Con l’articolo di oggi facciamo ritorno a un altro ambito che ci ha già donato diverse perle colme di sessismo e stereotipi: quello dei prodotti per la salute. In particolare, lo spot di oggi rappresenta il secondo caso in cui la pubblicizzazione viene eseguita appoggiandosi a uno stereotipo diffuso che ancora influenza il pensiero di molti (il primo è stato Vivin C). Bando alle ciance e immergiamoci nello scoppiettante mondo della tutt’altro che nuova, ma ancora in onda, pubblicità Buscofen.
Giunta all’ingresso della casa di un’amica, una donna trova un uomo, esasperato, che scuote il capo mentre la compagna gli lancia addosso dei vestiti…ringhiando (!). Una volta dentro, l’arcano è svelato. Non si è liberata del ragazzo. Ma che andate a pensare? Ha semplicemente il ciclo1. Con molta allegria, l’amica appena giunta tira fuori una confezione di Buscofen. Ma non basta, perché la donna afflitta dal tremendo e mistico abominio mestruale ha anche mal di testa, mal di schiena e chissà cos’altro più. Fortuna che l’amica (che per comodità chiameremo Farmacia) porta con sé anche Buscofen Act, che agisce in fretta contro i dolori legati alle mestruazioni. E immediatamente torna il buon umore. Parliamone.
Nella speranza che la mia intrattabilità premestruale non mi impedisca di portare a termine la stesura dell’articolo, direi di partire da una piccola considerazione che ritengo importante, prima di immergerci nel fulcro della questione. Eh sì, perché prima ancora che le braccia cadano per la centralità della narrazione, lo spot si caratterizza immediatamente come discutibile per via di quel “Te ne sei liberata?” rivolto al fidanzato della protagonista. Detto così, con spontaneità e leggerezza, come se non ci fosse dell’assurdo e dell’offensivo nel rivolgersi a una persona come fosse un oggetto o un accessorio di cui liberarsi. Insomma, lo spot parte subito col piede sbagliato, per poi sbagliare anche qualsiasi restante parte del corpo.
Celere arriva la risposta della protagonista alla domanda di cui sopra. Come se ci fosse una qualche chiara e inevitabile correlazione logica e razionale tra le due cose, veniamo informate del fatto che non ha cacciato il ragazzo lanciandogli cose addosso perché intendeva liberarsene, ma perché ha le mestruazioni. Ahhhh, ecco. Ora è tutto chiaro, no? Come avevamo fatto a non pensarci prima?
Ecco, dunque, che entriamo nel vivo della problematicità: la comunicazione dell’instabilità emotiva e di un’irragionevole e violenta irritabilità come ovvie in presenza delle mestruazioni. Lo spot mostra la donna nella fase finale del ciclo come una folle isterica incontenibile e, soprattutto, intrattabile, allineandosi con l’immaginario stereotipato ancora oggi legato alla donna e alla sua esperienza delle mestruazioni e della fase premestruale. Come se le donne mestruate fossero normalmente così, insomma.
Questo tipo di ritratto è detrimentale e pericoloso soprattutto perché le presunte suscettibilità, emotività e irascibilità elevate sono ancora oggi spesso utilizzate per sminuire e svilire le posizioni e le emozioni delle donne, considerate esseri instabili, volubili e irrazionali (o comunque – perché è quello il punto, che credete? – meno stabili, più volubili e meno razionali degli uomini) già a prescindere dalle fasi del ciclo. Lo stereotipato legame che si è venuto a creare con questo genere di sensazioni e il ciclo mestruale ha fatto sì che quest’ultimo iniziasse a essere usato in modo diretto ed esplicito per buggerare le donne e prenderle meno sul serio.
È comune che ragazze nervose o irate si sentano chiedere se hanno il ciclo (vengono così ignorati sia il valore che l’esistenza stessa delle reali origini del nervosismo o dell’ira, ma che ci frega?) e che si trattino con le pinze ragazze che si sanno avere le mestruazioni, dando per scontato che reagiranno in modo super emotivo. Se qualcuna vi risponde male…sarà perché ha le mestruazioni, no? Il tutto spesso condito con toni sbeffeggianti e ironici, non di rado supportati da terzi, trattandosi di un senso comune estremamente diffuso sia tra uomini che tra donne. Non è facile restar sereni nella consapevolezza che c’è sempre qualcuno pronto a mettere in discussione la validità del proprio pensiero e delle proprie emozioni sulla base di sciocche presunzioni innecessariamente alimentate da più fonti, non trovate?
La verità è che nessuno, tra coloro la cui mente è condizionata da questo stereotipo (e si è in tanti, perché riceviamo informazioni distorte e allusive al riguardo da sempre, per non parlare del fattore della profezia auto-avverante), riuscirebbe a riconoscere una donna con mestruazioni da una senza o una in fase premestruale da una che non lo è, salvo che la donna in questione scelga di informarli personalmente, il che sarebbe comunque sconveniente per lei poiché l’informazione potrebbe influenzare il modo in cui le persone la tratteranno da quel momento in poi – e quello sì che può causare irritazione.
