Pronta per un Altro Segreto di Bellezza? Il Dentifricio Sbiancante è Donna (Colgate Max White Expert White)

A quanto pare è un vero e proprio trend specifico, mie care e miei cari.
Ricordate l’articoletto sulla penna sbiancante Mentadent White Now? Ebbene, questa mattina ho avuto l’onore di godere di uno spot contenutisticamente molto simile: quello di Colgate Max White.
Vediamolo insieme prima di parlarne.

Dunque…
Esplicita targetizzazione di sesso al femminile? C’è.
Utilizzo di linguaggio che sottolinea l’associazione con la bellezza? C’è anche questo.
Pronta per un altro segreto di bellezza?
Esattamente come nello spot Mentadent White Now, il prodotto della Colgate viene presentato come elemento da essere integrato alla routine di cura dell’aspetto.
Pur avendo scelto una struttura che avrebbe donato un’immediata e semplice possibilità di inserimento di almeno un elemento maschile (vediamo la protagonista con le donne con cui, si presume, ha deciso di condividere questo straordinario segreto di bellezza), Colgate sceglie di non farlo e di puntare in modo indubbio sull’esclusività di sesso del target. E badate bene che si tratta di un semplicissimo dentifricio!

Già stiamo parlando di un aspetto – quello legato al valore della bianchezza dei denti – il cui rilievo è strettamente connesso al contesto culturale. Come forse saprete, infatti, non tutte le società decidono che sia importante o anche solo ideale avere denti perfettamente bianchi.
In Italia (come anche in America, per portare un altro esempio), però, la dentatura bianca e dritta è considerata un must in termini di bellezza – simpatico come molti di noi credano di avere questa predilezione per natura, senza rendersi conto di quanto sia invece, per buona parte, indotta. Ma questo è un altro discorso.

A toccar con mano la realtà che ci circonda, parrebbe che le pressioni legate al sorriso bianco siano pressappoco uguali per il sesso femminile e quello maschile (o che in ogni caso non manchino anche per quest’ultimo – non è raro donne etero o bisessuali asseriscano che la dentatura sia la prima cosa che guardano in un uomo), eppure più di uno spot insiste nel presentare prodotti volti a generare questa condizione come DA DONNA, trasformando quella dei denti bianchi in una prerogativa per donne, che va ad aggiungersi all’infinito elenco di prodotti per il trucco e la cura di sé che lasciano il soggetto femminile medio in completa e costante balia di un contesto che intima di priorizzare il suo aspetto sopra ogni cosa. In soldoni, per l’uomo l’attenzione all’aspetto viene pubblicizzata come elemento accessorio, mentre per le donne viene proposto come prerogativa e priorità, e ciò cambia TUTTO – considerando che si tratta di concetti che vengono assimilati già in tenera età.

Di contro, il solito allarme per l’individuo di sesso maschile è insito nel fatto che il varcare la linea tra la misera zona di cura di sé socialmente concessa al maschio può renderlo vittima di disagi, timori e vergogne. Se da un lato esiste il danno generato dall’enfatizzare l’importanza che si aspetta (si desidera e auspica) che le donne diano alla bellezza, dall’altro c’è quello generato dall’escludere categoricamente, fin troppo spesso, il sesso maschile da un ambito così ricco e variegato in cui sarebbe solo giusto e sano che ognuno possa attingere in libertà e senza remora alcuna.

Colgate Max White

Nessuna donna è meno donna se non si cura di denti bianchi o capelli luminosi, e nessun uomo è meno uomo se dà priorità alla bianchezza dei denti o alla luminosità dei capelli. Se è così difficile comunicare con efficacia un messaggio così semplice e diretto, è anche e soprattutto per via delle rappresentazioni pubblicitarie (e mediatiche in genere) che continuano a rafforzare, giorno dopo giorno, terribili stereotipi di genere che privano gli individui della propria essenza e della libertà di autodeterminarsi.

In conclusione, Colgate carissima: sta anche bene voler assecondare i trend culturali, ma ti farebbe onore prenderti la premura di farlo senza promuovere e rinforzare stereotipi di genere.
Io mi prenderò senza dubbio la premura di tener d’occhio le vostre future campagne pubblicitarie.


SEGNALAZIONE E COMMENTO

L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:


Nota: Consapevole del fatto che c’è chi potrebbe finire su questo blog appena il tempo della lettura di un singolo articolo, mi sento di fare il solito appunto. È, come al solito, ovvio che – per quanto esplicita – la genderizzazione di un prodotto non impedisca (non potrebbe neppure volendo, peraltro) a persone non facenti parte del target di riferimento di usufruire dello stesso. Altrettanto ovvio è, però, che genderizzare un prodotto comunichi qualcosa di chiaro e diretto: il fatto che sia ritenuto auspicabile (socialmente accettato e/o promosso, consigliato, normale) che i facenti parte del target ne usufruiscano e, al contempo, che non sia ritenuto auspicabile (socialmente accettato e/o promosso, consigliato, normale) che i non facenti parte del target lo facciano. Questa dinamica ha, checché si voglia convincersi che non sia così e checché si scelga di non darvi peso per personale comodità e convenienza, conseguenze sul modo di vedere e interpretare sé stessi e gli altri (come singoli e in relazione al proprio sesso).

 

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