Lo spot di cui vi parlerò oggi mi è stato gentilmente segnalato1 e ho pensato che valesse la pena di scriverne, sebbene non mi sia ancora capitato di vederlo in TV in prima persona. Sotto i riflettori del blog arriva la D’Amico con i suoi vasetti di verdure sottolio e sottaceto. Vediamo lo spot.
Cena fra amici (o colleghi, considerando l’impostazione relativamente informale). Mentre gli altri chiacchierano, la nostra protagonista pizzica annoiata il contenuto del vassoio dinanzi a lei. Ecco che d’improvviso la noia è un ricordo del passato, fuggita via per far spazio all’eccitazione. Grazie, melanzane D’Amico. Parliamone.
Lo spot è piuttosto autoesplicativo per quanto riguarda la ragione per cui si è meritato un posto nel blog. Ammeto di essere genuinamente in dubbio circa il fatto che si tratti di un effetto voluto o di un’occorrenza casuale, ma l’intento non altera il risultato.
Ebbene, le parole in sovrimpressione nella parte finale della pubblicità ci comunicano che la figura centrale è “Eccitata dalla Melanzana”. Ehi, starete mica pensando male2? Guardate che la malizia è negli occhi di chi guarda. E invece no. Non funziona proprio così; non sempre. Vediamo com’è in questo caso.
La prima cosa che ho fatto dopo aver visto questo spot è stata visionare gli altri della stessa campagna, così da verificare l’eventualità che il doppio senso fosse o meno una ricerca voluta e parte di uno schema integrato nell’interezza della comunicazione. Così non è. Le espressioni utilizzate nelle altre pubblicità sono le seguenti: scioccata dal carciofino, divertito dalla melanzana, stupita dal funghetto, incantata dalla zucchina. Nessuna di queste frasi pone in essere l’allusività sessuale di “eccitata dalla melanzana”.
La ragione per cui la possibilità di leggere “eccitata dalla melanzana” come allusione sessuale non può essere attribuita al solo sguardo degli spettatori, bensì è presente con evidenza a prescindere da quello, è da ricercarsi nella combinazione dei due elementi costituenti l’espressione: il verbo e la verdura.
Sebbene la melanzana non possieda alcuna connotazione erotica intrinseca, è – come molti e molte sapranno – comunemente associata al pene, entro determinati contesti. Questo ortaggio, infatti, è uno dei noti protagonisti nelle comunicazioni di sexting e non, in cui l’emoji della melanzana è utilizzata proprio per riferirsi ai genitali maschili. Ma fin qui tutto bene, poiché in essenza di elementi di contorno che possano suggerire una contestualizzazione più o meno chiaramente sessuale, non c’è ragione alcuna per associare la melanzana al membro maschile. Non basta, insomma, la presenza della parola melanzana a determinare la sessualizzazione dell’espressione.
Il problema dello spot D’Amico è che, intenzionalmente o meno, fornisce un elemento di contestualizzazione sessuale. Mi riferisco al verbo scelto per affiancare la verdura: eccitata. Quando si parla di qualcosa di eccitante e, ancor più, di qualcuno che è eccitato, è oltremodo comune che ci si riferisca a eccitazione di tipo sessuale. Altre tipologie di eccitazione sono solitamente espresse con termini diversi (esaltazione, agitazione, nervosismo), mentre “eccitato” è usato quasi soltanto come sinonimo di “accaldato”, “accalorato”, “stimolato” o del meno forbito “arrapato”. A conferma – se a qualcuno dovesse servire, non si sa mai – facendo ricerche con l’amico Google i risultati prevalenti e più numerosi (pressappoco esclusivi, se relativi a persone) riguardano proprio l’eccitazione sessuale.
Insomma, un fortuito caso di accoppiamento casuale di participio e verdura o un intento arbitrario di associazione hanno fatto sì che si ponesse in essere una rappresentazione dotata di un chiaro doppio senso di natura sessuale, che risulta ben poco idoneo a una comunicazione pubblicitaria in generale e, in particolare, a quella specifica di questa campagna (curata dal famoso regista Ferzan Ozpetek, tra l’altro), altrimenti del tutto priva di contenuti o allusioni di questo tipo.
Anche stavolta desidero avanzare un suggerimento. Nel caso dello spot D’Amico, come abbiamo visto, il problema è l’accoppiamento di due elementi che, separati, non sarebbero affatto problematici. Per risolvere la questione, dunque, sarebbe sufficiente “scoppiare la coppia”, associando il participio a un’altra verdura (eccitata dal carciofo o dalle olive, per esempio) o, meglio ancora – così da non dover modificare quanto pubblicizzato –, associando la verdura a un altro participio. Alcuni esempi potrebbero essere: rallegrata dalla melanzana, sorpresa dalla melanzana, sconvolta dalla melanzana, rapita dalla melanzana, allietata dalla melanzana.
Se avete voglia di suggerire alla D’Amico di modificare l’espressione utilizzata nello spot, potete farlo cliccando sui link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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1 Grazie, Irene!
2 Nei limiti entro cui la cosa non crei disagi o malessere alla propria persona o ad altri, non c’è nulla di male o negativo nell’avere frequenti pensieri di natura sessuale. L’utilizzo delle espressioni “pensare male”, “malizia” è volto unicamente a riproporre uno specifico tipo di retorica di senso comune. Ritengo che sarebbe ideale non utilizzare mai termini che, in modo più o meno esplicito, vadano ad attribuire una qualche forma di connotazione negativa alla sessualità (sono comprese espressioni quali “cose sporche/zozze”, “sconcezze”, ecc.).