Vedere lo spot di cui sto per parlarvi mi ha dato l’impressione che potremmo essere dinanzi a un nuovo schema ricorrente. Sarà il tempo a concedere o negare conferma. L’ambito è quello dei medicinali. Vediamo cosa ci riserva la comunicazione pubblicitaria di Buscopan.
Un uomo che ha appena salito le scale mobili, perde il sorriso con l’arrivo di un mal di pancia improvviso. Fortuna che può contare su Buscopan. Mentre un pupino le scappa di mano per dirigersi verso gli zainetti, una donna è colpita da una fitta profonda insopportabile. Fortuna che può contare su Buscopan Compositum. Parliamone.
Il prodotto pubblicizzato è un medicinale per contrastare un problema purtroppo piuttosto comune a noi esseri umani: il mal di pancia. Lo spot pensa bene di presentare le sue due varianti avvalendosi di una coppia di figure composta da un uomo e una donna. Nulla di male in questo. Anzi, è un’ottima scelta poiché evita il rischio di limitare il raggio comunicativo. Purtroppo, però, sebbene abbia scansato un primo potenziale problema, Buscopan si butta a capofitto su altri. La rappresentazione è intinta da capo a piedi del colore degli stereotipi.
Nell’introduzione ho accennato alla possibilità di uno schema. Certo, per parlarne in concreto ci sarebbe bisogno di un quantitativo maggiore di esempi (a tal proposito terrò gli occhi ben aperti, e attendo eventuali vostre segnalazioni), ma facevo riferimento alla pubblicità Dermovitamina Proctocare. Notate i paralleli? Sono piuttosto plateali.
La figura maschile è sola, collocata in un ambiente professionale (la connotazione è attribuita anche dalle colorazioni tenui, sul neutro), è abbigliato formalmente, porta con sé una cartellina di documenti. Non solo. L’uomo ha appena salito delle scale; ha appena raggiunto la cima di una rampa di scale mobili. Nello spot Dermovitamina si accingeva a svolgere la stessa azione. Che questo sia un caso fortuito o meno, le scale in salita sono utilizzate, anche nell’ambito cinematografico, come strumento simbolizzante conseguimento, potere, realizzazione di scopi.
Passiamo alla figura femminile. Non è sola. È in compagnia di suo figlio1, dunque è una madre. È in un centro commerciale, quindi in un contesto non professionale (anche qui la colorazione vivace ci parla e ci offre un evidente contrasto con l’ambiente in cui è immerso l’uomo), a fare spesa e svolgere compiti di cura. Gli occhi più attenti noteranno la fede; elemento accessorio che indica qualcosa che si conta comunque che gli spettatori e le spettatrici diano per scontato: la donna è anche una moglie. Non sale né scende; il livello resta immutato.
Insomma, lo spot Buscopan aderisce con pienezza alle più comuni stereotipizzazioni legate alle persone in base al loro sesso. Se con Dermovitamina la scelta della madre si poteva almeno in parte (ma solo in parte, perché la questione non è spiegata, né sottolineata, ergo può essere comprensibile solo a chi ne ha esperienza o ne è a conoscenza) giustificare con la più elevata probabilità dell’insorgenza di quel problema specifico dopo il parto, qui non ci sono attenuanti.
La scelta è completamente arbitraria. E Buscopan ha deliberatamente scelto di proporre un lavoratore professionale, con aria sicura e di successo, accostandolo a una casalinga, moglie, madre. C’è una vera e propria attribuzione di ruoli che ha come base il sesso. La professione al maschio; la cura dei bambini e la spesa alla femmina. Lavoro retribuito all’uomo; lavoro non retribuito alla donna. È assolutamente e tristemente lampante.
Buscopan si unisce a decine di altre aziende nell’offrire continua conferma e nel rinforzare le convinzioni e gli schemi cognitivi sessisti che ancora nel 2018 dominano di prepotenza le menti di italiani e italiane, collocando l’Italia a una distanza drammaticamente ridicola dai paesi più avanzati relativamente al trattamento equo di uomini e donne. Per oltre metà degli italiani e delle italiane (contro circa il 10% degli Svedesi e delle Svedesi) il ruolo più importante per una donna è quello della cura della famiglia, mentre per l’uomo è quello di guadagnare.
Per curiosità, vi informo del fatto che c’è un paese in cui la comunicazione Buscopan è ancor più discutibile rispetto a quella italiana. Nelle Filippine, infatti, si è deciso di rendere uno dei prodotti proposti…specifico per i dolori mestruali. Badate bene: non ce n’è alcuna necessità. È letteralmente Buscopan Compositum (davvero, gli ingredienti sono quelli) e i dolori mestruali sono solo una delle problematiche per cui può essere utile. Ad ogni modo, l’hanno chiamato Venus, ha la confezione rosa e la pagina dedicata sul sito è tutta rosa. Ciononostante, quasi ironicamente, ci lasciano indietro comunque anche le Filippine, grazie a dettagli quali il video che incoraggia a superare al dolore per raggiungere conseguimenti di ogni tipo, proponendo tre modelli femminili vincenti, diversi tra loro (toccando ambiti stereotipicamente associati al mascolino, come scienza e scacchi) e di grande ispirazione – quando mai qui? Conformismo e unicità di modello sono tutto nella nostra comunicazione.
Prima di chiudere, faccio anche presente che l’attuale posizionamento pubblicitario Buscopan relativamente agli stereotipi è segno di fossilizzazione creativa non solo nel contesto generale, ma anche internamente all’azienda come elemento individuale. Lo spot di tre anni fa (e che va attualmente in onda in Portogallo) è concettualmente identico a quest’ultimo. Uomo con cartellina, vestito formalmente e sicuro di sé nel suo contesto lavorativo (stessi colori neutri e freddi) e donna immersa nel mare di colore della frutta mentre fa la spesa.
Mi auguro di cuore che il futuro pubblicitario di Buscopan ci riservi rappresentazioni più variegate e meno stereotipate, ma per il momento tocca riconoscere la palese omologazione agli schemi di ruolo sessisti purtroppo fin troppo noti a tutte e tutti noi.
Se avete voglia di dire la vostra all’azienda, vi invito a fare riferimento ai link in basso. Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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1 Come sempre accade per i bambini e le bambine nelle nostre società fondate su questi discutibili e limitanti princìpi, il sesso è da interpretarsi sulla base dei codici di genere culturalmente costruiti: capigliatura, abiti, colore dello zainetto scelto – nulla che effettivamente si riferisca al sesso. Potrebbe tranquillamente essere una bambina, ma siamo educati e invitati a leggere questo piccolo essere umano come bambino e, alla luce di ciò, è così che è ragionevole leggerlo nella considerazione degli intenti in fase di realizzazione.