Quest’oggi parliamo di uno spot che ci porta indietro nel tempo, facendoci notare con estrema chiarezza che…siamo rimasti indietro nel tempo. Concentratevi, date fondo ai vostri superpoteri e preparatevi a vedere l’ultimo spot Brio Blu Rocchetta.
Un supereroe dal nome non definito, abbigliato in modo molto similare a Superman, discende glorioso in un supermercato, immerso nell’entusiasmo di un’utenza tutta al femminile. L’uomo ci mostra come utilizza la super-vista per esaminare le etichette delle acque e come ne valuta la frizzantezza. Dopodiché, con poderosa virilità, trasporta l’acqua Brio Blu Rocchetta a casa, dove la compagna sta servendo il pasto in tavola, per la gioia dei due pargoli. Parliamone.
Partiamo dal positivo? Dai, partiamo dal positivo.
C’è un uomo che fa la spesa! Fare la spesa è considerabile una vera e propria faccenda domestica e ben sappiamo come gli spot in onda nella TV Italiana ci tengano a comunicare le faccende domestiche come esclusivo appannaggio femminile. Nelle pubblicità che mostrano l’attività ‘spesa’ (sostanzialmente solo quelle di catene di supermercati), sono quasi sempre donne – peraltro quasi sempre accompagnate da figli/e – ad avere il ruolo di protagonista. Nei quasi inesistenti casi in cui ci sono uomini, si bada bene a specificare che non stiano facendo spesa per la famiglia; che non stiano, dunque, svolgendo una faccenda domestica. In questo spot Brio Blu Rocchetta, però, il protagonista è un uomo, fa la spesa e la fa per la sua famiglia.
Ma quest’ultima frase è vera e al contempo non lo è. Perché? Perché il protagonista non è esattamente un uomo: è un supereroe. Cosa cambia? Cambia completamente la connotazione dell’attività svolta e fa sì che la rappresentazione non concorra in alcun modo a normalizzare l’immagine dell’uomo che fa spesa. Oltre a essere accolto con esultanza dalla clientela del supermercato, peraltro completamente composta da soggetti di sesso femminile (appunto), il protagonista si prodiga nello svolgimento dell’attività rigorosamente utilizzando i suoi poteri. Non cammina lungo lo scaffale, avvicinandosi per leggere l’etichetta e poi mettere il prodotto in carrello, bensì usa supervista e supervelocità per analizzare ed assaggiare (forse farebbero meglio a non accoglierlo con tutto quell’entusiasmo) e poi superforza per portare a casa il tutto. Il realismo è accuratamente rimosso in ogni fase, per fare ritorno…indovinate quando? Ma a casa, ovviamente.
Eh sì, perché ad attendere a casa il nostro protagonista c’è il resto della superfamiglia. Degni di nota i loro superpoteri. Quello dei bambini consiste nell’assumere l’aspetto dei piccoli protagonisti del Villaggio dei Dannati e attendere che la SuperMamma consegni loro il pasto. Quello della donna, invece, è il magico, entusiasmante e rivoluzionario superpotere altresì noto come “Casalinga”. L’eroico, il potente, inizia e finisce con l’uomo. Una volta entro le mura domestiche, torniamo alla rappresentazione familiare più classica, più tradizionale e meno super e progressista che ci sia. Sarebbe quasi divertente se il contesto corrente permettesse di leggere questo spot come parodia di tempi andati, per via del setting ispirato agli anni 60. Peccato, però, che vada invece a collocarsi in perfetto parallelo rappresentativo con la quasi totalità degli spot in onda ora, nel 2018. Persino con gli spot della stessa azienda.
Insomma, è perfettamente credibile come ambientata in un generico 2018 pubblicitario, con gente che indossa per sollazzo costumi e capigliature di anni addietro. Il contenuto non cambia di una virgola e questa famiglia super bianca, super bionda e super perfetta secondo certi canoni si allinea appassionatamente alla comunicazione stereotipata e dal sapore sessista portata avanti dalla quasi totalità delle aziende.
Ma non è finita qui. Ah-ah. C’è un particolare e breve momento, all’interno della pubblicità, in cui il focus si sposta dal protagonista a sua moglie. È proprio lei a comunicarci il fatto che Brio Blu sia Rocchetta, in quell’unico istante in cui prende la scena comunicativa, dopo aver servito il pasto. Ovviamente, miei cari e mie care, non è affatto un caso che chi ha realizzato lo spot abbia scelto di riservare alla donna l’esternazione di questa frase. Rocchetta, infatti, è conosciuta come acqua della bellezza, è pubblicizzata con lo slogan “puliti dentro e belli fuori” ed è sponsor del concorso Miss Italia, con cui ha un legame dal 1997.
Dopo il ritratto di una famiglia tradizionale che più tradizionale non si può – perché a quanto pare persino al di là della comune mortalità non si è capaci di concepire qualcosa che si allontani dagli stereotipi di genere – poteva mancare il rinforzo dell’invito a seguire canoni di bellezza femminile introiettati e socialmente incoraggiati sin dalla tenera età? Ma certo che no.
Ricapitolando, l’uomo è efficientissimo, attivissimo, ci spiega tutto e ci guida alla comprensione della meravigliosità di Brio Blu mettendo in mostra i suoi fantastici poteri e beccandosi l’entusiasmo delle femminili folle. Al contempo, alla donna non è dato di sfoggiare poteri ed essere acclamata fuori dalle mura domestiche; deve limitarsi a prendersi cura della famiglia e della sua bellezza. Et voilà, ecco a voi un entusiasmante quadro rappresentativo sessista, identico a quello di decine di altre pubblicità e coerente con quello che ancora permea le menti di taluni; sempre troppi e che faticheranno a ridursi tartassati come sono da immaginari che confermano queste tossiche convinzioni.
C’è poco da salvare in questo spot. L’idea dei supereroi non è necessariamente da scartare, ma lo diventa certamente quando si opera una così ovvia, rigida e patriarcale suddivisione dei ruoli in base al sesso. Non mi opporrei neppure categoricamente alla presenza di una famiglia (anche se è sempre più anacronistico limitarsi alla presenza di famiglie – poi sempre tradizionali – in tutti gli spot di prodotti alimentari o di pulizia), ma basterebbe pochissimo per evitare di cascare su stereotipi e sessismo. Far sfoggiare i superpoteri a entrambi sia fuori che dentro casa già avrebbe cambiato notevolmente il risultato finale.
Ammiratemi, servitemi e riveritemi, che so’ omm!”
Per il momento, comunque, la comunicazione pubblicitaria di Brio Blu Rocchetta è bocciatissima. Se avete voglia di dire la vostra all’azienda, potete farlo cliccando sui link qui in fondo.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Rocchetta facendo riferimento a questo indirizzo: servizio.consumatori@cogedi.it
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi alla pagina del marchio.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.