L’altra verità – nota a qualsiasi donna che non creda che la propria esperienza sia quella di tutte e a qualsiasi persona capace di osservare e valutare la questione in modo razionale e logico – è che ci sono donne che soffrono di dolori atroci prima delle mestruazioni, per alcuni giorni delle mestruazioni o per la loro interezza, donne che soffrono di pochi e ben sopportabili dolori prima delle mestruazioni, per alcuni giorni delle mestruazioni o per la loro interezza, donne che non soffrono di alcun dolore prima e per l’interezza delle mestruazioni e donne in cui l’occorrenza mestruale sortisce effetti anche molto diversi a seconda dei mesi (non dimentichiamo che ci sono molti fattori, alimentazione compresa, che possono influire sugli eventuali dolori durante il ciclo). Lasciate che mi spinga oltre e affermi che è verosimile che al mondo non esistano due donne che abbiano mai vissuto le mestruazioni alla stessa precisa maniera.
Chi vive una vita socialmente attiva incontra ogni giorno più d’una donna con mestruazioni o in fase premestruale. Come mai non siamo circondati da esseri rabbiosi, intrattabili e costantemente sul punto di scattare? Al contempo, è possibile incontrare persone irate, piccate, infastidite o irascibili di qualsiasi sesso, a prescindere dal periodo del mese, da dolori o da implicazioni ormonali. E ancora, quanto agli sbalzi d’ormoni, oltre a poter colpire le donne anche in assenza di mestruazioni, possono colpire anche gli uomini (pensate che in loro onore è stata anche inventata la sindrome del maschio irritabile, che ha la stessa valenza scientifica della sindrome premestruale – quasi nulla) e, soprattutto, non necessariamente conducono a irritazione, suscettibilità e nervosismo (anche quando uniti a presenza di stress e/o dolori), bensì non di rado a stati malinconici e di tristezza. Questo significa, forse, che non si può attribuire l’irritabilità femminile alle mestruazioni, né usare queste ultime come scusa per prendersi gioco delle donne e non considerarle seriamente!?! Lo so, può essere sconvolgente, eppure è così.
Presumere che una donna nervosa abbia le mestruazioni è offensivo, sessista e sciocco.
Presumere che una donna con le mestruazioni sia nervosa è offensivo, sessista e sciocco.
Esistono donne che si comportano come quella dello spot Buscofen in presenza delle mestruazioni? Sebbene non ne abbia mai incontrate in prima persona, certamente non posso escluderlo. È bene presentare la donna dello spot Buscofen come esempio classico, normale e ovvio di donna con mestruazioni – come comunica la narrativa della pubblicità? Non solo non è bene, ma è estremamente negativo, in quanto rinforza un immaginario che oltre a essere basato su miti e interpretazioni fallaci, incoraggia allo svilimento delle donne in quanto esseri umani pensanti e dotati di ragione, allo sminuimento delle loro opinioni, del loro lavoro, delle loro posizioni e delle loro emozioni.
E ora passiamo ai consigli non richiesti per Buscofen.
Suggerirei, innanzitutto, di distaccarsi quanto più possibile da questo assurdo ritratto della donna con mestruazioni. In secondo luogo, potrebbe essere più saggio puntare alla rappresentazione di situazioni quotidiane ben condivisibili e focalizzate sugli effetti dei dolori. Che so, la protagonista a lavoro in ufficio (o altrove) che viene colta da crampi improvvisi, o magari sta studiando ma il mal di testa le impedisce di farlo come vorrebbe (quando presenti, i dolori sono problematici soprattutto perché rendono difficile mantenersi concentrate su qualcosa ed essere efficienti al massimo…altro che buttar fuori fidanzati).
Un’altra idea sarebbe quella di integrare furbamente l’utilità che prescinde dalle mestruazioni (Buscofen è in generale efficace contro nevralgie, dolori muscolari, mal di denti e mal di testa) e inserire due figure, solo una delle quali con mestruazioni. A ogni modo, penso che l’importante sia la presentazione di un realismo e di una praticità maggiori. Consiglierei anche di modificare l’orribile immagine nella pagina dedicata alla Sindrome Premestruale, non che il testo che parla di capelli che non stanno mai al loro posto sia da meno. Mi sto spingendo troppo oltre? Ehi, non è colpa mia se dal punto scientifico non c’è alcuna prova dell’esistenza della sindrome premestruale come comunemente intesa e promulgata e se, anzi, molti studiosi la reputano un vero e proprio mito.
Comunque sia, per il momento Buscofen si merita una bocciatura enorme per il tremendo potenziale negativo che lo spot incarna, con il rinforzo di un’immagine stereotipata che contribuisce concretamente a un trattamento discriminatorio e sessista nei confronti delle donne.
Ho scritto più di quanto avrei voluto. Sarà colpa delle mestruazioni. Vado a piangerci su lanciando oggetti e persone per aria! Se volete dire la vostra a Buscofen, potete farlo usando il link in basso. Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Buscofen compilando questo modulo.
- FACEBOOK: si possono aggiungere inviare messaggi alla pagina del gruppo farmaceutico Sanofi.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Sebbene l’utilizzo erroneo del termine sia diffuso al punto tale da venire integrato senza problemi in comunicazioni pubblicitarie, oltre che in interazioni quotidiane, quando la protagonista dice “ciclo” intende “mestruazioni”, la fase culminante di ogni ciclo, che è a sua volta il lasso di tempo tra una mestruazione e l’altra.