone lo spot di questa famigerate arance rosse Rosaria va ben oltre. Non me ne voglia l’attore (cui probabilmente sarà anche stato suggerito di recitare in tal modo), ma il comportamento dell’uomo presente nello spot è, senza esagerazione, letteralmente disgustoso. Non è buffo, simpatico, goffo…No. È viscido, inappropriato, ripugnante. Il suono della voce del giovane è inquietante e lascia trapelare con estrema chiarezza gli intenti dell’espressione, profondamente volgare e inadeguata. La sbuccerebbe tutta, Rosaria. Eh già. Non serve che mi soffermi ulteriormente sulle ovvie note sessuali del parallelo tra donna e arance.
Si noti anche come il marchio doni TUTTO il focus all’innuendo sessuale. L’uomo non le guarda neppure, le arance. La pubblicità sarebbe stata comunque oscena, se le avesse guardate, ma almeno in quel caso ci sarebbe stato un reale intento di tracciare il parallelo, invece di questo finto intento che va a mascherare l’unica volontà, che è quella dell’allusione di natura sessuale.
Più ci penso e più trovo improponibile il fatto che in un paese civile sia permessa la messa in onda di contenuti simili. Poi mi ricordo che siamo ancora in un paese pseudo-civile, profondamente dominato da una mentalità maschilista e costantemente educato alla stereotipizzazione di genere, e improvvisamente sembra solamente ovvio e coerente che siano questi gli spot che passano su schermo. Finora la trovata dello spot Montana era forse quella che avevo percepito come di gusto maggiormente pessimo (ne approfitto, però, per sottolineare che il marchio ha risposto positivamente), ma questa della pubblicità delle arance rosse Rosaria la supera. E di tanto.
Non posso negarlo. La visione di questa pubblicità mi ha indignata profondamente. Ho provato rabbia nel vederla scorrere su Rai 2 e la sto provando nuovamente adesso, a rivederla, a ponderarla e a scriverne. Sono certa che molte e molti tra voi proveranno sensazioni simili. Appena conclusa la pubblicazione dell’articolo segnalerò allo IAP e mi auguro che altri scelgano di fare altrettanto. A seguire vi lascerò anche gli altri link di contatto.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi ad Arancia Rosaria compilando questo modulo.
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi alla pagina Arancia Rosaria e si può commentare il video integrale dello spot.
- YOUTUBE: si possono lasciare commenti sotto al video della versione integrale dello spot nel canale Rosaria, nonché cliccare su Non mi Piace.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Come di consueto (e spero che vogliate perdonarmi), mi trovo costretta a scrivere seguendo gli schemi eteronormativi poiché sono gli unici entro i quali il mondo pubblicitario ragiona e gli unici che considera nelle sue rappresentazioni. Spero di riuscire, in un futuro non troppo lontano, a toccare questo tipo di argomenti perché, come qualcuno di voi già saprà, così come la rappresentazione ripetuta (quella degli stereotipi), anche l’assenza di rappresentazione ha un effetto concreto nel plasmare idee, pensieri e visioni che chi usufruisce dei contenuti riesce a elaborare. Sì, ciò significa proprio quello che sembra: sebbene dotate della possibilità di svolgere un ruolo importante nel diffondere consapevolezza, apertura e tolleranza, le pubblicità si impegnano a mantenere il clima di tradizionale ignoranza, all’insegna dell’invisibilità di centinaia di migliaia di persone. Similmente a come fanno con sessismo e stereotipi. La dinamica è la stessa. Cambiano solo i soggetti principali dell’azione.