Lo so, miei cari e mie care, che vi mancano le pubblicità stereotipate delle merendine (Kinder ce la mette tutta, ma da sola non può soddisfarvi). Sono qui per voi e quest’oggi colmerò il grande vuoto che affligge i vostri cuori. Tutti insieme, allora, ringraziamo Doria!
Lo spot inizia con un bambino che approccia un genitore concentratissimo nell’osservazione dell’elenco degli ingredienti necessari alla preparazione dei biscotti. La presenza adulta esterna il suo desiderio di voler preparare da sé degli ottimi biscotti semplici e sani, e manda il figlioletto a far la spesa. Una volta al supermercato, il caso vuole che il bimbo incroci i Semplicissimi Doria, che contengono precisamente gli ingredienti che avrebbe dovuto acquistare. Il video termina con bimbo e genitore che consumano insieme i biscotti. Parliamone un po’!
Per prima cosa, poiché tengo molto a mostrare il mio apprezzamento quando individuo qualcosa che ritengo meritevole, voglio sottolineare il fatto che l’idea di mostrare il bambino nell’atto di fare la spesa è molto carina. Il momento ha una connotazione positiva, con la partecipazione e responsabilizzazione attiva del bambino in cui è stata riposta fiducia. Quel che avviene solitamente è mostrare l’immaginario della madre, unica reale protagonista attiva, che fa spesa con figli a seguito. Quindi un punticino per questo, allo spot, voglio concederlo con convinzione. Per il resto…
La pubblicità Doria si allinea immediatamente al pattern stereotipato proposto dalla stragrande maggioranza delle aziende produttrici di prodotti alimentari (in particolar modo quelli rivolti ai più giovani). Gli elementi ci sono tutti.
– C’è l’assenza della figura maschile – che l’educazione e i condizionamenti culturali cui siamo stati sottoposti ci portano a percepire come naturale e ovvia (l’uomo viene sottointeso come fuori a lavorare per portar la pagnotta a casa, che è invece il regno della donna, come da patriarcal tradizione).
– C’è una donna collocata in un contesto domestico (in questo caso in cucina e con l’intenzione di dedicarsi alla preparazione di biscotti) e mostrata come unico agente attivo al suo interno.
– C’è la condivisione del piacevole momento di consumo del prodotto alimentare tra madre e figlio.
Anche lo spot Doria, insomma, è riuscito con successo a fare slalom per evitare di creare un contesto che non fosse estremamente convenzionale e profondamente stereotipato.
Spetta alla donna stare a casa, spetta a lei interessarsi alla cucina, è suo compito prendersi cura dei bambini. Uomini adulti? Non pervenuti.
Da un lato è persino divertente perché, se per una questione di retaggio socio-culturale non fosse ovvia l’intenzione di rappresentare e voler dare per scontati contesti familiari tradizionali, così come non fosse ovvia la relativa tendenza interpretativa dello spettatore medio – e se, dunque, osservassimo con una mente quanto più scevra possibile da abitudini di pensiero e codifica culturalmente connesse – una quantità incredibile di spot potrebbe essere letta come rappresentante madri single che si occupano della propria casa e si prendono cura di bambini e ragazzini.
Ma sappiamo benissimo che quella chiave di lettura è lontanissima dall’intento creativo (per modo di dire) dei pubblicitari. Per tale ragione, questi spot – quello Doria chiaramente incluso – sono responsabili di un contributo reale e concreto (non mi stancherò mai di ripetere questo concetto) al rinforzo di stereotipi di genere che ancora oggi – sì – influenzano profondamente il modo di pensare, considerare, giudicare e interpretare di un numero incredibile di Italiani (non solo, ma il mio interesse focale sono gli Italiani).
Se una percentuale elevata di persone (neppure i giovani sono esenti, non illudiamoci) vive ancora nella convinzione che, sotto sotto, in realtà, sia opportuno che sia la donna a occuparsi di bambini e faccende domestiche e che l’ambiente operativo ideale per un uomo si trovi, al contrario, esclusivamente al di fuori di quello domestico e casalingo – delineando una radicata incapacità di considerare due adulti di sesso diverso come reali pari, con il diritto di agire nel rispetto di inclinazioni, aspirazioni e desideri propri di esseri individuali – è anche grazie alla valanga di spot come questo che non consentono a tali idee malsane e stantie di andare a morire.
Niente da fare per Doria. Sarebbe bastato sostituire la protagonista con un uomo per creare uno spot dall’aria nuova e mostrare un immaginario (uomini attivi tra le mura domestiche, intenzionati a preparare una sana merenda e felici di trascorrere in armonia momenti con i propri bambini) ancora pressoché inesistente nella mente dei più e di cui ci sarebbe tanto bisogno. Ma niente, non ce la si fa. Bocciatura piena, ma si spera nel futuro.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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