Casalinghi, Lavoratrici e Altri Buoni Esempi

Buona domenica, prodi oppositrici e oppositori degli stereotipi sessisti!
Essendo trascorso qualche mese dall’ultimo articolo dedicato alle pubblicità promosse, ed essendone passata di acqua sporca sotto i ponti del blog, direi di darci tutti e tutte una bella rinfrescata passando in rassegna spot recenti che non cascano nella banalità dei soliti, ormai insopportabili, schemi. Cominciamo subito mangiando legumi, che fanno bene.

Dopo la visione di in un nostalgico scorcio romantico della vita di una coppia, la pubblicità ci mostra il protagonista conservare con cura il fiore regalatogli dalla fidanzata (conserviamo quello che amiamo, quello che per noi ha un valore, ci dice la narrazione). Un salto nel futuro, e l’uomo – con il fiore ancora ben conservato – è intento nella preparazione dei legumi De Rica. Poco dopo fa ritorno la sua compagna, portandogli un bel mazzo di quegli stessi fiori. Lo spot si conclude con la coppia che gusta il pasto all’insegna di gioia e serenità.


Questo spot, gentilmente segnalatomi da Lucrezia e parte della nuova campagna De Rica – Conserva Valori dal 1963, riesce in pochi secondi a mettere in scena una rappresentazione che sovverte gli stereotipi sia per quanto riguarda la figura maschile, che per quanto riguarda quella femminile. La donna, che è finalmente serena e sicura lavoratrice, e non casalinga (nei pochi spot in cui è lavoratrice è quasi sempre anche casalinga), si esibisce nel romantico gesto di donare un mazzo di fiori, di quei fiori così importanti per loro, al proprio compagno – ruolo stereotipicamente associato all’altro sesso. L’uomo, al contrario, svolge il compito che vediamo ancora quasi esclusivamente associato alla donna: prepara da mangiare – e non solo per sé.

De Rica


Di grande rilievo è il fatto che il protagonista ci sia mostrato del tutto a suo agio nell’ambiente domestico e nella preparazione del pasto. Sappiamo che è qualcosa che sa fare e che fa regolarmente. Sappiamo che non sta facendo lo sforzo di fare qualcosa che non gli spetterebbe. Notevole e contro-streotipica anche la scelta di mostrare l’importanza emotiva che l’uomo associa a quei fiori e all’amore per la compagna. Sono tutti aspetti di cui le rappresentazioni maschili vengono quasi sempre privati per favorire l’immaginario di mascolinità tradizionale, con romanticismo e amore ancora legati con preponderanza al femminile. Bene, De Rica. Per me è un sì!

Per Scrivere a De Rica


Di recente abbiamo visto più aziende confermare la stereotipizzazione sessista delle proprie comunicazioni a distanza di mesi. Hoover, però, sembra intenzionata a rifarsi dopo obbrobri come questo.

Come potete vedere, la pubblicità ci mostra un quadretto familiare abbastanza classico, ma con una scelta rappresentativa molto meno tale. Entrambe le figure genitoriali sono mostrate come equamente a proprio agio nell’ambiente di casa ed equamente interessate all’interazione con la propria figlia. Senza fronzoli e con grande semplicità, vediamo come sia il compagno e padre a passare l’aspirapolvere, per poi unirsi a compagna e figlia per fare uno spuntino in armonia.

Hoover
Vedere un rapporto di svolgimento delle faccende più equilibrato tra i sessi e non più esclusivo o quasi delle donne, è cruciale per impedire il rinforzo dell’idea che si tratti di attività di appannaggio femminile.

Nella campagna è presente anche lo spot di una lavatrice, cortesemente segnalatomi da fRuttolibero. Le scene che mostrano lei e lui fare sport (se volessimo cercare l’ago nel pagliaio potremmo dire che le associazioni degli sport sono un po’ stereotipate, ma questo è un caso in cui il valore positivo della comunicazione soverchia tranquillamente il dettaglio) vanno ulteriormente a comunicare l’idea di loro come equi, come ruolo e come persone che fanno esperienza del proprio tempo e dei propri interessi, oltre che dei doveri. E poi finalmente un uomo, che è padre e che è compagno, che fa la lavatrice. Anche qui senza problemi. Non è uno sprovveduto e non è impedito. Sa quello che fa. Niente testimonial famoso e niente uomo scapolo costretto a far da sé. Quest’uomo è membro di una famiglia e in quanto tale si adopera per la famiglia. Splendido.

