Torna a trovarci uno schema narrativo di cui sentivo tantissimo la mancanza. Il contesto è quello più comune per questo schema: quello dei prodotti per la salute. Mettiamoci insieme le mani nei capelli con lo spot Vichy per il trattamento Dercos Aminexil.
La voce narrante ci informa che stress e cambi di stagione indeboliscono i nostri capelli. Meno male che Vichy ci presenta il trattamento anti caduta Dercos Aminexil. Testato addirittura su 250 persone come noi (noi chi!?). Cecilia e Marco vedono una vera differenza! Proviamo anche noi Dercos Aminexil! Lo approvano i capelli di Cecilia! Parliamone.
Scommetto tre euro e cinquantadue che avete già capito benissimo dove sto per andare a parare. Ma che abbiate capito o meno, vado a pararci comunque.
Mi avvio riagganciandomi a quanto accennato nell’introduzione relativamente allo schema. Parliamo di un prodotto legato alla salute della persona, volto a confrontare un disturbo, e di uno spot che sceglie di rappresentare – scelta di per sé ottima – sia un uomo che una donna. Peccato che Vichy abbia deciso di seguire lo stesso identico percorso abbracciato per il mal di pancia da Buscopan e per ragadi ed emorroidi da Dermovitamina. Mi riferisco all’arbitraria e molto specifica diversità nella rappresentazione dei due sessi, che guarda caso (che caso non è mai) è proprio la stessa scelta da Vichy. Esattamente come negli altri due spot, infatti, l’uomo di Dercos Aminexil è rappresentato come una figura professionale (manager), mentre la donna è rappresentata come…mamma. Eh, sì.
Curiosamente, il fatto che Marco sia manager non necessariamente esclude che sia anche un padre. Potrebbe tranquillamente esserlo, ma non interessa dirlo. Padre non è una parola che può definire un uomo, nel nostro contesto sociale. Questo perché in ogni caso si dà per scontato che un padre lavori, e quando arriva il momento di definirlo non si penserà mai di farlo nei termini del suo essere genitore. La paternità non definisce il suo status, la sua professione, la sua posizione sociale o lavorativa. Allo stesso modo, la maternità non dovrebbe definire lo status, la professione, la posizione sociale o lavorativa della donna. E invece lo fa. E lo fa prima di qualsiasi altra cosa. Perché per quanti passettini siano stati fatti (decisamente pochi considerando il tempo trascorso), viviamo ancora in una cultura che rifugge la normalizzazione concettuale della donna come agente sociale professionale e si impegna con ogni mezzo per comunicare una rappresentazione che ponga enfasi sulla sola realizzazione domestica e familiare. Qualsiasi cosa una donna faccia – meglio se lo fa in casa, però – è comunque in primo luogo, prima di tutto, mamma – e moglie.
“Essere mamme è meraviglioso ma richiede anche tanta energia, e i capelli possono risentirne”, ci racconta la descrizione del video esteso dedicato a Cecilia la mamma!
Insomma, dai, Vichy non poteva fare altro che optare per la maternità, no? Non aveva scelta. Lo capite? È risaputo che non esistono altre fonti di stress né attività che richiedono tanta energia nella vita delle donne. Come dite? Hanno descritto la situazione di Marco il manager come dovuta a stress e vita frenetica? Beh, che c’entra? Le donne mica possono essere manager! E i padri mica possono stressarsi, giacché la cura di bimbi e bimbe non spetta a loro, ma alle mamme! Oh, Vichy, Vichy…
Doveroso appunto sul video dedicato a mamma Cecilia. Voglio complimentarmi con Vichy per la domanda, che più orrendamente sessista non si può, sull’essere più donna o più mamma. Come se ci fossero gradi di essere donne (non ci sono. Ogni singola donna è quanto più donna sia possibile essere. Ognuna. A prescindere da cosa faccia, cosa dica, come sia e come appaia). Vichy ovviamente fa coincidere, come spesso avviene nella nostra società, l’essere donna con il conformarsi ai canoni culturali della femminilità. Insomma – stereotipi. Nel frattempo all’uomo chiedono che musica preferisca. Oh, beh…
Donne in qualsiasi ambito, donne che svolgono qualsiasi tipo di attività o lavoro, donne di qualsiasi età, donne single, con partner, con figli o senza (con particolare rischio per donne in menopausa e con alcune condizioni, tra cui malattie croniche, celiachia, disturbi della tiroide – nulla che stia a guardare il lavoro svolto o la condizione sociale), possono fare esperienza di perdita di capelli. In particolare quella provocata da stress ha terreno fertile per palesarsi nelle vite impegnate e piene di responsabilità di tantissime professioniste, senza che debba sopraggiungere la maternità. La maternità è una variabile, a fronte di migliaia di altre, di cui molte ben più comuni. Ciononostante, paladine e paladini del superamento degli stereotipi sessuali, tra l’incredibile pluralità di possibilità nella rappresentazione della donna dello spot, Vichy ha scelto proprio quell’unica lì che così tante altre aziende si ostinano a incollare addosso al sesso femminile – mentre al contempo evitano con diligenza di accostarvi altri ruoli: la maternità.
Cecilia poteva essere (e come diverse donne poteva esserlo anche essendo madre – senza bisogno di specificarlo), chessò, una dirigente, una ragioniera, un’avvocata, una politica, una giornalista, una personal trainer! Davvero, chi più ne ha più ne metta. Nulla in questo discorso intende sminuire o negare lo stress che può comportare la gravidanza. La verità è che il contesto pubblicitario (e mediatico e culturale in generale) mira a sminuire e negare le donne e il loro potenziale reale, insistendo nel ridurle sempre e comunque solo a maternità e domesticità. Riduzione che non è mai proiettata, invece, sugli uomini. Loro non sono mai ridotti, sono sempre estesi, al tutto delle possibilità della vita.
Ultimo appunto prima di chiudere. Sebbene dallo spot non risulti chiaro, il prodotto pubblicizzato esiste in due versioni diverse: una per uomo e una per donna. Al di là della classica banalità della differenza nelle confezioni (bianca per donna e nera per uomo – a che serve? C’è scritto per chi è; il nero non comunica sesso maschile se non sulla base di sciocchi stereotipi), mi son presa la briga di controllare gli ingredienti. Ebbene, Dercos Aminexil uomo e Dercos Aminexil donna sono spiccicati, fatto salvo per due ingredienti in più presenti nella versione donna: la nicotinamide (vitamina B3), utile per rivitalizzare i capelli e minimizzare la caduta, e l’idrocloruro di piridossina (vitamina B6), anche questa con utilità per contrastare la caduta dei capelli. Ora, in che modo questi due elementi, direttamente connessi con la funzione del prodotto, sarebbero specifici per il sesso femminile – non essendolo? Perché non inserirli anche nella versione maschile? O ancora meglio, perché non creare un unico prodotto per entrambi i sessi, visto che le differenze sembrano non avere alcun senso? Attendo spiegazioni. Consiglio a tutte e tutti di controllare sempre gli ingredienti. Spessissimo i prodotti divisi per sesso sono tali in modo innecessario e irragionevole.
In conclusione, pollice verso per Vichy il suo Dercos Aminexil, insomma. La scelta di presentare ambo i sessi è di per sé positiva, trattandosi di una problematica che colpisce a prescindere dal sesso, ma mette di esserlo quando si prende l’arbitraria e consapevole decisione di perseguire una narrazione che rappresenta e rinforza stereotipi sempre meno sopportabili. Se volete dire la vostra all’azienda, trovate i link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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