Prima che Irene mi scrivesse (grazie, Irene, sempre attenta e gentile) non avevo mai sentito parlare di quest’azienda. Ma l’ora è giunta che la consueta luce armoniosa delle pubblicità italiane illuminasse la mia peccaminosa ignoranza. Apriamo insieme gli occhi e guardiamo con attenzione gli spot Dmail, partendo da quello segnalatomi da Irene.
Come sapete, se c’è una cosa che mi sta a cuore (una delle tante, invero) è la rappresentazione, e nello specifico quella relativa ai due sessi, giacché è costantemente utilizzata per rinforzare stereotipi lesivi su ruoli, schemi comportamentali e modelli estetici. Il modo in cui quest’aspetto è portato in scena dalle pubblicità Dmail ha da dirci parecchio, e forse molte e molti di voi avranno già ben colto.
Ciascuno spot presenta una coppia eterosessuale, un uomo e una donna, accompagnata da Dmail-man. Ma c’è ben più che questo in comune tra i due video. Entrambi gli uomini della coppia sono presentati come molto seri e posati. Ma, soprattutto, non proferiscono parola. Neppure mezza. Quello che si limitano a fare è esistere e venire lasciati senza parole dagli eventi. O meglio, dalle due figure femminili. La situazione delle suddette figure femminili è ben diversa. La loro presentazione, parole comprese, le comunica come tutt’altro che serie e posate e viene, in entrambi i casi, usata come espediente comico.
Nel primo spot, la donna accoglie l’uomo con cui sta per uscire con un suadente e strascicato “ciao”. Nonostante tanto noi quanto lui siamo immediatamente testimoni del pasticcio make-uppistico, lei viene comunque mostrata come serena, tranquilla e felice di vedere l’uomo – che invece resta shockato neppure fosse in pericolo di vita o avesse visto un fantasma. Fermiamoci un momento. Non c’è neppure mezza realistica possibilità che una persona non si accorga che si sta conciando la pelle del viso in un modo non coerente con lo schema che intende riprodurre, a meno che abbia metà del volto completamente paralizzata. O a meno che sia una persona (donna, scusate, perché il trucco – nella sua accezione di attività volta ad alterare, ‘migliorare’, l’aspetto del proprio viso rigorosamente secondo i canoni preposti dalla cultura in cui si vive, nel momento in cui si vive – è comunicato e inteso come femminile e solo femminile; i tipi non pensano ci sia qualcosa da correggere o alterare nelle loro facce acqua e sapone) assolutamente priva di cognizione di causa, comprensione, senso di sé, senso delle cose, percezione, acume…Insomma, a meno che sia una cretina. A peggiorare questo farla passare per scema combina-pasticci insensati, c’è la sproporzionata reazione di lui. Ma che fai cadé i fiori sconvolto? Ma quante mosse. Al massimo ti fai una risata, no? E poi ridete insieme, e viva la vita e trallallero e trallallà. Ma non si poteva fare, perché il punto dello spot è comunicare la presenza di un problema e la risoluzione offerta da Dmail. Problema: lei incapace di truccarsi decentemente, in un modo che non comprometta la cagionevole salute del compagno. Soluzione: occhiale monolente per il trucco.
Nel secondo spot, la donna passa in un nanosecondo da modalità relax a modalità femmina isterica gelosa, come da stereotipo. Scene così ne abbiamo viste fino allo sfinimento e alla nausea in un’infinità di film, sempre identiche – pure col fatto del capello. La creatività costa l’uso di neuroni e…perché fare la fatica di ideare scene (magari anche più realistiche e davvero comuni – e non solo nell’immaginario creato dai media) quando si può fare copincolla? A ogni modo, il modello “femmina isterica gelosa” sembra avere pure colto nel segno, data la bocca aperta del secondo maschio della campagna (notato che son tutti e tre barbuti? La mia tesi relativa alla rappresentazione della mascolinità si va cementando) e, ancor più, dato il prodotto che viene consigliato da Dmail-man.
Dmail-Man tace in comprensione. Vorrebbero essere grandiosi come B. Bianchi, ma non è in loro potere. Mezze calzette. Raccogliete i fiori e andate altrove. Non la meritate!