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Proseguiamo con American Express.

Una delle ragioni per cui questo spot è particolarmente importante è perché l’ambito che riguarda è quello finanziario e ancora adesso la gran parte delle aziende che offrono servizi finanziari, assicurativi o bancari costruisce una comunicazione rivolta al maschile (per ovvie ragioni sessiste legate al potere economico ancora associato all’uomo). Invece questa pubblicità American Express presenta varietà rappresentativa in più direzioni.

American Express


Molto bello è vedere le due giovani donne sicure sul posto di lavoro (insieme a tanti uomini e donne – e possiamo vederne una parlare, ascoltata dai/dalle presenti), donne sportive e all’avventura, ragazzi e ragazze che si divertono insieme, un padre affettuoso con il proprio o la propria bebè, madre e padre insieme a salutare il figlio in partenza (notevole che sia lei a consegnare la carta American Express – ricordate com’erano divisi i ruoli in quest’obbrobrio Conad?). L’ottima vastità di rappresentazione, oltre a consentire all’azienda di distinguersi dai soliti quadretti stereotipati, comunica molto bene l’ampiezza dei potenziali benefici e utilizzi del prodotto. Una pubblicità davvero molto carina. Grazie, American Express, e grazie Teo per avermi segnalato lo spot.

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Prossima in lista è Ricola. Forza, tutte e tutti a schiarirci la gola!

Come potete vedere, la pubblicità ci mostra tre diversi scenari. E sebbene l’ultimo richiami la familiare figura della casalinga, nel caso specifico non fa che integrarsi in un contesto di varietà interno allo spot stesso. Gli altri due scenari ci mostrano uno una giovane donna, una professionista, in procinto di prendere parola dinanzi a un pubblico, e l’altro un uomo che legge una favola a suo figlio – un’immagine assolutamente bellissima. Come se non bastasse, in chiusura lo spot consente di vedere delle persone intente a raccogliere erbe nei campi. Il fatto che si tratti di un uomo e di una donna è meno banale di quanto si possa pensare – se seguite da tempo il blog o osservate con attenzione le pubblicità, sapete quanto sia comune che a lavorare fuori vengano mostrati quasi sempre solo uomini; spesso in contrasto con la donna che prepara o serve a casa, nello stesso spot.

Ricola


Per tornare un momento alla casalinga, vale la pena fare un appunto perché lo ritengo di interesse. Le versioni dello spot che vanno in onda in atri paesi – compreso quello d’origine del marchio, la Svizzera – non presentano la scena con la donna a casa che impazzisce dietro a bimbi e bimbe. Insomma, la casalinga è stata inserita appositamente nello spot Italiano e solo nello spot Italiano. Per gli altri paesi rinunciare (sicuramente non intesa come rinuncia, per loro) a quell’immaginario risulta naturale, mentre qui si vuole continuare a promuoverlo. Link agli altri spot qui. Nonostante questo, la pubblicità è a mio avviso comunque meritevole.

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È giunta l’ora di fare merenda! Chi sceglie i biscotti?

Menziono questo spot con piacere, perché il primo ingresso del marchio in questo blog era stato all’insegna della presenza esclusiva della madre che si preoccupa della merenda del figlio (sulla scia Kinder, per intenderci – ma comunque più creativa delle pubblicità Kinder) e mi ha resa felice constatare che l’azienda abbia preso una strada diversa.

Costruendo la narrativa sulla base di un interessante esperimento (anche perché invita consumatori e consumatrici a una maggiore consapevolezza nella scelta di quanto acquistano), Doria punta su una comunicazione che enfatizza, a mio avviso con efficacia, il valore del concetto essenziale del prodotto pubblicizzato: la semplicità. L’acquisto e il consumo di biscotti riguarda tutti e tutte; e così a partecipare all’esperimento sono donne e uomini di ogni età, che leggono, pensano, discutono e assaggiano. Pubblicità sì anch’essa semplice, ma con un messaggio chiaro, con un’ampiezza di target realistica e che promuove con decisione il prodotto. Il tutto senza bisogno di inserire stereotipi di alcun tipo. Incrocio le dita affinché non si ritorni alla mamma ma che si pensi a qualcosa di nuovo anche per il futuro.

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Ultimo, ma non per rilievo, ecco a voi la più recente comunicazione pubblicitaria per il Crispy McBacon di McDonald’s.

