Dermovitamina Proctocare – Zero Sollievo Contro gli Stereotipi di Genere

Grazie a una provvidenziale segnalazione della gentilissima evaludica, oggi torno a trattare l’ambito della salute.  Il prodotto in questione, ideale per il trattamento di emorroidi e ragadi anali, si chiama Dermovitamina Proctocare. Vediamo subito lo spot.

“Ragadi anali?” chiede il narratore a un uomo in procinto di salire delle scale. La risposta è Dermovitamina Proctocare, la stessa fornitaci da una donna che si risolleva dopo aver interagito con la presenza collocata nel passeggino che sta sorreggendo. I 10 secondi dello spot si concludono con una rapida spiegazione dei benefici del prodotto. Parliamone.

Direi di partire da quello che questa pubblicità fa di positivo.
Lo spot non casca nella trappola della genderizzazione e dunque non riduce la targetizzazione del prodotto a un solo sesso, sulla base di stereotipizzazioni di genere culturalmente proiettate sullo stesso. È un elemento che gradisco menzionare perché il problema è tristemente comune negli spot di prodotti per la cura di disturbi o problemi fisici di vario genere, soprattutto quando il riferimento sono questioni intestinali.

Ora che abbiamo giustamente evidenziato il buono, è il momento di passare a quanto di negativo viene portato in tavola dallo spot Dermovitamina Proctocare.
Ebbene, le scelte rappresentative che coinvolgono i due sessi fanno proprio quanto accennato pocanzi: sono spudoratamente basate sulle caratterizzazioni di genere culturalmente costruite attorno ai sessi.

Dermovitamina Proctocare
“Ciao, sono Mario. Sono pro, affascinante, sicuro di me, di successo e tecnologico anche con le ragadi. Grazie, Dermovitamina Proctocare.”

Osserviamo l’uomo.
È abbigliato formalmente, collocato in un contesto lavorativo, sorregge quello che potrebbe essere un tablet, con il quale sta armeggiando. L’espressione è sicura, quasi supponente (notate il modo in cui si sollevano le sopracciglia prima che proceda con la risposta). L’azione che si accinge a svolgere è la salita di una scala. Quando interpellato si volta rivolgendo con sicurezza l’intera frontalità del suo corpo al narratore.

Osserviamo la donna.
È abbigliata casualmente, collocata in un contesto informale – è su un marciapiede, all’aperto – è china sul passeggino che probabilmente non contiene nulla ma che dobbiamo leggere come contenente suo figlio o sua figlia. L’espressione è serena e gioiosa, quasi forzatamente con quel sorriso a infiniti denti. L’azione che sta svolgendo è di cura della prole. Quando è interpellata rivolge solamente il volto al narratore, mentre il corpo rimane fermo, con le mani fisse sul passeggino.

Il personaggio maschile è dotato di una connotazione professionale, è mostrato a contatto sereno e deciso con la tecnologia ed è diretto verso l’alto. È una persona di successo e sicura di sé.
Il personaggio femminile è una mamma che porta a spasso suo figlio/sua figlia. La cura del piccolo o della piccola riveste la piena centralità della sua esistenza e delle sue attenzioni. Il linguaggio del corpo parla insieme alle immagini.

Dermovitamina Proctocare
“Ciao, sono Maria. Le emorroidi non mi impediscono di essere una mamma che pensa a suo figlio, spinge il passeggino di suo figlio, si china a controllare suo figlio, ama suo figlio, esplora la natura con suo figlio, vive per suo figlio, sorride a millequattrocento denti per la telecamera restando rivolta al passeggino per non distaccarsi troppo da suo figlio. Grazie, Dermovitamina Proctocare!!11!”

Se il nostro contesto pubblicitario potesse vantare diversità e realismo rappresentativi, non importerebbe granché l’avvento della pubblicità di Dermovitamina Proctocare che suddivide i sessi sulla base dei più tradizionali e blandi ruoli di genere – perché sarebbero già superati e impossibili da leggere in quel modo (e la madre indicherebbe solamente la più elevata probabilità di incappare in questo genere di problema in seguito al parto). Ma non è affatto questa la realtà delle cose. La realtà delle cose vuole la donna rappresentata quasi SOLO come casalinga, madre e moglie, mentre l’uomo è quanto meno possibile posizionato entro le mura domestiche e quanto più possibile fuori a guidare o a curarsi di servizi assicurativi, bancari e d’investimento.

Insomma, ci troviamo dinanzi a un palese esempio di ritratto rinsaldante degli stereotipi di genere, che continuano imperterriti a occupare i flussi di pensiero di milioni di italiani sin dall’infanzia e procedono indisturbati nel loro influenzare visioni che agiscono concretamente sul piano sociale, economico e culturale1.

Dermovitamina Proctocare
L’immagine che ci accoglie alla pagina di Proctocare nel sito web.
A Mario e Maria si aggiunge un secondo uomo, che chiameremo Fernando. Anche lui a lavoro, sicuro, formale, professionale e di successo. Due uomini. Una donna. Due lavoratori. Una madre. Forse Mario raggiungerà Fernando, se proseguirà la salita delle scale e la sua formazione tecnologica. Ma continuare solo a spingere carrozzine2 di sicuro non ci farà arrivare Maria, da quelle parti.

Invito chiunque si occupi delle pubblicità Dermovitamina Proctocare a considerare l’idea di proporre rappresentazioni più diversificate, all’avanguardia e meno sessiste. Già invertire sessi e performance avrebbe enorme valore nel rimuovere la stereotipizzazione. A girare col passeggino potrebbe essere un uomo (c’è tanto bisogno di normalizzare l’immagine del padre come genitore che si occupa della cura) e a districarsi con sicurezza sul lavoro una donna. O ancora, si potrebbe optare per altre scene/azioni: far la fila alla posta, salire sull’autobus, portare a spasso un cane, giocare a tennis. Tutto, purché la scelta del sesso da associare alle azioni non dipenda da (o non richiami) stereotipi legati ai ruoli di genere.

Nella speranza di un futuro pubblicitario doni sollievo al mio impeto anti-sessista e anti-stereotipi (femminista, insomma) come spero Dermovitamina Proctocare faccia con ragadi ed emorroidi, vi invito a scrivere all’azienda i vostri pareri e i vostri consigli, cliccando sui link in basso:


SEGNALAZIONE E COMMENTO


1 Negli ultimi 10 anni è rimasto pressoché invariato il dato sulle ore di lavoro non retribuito (faccende domestiche, cura dei familiari, ecc.) sulle spalle delle donne Italiane. Ed esistono persone (anche donne, sì) che con convinzione parlano di eguaglianza raggiunta e di libera scelta (ignorando l’educazione alla preservazione dello status quo, che inizia già nell’infanzia).

2 Appunto per mero scrupolo. Non c’è nulla di intrinsecamente negativo nell’essere genitrici e nel dedicarsi ai propri figli, ovviamente (anche perché di per sé non esclude affatto la realizzazione professionale, sebbene l’Italia si impegni profondamente a ostacolare la carriera delle madri, e questo non può essere del tutto ignorato perché influisce quasi inevitabilmente sulle scelte delle singole). Il problema è rappresentativo; riguarda il far vedere le donne sempre e solo in queste vesti e nel non mostrarle mai come lavoratrici professionali, sicure di sé, di successo, arrivate, mentre allo stesso tempo è assolutamente fuori discussione vedere un uomo nei panni che vengono fatti costantemente vestire alle donne. La comunicazione di ruoli che rispondono a specifiche aspettative culturali è davvero palese – e lo diventa sempre più mano a man che si prende a far caso alla questione.

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