Ed ecco che passiamo a un altro piano della comunicazione; quello strettamente legato a quanto pubblicizzato: gli occhiali monolente e il cattura capelli. La scelta degli scenari e il modo di inquadrarli con la realizzazione fa sì che Dmail-man (e Dmail in genere) appaia, prima di ogni altra cosa, come il braccio destro dei due uomini, come un loro alleato. Nel secondo spot la questione è evidente con maggior chiarezza, in quanto la proposta dell’acchiappa capelli tradisce l’intento di voler aiutare lui a celare le sue azioni fedifraghe (e che la gelosona insopportabile isterica ecc si freghi), quando si sarebbe potuto invece proporre qualcosa per aiutare lei a confermare eventuali sospetti, così da evitarle di perdere tempo prezioso e mollare quanto prima il tizio. Lui ci è comunicato come traditore. Lei non fa niente di male (ma una donna rappresentata così attira meno simpatie di un genocida, nella nostra cultura), eppure lo spot si schiera con lui. Ok.
Forse (o forse no, che ne posso saper?) vi starete chiedendo perché ritenga che questo schieramento avvenga anche col primo spot. Dopotutto, il prodotto serve a lei. No? No? No? Ehhhh, sì…però no. È vero che i fantomatici occhiali monolente servirebbero a lei per divenire capace di truccarsi con maggior precisione (fingiamo di tralasciare che una persona – donna – che pensa di avere il trucco “a punto” quando è nelle condizioni in cui la vediamo non verrà certo aiutata da un simile prodotto), ma chi è che vediamo “passarsela brutta” a causa del pasticcio inaspettato? Certo è perché (in modo insensato, irrealistico e improponibile) non ha idea di come sia conciata, ma fatto sta che lei sta benissimo. È una pasqua. È felice e serena. A reagire negativamente al disastro make-up è lui. Povero cuore di mamma, lui resta sconvolto dalla visione. Gli cascano i fiori, gli cascano! Ne va della sua salute, che la tizia riesca a truccarsi adeguatamente! Osservate Dmail-man. È l’uomo e solo l’uomo, che guarda. È la reazione di lui che osserva quando propone gli occhiali monolente. D’altronde è insieme a lui, invece che insieme a lei. Come nel secondo spot non importa che la tizia isterica venga tradita (ma importa che lui la passi liscia), nel primo non è perché importa di lei, che viene consigliato il prodotto: è perché importa di lui. Questo è il messaggio che, una volta osservati, gli elementi costituenti lo spot comunicano.
Insomma, assoluta centralità maschile e pessima rappresentazione femminile.
Giusto per informazione gratuita (o forse no? Fanno 20 euro, grazie!), a realizzare questi spot è la stessa azienda che qualche tempo fa si è dichiarata sconcertata – parole loro – per il fatto che si sia scelto di non mandare in onda una loro creazione che mostrava una scena di sesso (con figure abbigliate, ma pur sempre una chiarissima scena di sesso, non diversa quelle che si vedono in alcuni film o serie tv). Terribile, lettrici e lettori! Quest’Italia pudica, perbenista, bigotta, bibidibobidibù che vuole impedire a oneste persone lavoratrici di mandare in onda spot pubblicitari con scene di sesso sulla TV pubblica. Dove finiremo!?? Burka! Sharia! Il duo sarà stato contento quando è riuscito a spiattellarci il culo nudo di un tizio sfilante su tutte le reti (sempre per Idealista), per l’ira furiosa di una manciata di uomini, le cui lamentele (che sarebbero state ragionevoli se non fossero state mera strumentalizzazione per dar contro alle donne – “eh, non vi lamentate quando a essere nudo è un uomo, eh!? EH!? Ipocritehh!21!”) sono state comunque più ascoltate di quelle di chi si oppone alla costante sessualizzazione e oggettivazione dei corpi delle donne nei media. Un miliardo e quattrocento casi con donne van benissimo; è meravigliosa norma, guai ad opporsi. Due casi virgola uno (non per questo da condonare, la parità al ribasso la lascio ambire ad altri soggetti) con uomini e apriti cielo. Povere stelle del firmamento.
Dmail sembra offrire una varietà davvero ampia e curiosa di prodotti per l’uso quotidiano. Anche oggetti non esattamente facili da trovare altrove. Peccato che si sia scelto di pubblicizzare questo tipo di servizio, potenzialmente molto interessante, facendo leva su un tipo di comunicazione così stereotipata e così poco ispirata. Quasi un controsenso, se vogliamo. Se anche voi non apprezzate l’attuale campagna Dmail e preferireste che l’azienda seguisse altre linee comunicative, potete far riferimento ai link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: potete inviare messaggi a Dmail compilando questo modulo.
- FACEBOOK: potete aggiungere commenti e reazioni al video degli occhiali monolente, e potete inviare messaggi alla pagina del marchio.
- INSTAGRAM: potete scrivere alla pagina ufficiale dell’azienda.
- YOUTUBE: potete commentare i video degli spot (qui occhiali e qui acchiappacapelli) nel canale del duo responsabile della creazione degli spot, nonché cliccare su Non mi Piace.
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.