L’immaginario proposto da questa pubblicità è completamente nuovo e originale. L’idea di mostrare un uomo che, portando con sé il figlio/la figlia, va a prendere la moglie sul lavoro, facendo di tutto per arrivare in tempo, è a mio avviso davvero carinissima. Altrettanto carine e per nulla scontate sono le scelte di interazione tra lui e lei, dimostranti di reciproco affetto. Il sorriso di lui e lei che gli carezza il volto sono immagini che non è solito ci venga dato di vedere.

McDonald's


Sebbene a prima vista qualcuno/a potrebbe pensare che le scene iniziali diano l’idea che l’uomo sia impacciato, penso che sia reso con sufficiente chiarezza che i piccoli intoppi – che proprio intoppi non sono, ma è solo un fare in modo approssimativo e non preciso – siano meramente dovuti alla fretta che il protagonista ha di raggiungere il locale in tempo. Il messaggio “farsi in quattro è un gesto d’amore”, inoltre, riesce tranquillamente a evitare la potenziale connotazione problematica (del romanticizzare l’idea di farsi carico di milioni di compiti) perché qui non si parla di svolgimento di compiti. Non è per dovere che lui corre e va, ma è per il piacere di trascorrere quel momento insieme a sua moglie e sua figlia/suo figlio (a tal proposito, non mi è sfuggita la bellezza del fatto che si veda il bimbo/la bimba giocare con giochi di vario tipo, tutti privi di caratterizzazione per sesso su base di stereotipi).

In sintesi, questo spot ci dà la possibilità di vedere un uomo non alieno all’ambiente domestico né alla cura di infanti (avrà anche avuto fretta, ma ha propriamente appuntato le cinture di sicurezza, protetto con l’ombrello, portato la borsetta con le necessità),  che agisce dimostrando interesse e affetto nei confronti della propria compagna e della propria figlia/del proprio figlio, e al contempo ci permette di vedere una donna che riveste serenamente un ruolo lavorativo, con tanto di possibilità di osservarne prima la professionalità e poi il rilassato piacere di condividere un momento con le persone che ama.

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Quasi tutte le pubblicità mostrate hanno una copertura e un’esposizione significativamente inferiori rispetto a quelle di aziende più grande e note o che investono maggiormente nelle pubblicità. Ciò significa che è possibile che capiti di vederne una ogni 20 o più spot Napisan, Kinder, Star, Activia e delle innumerevoli aziende dai beceri slogan che invitano le donne a diventare le versioni migliori di sé grazie a magiche creme e prodotti vari1. Ciononostante sono lì, partecipano alla comunicazione, partecipano alla rappresentazione. Questo conta e io ne sono grata, come sarò grata a tutte le altre aziende che sceglieranno di cambiare, imboccando un percorso che eviti consapevolmente di ricorrere a ritratti ormai antistorici, che vanno urgentemente superati per aiutare lo sviluppo di un senso comune rinnovato, all’insegna di realismo e varietà umani. Se vi piace qualcuna delle pubblicità presentate, vi invito a comunicarlo alle aziende usando i link appositi.

Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.


1 Senza cremine magiche potete scordarvi di poter diventare la versione migliore di voi. Il succo è convincere al bisogno con l’inganno, promettendo il raggiungimento di mete culturalmente inculcate, stratagemma fondante del marketing dell’’industria “””della bellezza”””, tra le cose peggiori esistenti nella comunicazione mediatica, a parer della mia persona.

Hoover – Born Stereotyped

Oggi andiamo, con forza e leggiadria insieme, a camminare sul terreno dello pseudo-progressismo. L’ambito è quello delle pulizie. Il marchio è Hoover. Vediamo insieme lo spot. Ma vi avverto: mi sono dilungata.

Claretta sorride, saltella, volteggia, fa piroette, mentre pulisce casa con Hoover H-Free, facile da usare anche con un braccio solo. E tra un plie e un nonsoché, l’aspirapolvere le permette di disfarsi di tutto lo sporco. Proprio come Claretta, che è ballerina e atleta downhill, il prodotto è agile e potente insieme. Dopo che il narratore ci presenta i benefici dell’aspirapolvere, lo spot si chiude con Claretta che, altezza ventre scoperto, la parcheggia accanto al divano. La pubblicità è prodotta dall’agenzia Cayenne, per MIA Productions, con la regia di Francesco Nencini e la direzione di Patrizio Saccò. Parliamone.

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