Baygon – Contro gli Scarafaggi, Per gli Stereotipi

Oppositrici e oppositori degli stereotipi sessisti, sappiamo ormai bene che le pubblicità offrono scarse possibilità di stupirsi, ad oggi (sia in bene che in male, perché il livello standard è già consistentemente pessimo). Questa consapevolezza, però, non ha impedito alle mie braccia di cascare quando i miei occhi si son posati sullo spot di cui parliamo oggi. Torniamo a parlare di insetticidi e, più nello specifico, di Baygon (la casa di produzione è la stessa di Raid – il cui spot è allegramente tornato in onda in questi giorni).

Sottofondo musicale stile far-west. La narratrice ci comunica che in cucina vige la legge di una certa persona, che osserviamo affilare lame di coltelli con gran serietà. Lo spot prosegue con un invito a difendere la propria famiglia da scarafaggi e formiche, concludendosi con la protagonista soddisfatta del lavoro di protezione svolto. Parliamone.


Che pubblicità frizzantina, moderna e spumeggiante, non trovate?
Talmente tanto che, in meno di 15 secondi, riesce sapientemente a incasellare la figura protagonista nell’una-e-trina delle rappresentazioni femminili pubblicitarie.

Che spasso avvalersi di un rimando al vecchio west con, al posto di una pistolera o una cowgirl, nientepopodimeno che…un’agguerrita casalinga, eh? Che idea brillante e originale. Come se non si inserissero casalinghe ovunque nonostante siano “specie” in estinzione nella realtà non-pubblicitaria. Mi commuovo. No, Baygon, non diventa improvvisamente una cosa forte e moderna con la musichetta da duello. Sullo schermo resta una donna con grembiule, ferma dietro il banco della cucina, luogo che la narrazione va praticamente a definire come il suo mondo.

Baygon
Ciao. Sono una temibile massaia che vive per proteggere la sua casa e la sua famiglia.

Ma non sei contenta, signora? Almeno da qualche parte puoi comandare. Qui, in cucina, vige la tua legge. Altrove è altro conto, ma che importa? Tu vedi di goderti il mirabolante potere che puoi esercitare su questa manciata di metri quadri. Non hai di che lamentarti. Poi, certo, non si tratta di un potere relativo alla tua persona, cara donna, bensì da utilizzarsi accuratamente per la protezione della famiglia. Ma è naturale. Come quattro parole e due immagini sono più che sufficienti a comunicare, il tuo ruolo è questo: occuparti della casa e della famiglia, realizzando il tuo destino di femmina della specie in questa cultura.

Che la nostra indomita e potentissima casalinga sia anche madre e moglie, entrambe cose che la persona media intuirebbe come da darsi per scontate anche se non vi fosse alcuna specificazione (non perché voglia o perché sia un’idiota incapace di ipotizzare altro, ma perché quel che vediamo crea schemi mentali abitudinari attraverso i quali interpretiamo le cose ed è del tutto naturale che sia così – e chi crea contenuti lo sa), ci viene molto semplicemente rivelato tramite la presenza della fede da un lato, e della prole allegra in salotto dall’altro.

In modo a mio avviso piuttosto piacevole, peraltro, la protagonista resta accuratamente posta in una stanza diversa rispetto a quella in cui le altre persone della famiglia si godono l’ambiente libero da scarafaggi e formiche che lei ha il merito di aver creato utilizzando Baygon. D’altro canto l’ha fatto per proteggere la sua famiglia, non certo per sé stessa. Ah la deliziosa narrativa dello spirito di sacrificio, che viene glorificata mostrando il senso d’orgoglio che se ne ricaverebbe.

Baygon
Grazie alla mia coraggiosa dedizione casalinga, il resto della famiglia può far le proprie cose, mentre io bado a loro e alla casa. Che posso chiedere di più dalla vita? Un Lucano? Forse no.

Ma ditemi. Vi dice forse qualcosa, vi risulta familiare, lo slogan di Baygon: Per la protezione della tua cucina? Non vi viene per caso in mente lo slogan Napisan che fa Per la protezione della tua famiglia?
La tua casa di Baygon è esattamente come “la tua famiglia” di Napisan. Entrambi gli spot (nel caso di Napisan i molteplici spot) sono con evidenza costruiti per rivolgersi a un pubblico femminile, con il risultato che la tua cucina e la tua famiglia sono intese come la cucina e la famiglia tue di te, donna. Cosa fanno dunque queste aziende con queste comunicazioni? Riflettendo un’arbitraria scelta di considerare le responsabilità di cura di casa e famiglia come appannaggio femminile (costruendo la narrazione attorno a quest’idea e con in mente quello specifico target), vanno con inevitabilità a rinforzare il messaggio su cui la costruzione pubblicitaria è basata (costringendo le persone a vedere l’ennesimo esempio di donna fossilizzata in quel ruolo). E più un immaginario o un’idea vengono rinforzati, più difficile sarà giungere alla loro dissipazione nelle menti delle persone, intenzionalmente private della possibilità di nutrirsi con sufficienti alternative. Non a caso, vale la pena di ricordarlo, nonostante si tratti di idee prive di base razionale e sessiste per radice, nel qui e nell’ora della nostra Italia è enorme la quantità di donne e uomini convinti che occuparsi di casa e bambini/e spetti alle donne. Da ringraziare è anche Baygon.

Baygon
Guardate, guardate! La mistica casalinga fa sfoggio del suo orgoglio anche sul sito web di Baygon!

Insomma, pubblicità breve ma purtroppo ben pregna di stereotipi. Qualsiasi persona che viva in un’abitazione può (e in alcuni casi dovrebbe) avere interesse ad utilizzare un prodotto come quello proposto da Baygon. Non c’era alcuna necessità di focalizzarsi sulla figura della casalinga, e ancor meno c’era bisogno delle chiacchiere sulla cucina come suo regno. Sessismo e mancanza di creatività assolutamente ingiustificabili. Se volete dire la vostra all’azienda, potete farlo cliccando sui link in basso.

Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.


SEGNALAZIONE E COMMENTO

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