Avevo accennato in una precedente occasione, questa, all’associazione tra birra e uomini/mascolinità. I trascorsi storici che legano maschio e birra nelle pubblicità sono notevoli e sono principalmente caratterizzati dall’esplicita targetizzazione di genere del prodotto, spesso rappresentata dall’uso della donna, oggettivata, come attrattiva per l’utente inteso come potenziale: l’uomo, appunto.
Sebbene, meravigliosamente e con mia grande gioia, molti marchi di birra abbiano esteso in modo naturale e spontaneo la targetizzazione del prodotto, rimuovendolo dal vecchio schema testosteronico, ce ne sono altri che sembrano voler restarne intrappolati. Guardiamo insieme:
Interessante, vero? Dal paragonare la donna alla carne (grazie, Montana, per la perla preziosa) siamo passati a rappresentare il parallelo donna/birra! Ci mancava proprio. Non so come abbiamo fatto a farne a meno finora.
Ecco questa Bianca che giunge nel famigerato Paese dei Baffi (ma sì, passi pure il definire l’intero paese sulla base di quest’elemento, essendo il simbolo che rappresenta la Birra Moretti, sotto forma del famoso signore baffuto) e ammalia tutti al suo passaggio. Così irresistibile, questa birr…ehm, volevo dire donna, da far fremere persino le membra del parroco del paese. Dice bene il senator D’Anna quando parla dell’istinto dell’uomo, dopotutto, nevvero? Lì al Paese dei Baffi sarebbero tutti d’accordo.
Pare evidente che lo spot cerchi di paragonare la (apparentemente inevitabile e fuori controllo – e da percepire come rigorosamente naturale) attrazione dell’uomo nei confronti della donna all’attrazione dell’uomo nei confronti della birra.
Tutti gli uomini del paese mollano l’attività in cui erano intenti per mettersi a seguire la ragazza/birra neanche fosse una caccia alla volpe. Dopotutto, l’arrivo della Bianca è il momento più atteso da questi uomini. E chi lo ferma, ora, il loro incontenibile entusiasmo?
Come se non bastasse, Bianca viene mostrata come compiaciuta dall’effetto che la sua presenza sortisce su ogni individuo di sesso maschile del paese (che sembra peraltro popolato solo da uomini, coerentemente col target) – perché agli uomini piace immaginarla così, la donna desiderata animalescamente e senza controllo, non importa che migliaia di queste gridino al disagio, al fastidio e alla paura.
Dice molto bene, alla fine dello spot, l’uomo simbolo della Birra Moretti:
“Noi Italiani sappiamo sempre come farci riconoscere”.
Non c’è dubbio. Non tutti possono vantare così spiccate capacità di rappresentare dinamiche platealmente sessiste come se fosse la cosa più ovvia e normale del mondo, aspettandosi che siano anche condivise – come infatti sono, spaventosamente.
Evito di applicare una critica agli intenti perché, consapevole dello stato culturale di questo paese, ben so che sono alte le probabilità che chi ha realizzato e concepito questo spot non abbia minimamente ponderato il profondo messaggio maschilista comunicato.
Ma ciò, come sempre, non altera in alcun modo il fatto che tale messaggio è presente, è evidente e, insieme a tutti gli altri contenuti sessisti e maschilisti contribuisce a rafforzare convinzioni dannose e pericolose.
Non importa che sia rappresentativa di un oggetto, di una birra (oh, sì che importa, ma solo nei termini in cui è un’ennesima becera scelta di oggettivazione), perché sta di fatto che questo spot dipinge un contesto letteralmente ORRIBILE che va a circondare questa Bianca, la bella del paese che tutti desiderano. Non è divertente vedere gli uomini incapaci di proseguire con la propria vita perché troppo impegnati a lasciarsi andare al richiamo irresistibile e incontenibile di questa giovane ragazza – che non fa nulla, se non esistere e camminare. Non è divertente vedere il prete che suda, alludendo a una reazione di natura sessuale nei riguardi della ragazza.
Non è divertente, mai. E lo è ancora meno in quest’Italia del 2017 (ma possiamo pure serenamente aggiornare al 2018) in cui membri del nostro Senato proferiscono irragionevoli amenità sessiste che evidenziano supporto concreto alla cultura dello stupro che è ancora radicata in moltissimi.
Sarebbe molto apprezzabile se Birra Moretti prendesse in considerazione l’idea di ritirare questo spot. Ci sono altre versioni della Campagna Il Paese coi Baffi e sarebbe più intelligente e sensibile continuare solo con quelle. Quello che gli spot rappresentano e quello che possono comunicare è importante. Le parole non sono solo parole, le immagini non sono solo immagini, gli spot non sono solo spot.
E questo spot è pura propaganda di sessismo maschilista. Nient’altro.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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