Che vi devo dire? La dedizione verso il sessismo a volte è quasi commovente.
Oggi torniamo a trattare di cucina, ma in modo diverso dal solito. Niente alimenti, bevande né prodotti pulenti, bensì…piani cottura! Vediamo un po’ come decide di pubblicizzare i suoi servizi l’azienda Elica.
Non so se sia stato fatto con quell’intenzione, ma l’uso dell’immaginario astronautico nel periodo in cui ricorre l’anniversario dello sbarco sulla Luna non è una cattiva idea. Peccato per i restanti elementi che compongono la comunicazione pubblicitaria.
Lo spot ci presenta due figure, un uomo e una donna, che vengono caratterizzate in modo molto specifico relativamente al ruolo che svolgono. Sorpresina, sorpresona, sorpresotta, queste specifiche caratterizzazioni di ruolo sono concordi con quelle stereotipate, tradizionali e patriarcali. Nello specifico, sebbene figurativamente, lui ci viene mostrato nei panni di un professionista, un astronauta, dedito alla sua attività di scoperta. Il suo rapporto con il piano cottura Elica, però, si limita alla sola scoperta, e non integra in alcun modo l’utilizzo. La sua parte inizia e si conclude con il suo fare in modo che quel componente venga introdotto nella sua cucina.
Ma una volta scoperto, una volta installato, il piano cottura deve pure essere usato. E sia mai che il nostro impavido astronauta possa dedicarsi a una simile attività. Ecco che, spariscono lui e la musica epica e, dal nulla, spunta sua moglie che, immediatamente, con grande tranquillità e pure con un bel sorrisone, comincia a usare i vari fuochi che compongono il piano cottura. L’uomo fa il suo ritorno solamente per continuare a mostrarsi orgoglioso del suo conseguimento e per mostrarci la sua adorabile goffaggine, utile a comunicare i benefici di quanto pubblicizzato.
L’aggiunta del fattore comico, sebbene non vada ad aggravare come accade in altri casi, non può in nessun modo mitigare l’aspetto problematico (sarebbe stato un aggravante qualora fosse mostrato come espediente che giustifica il fatto che lui non cucini, ma potrebbe benissimo usare il piano con la tuta) che è squisitamente legato alla netta divisione di attività tra le due persone, in coerenza con quelli che sono gli immaginari tradizionali: lui lavoratore (e geniale scopritore), lei casalinga che cucina.
Per completezza d’informazione, Elica ha realizzato anche una serie di tre spot molto simili tra loro volti a comunicare la verità sulle caratteristiche dei propri prodotti, al di là di miti e sospetti. In uno lui sistema il piano cottura e lei, colma di ammirazione, gli dà un bacio. Pare quasi sentirla sospirare “Oh, mio eroe”. Nel secondo è lei a sistemare il piano cottura, ma non le tocca nessuna ammirazione. Non diventa una magica eroina. Anzi, è lei che dà un bicchiere d’acqua a lui, che per di più lo fa cascare. Abbiamo capito che è goffo, sì. Nulla da dire sul terzo video, in cui lei e lui hanno sostanzialmente lo stesso ruolo.
Altro elemento che può interessarci notare, perché è presenza ricorrente e, in quanto tale, portatrice di messaggi, riguarda l’aspetto delle persone coinvolte. Lui è un signore barbuto e con pancetta, mentre lei è una donna perfettamente rispondente ai canoni estetici contemporanei di magrezza e attrattività. Sono dettagli che vanno notati unicamente nella misura in cui dimostrano il doppio standard rappresentativo degli uomini e delle donne nelle pubblicità e nei media in generale, certamente non perché ci sia un problema nell’avere della pancetta (peraltro, che si un problema, quella femminile però, sono le pubblicità a dircelo di continuo).
Shhh, non lo dite! Lo so benissimo che avrei potuto far da me, ma è importante far credere al proprio compagno di trovarlo un eroico salvatore senza il quale non sarebbe possibile fare cose che invece sarebbe tranquillamente possibile fare. Me l’hanno insegnato al corso “Come essere una donna rispettabile in una cultura patriarcale”.
Per porre rimedio alla divisione dei ruoli comunicata sarebbe bastato far sì che l’uomo astronauta non si limitasse a vantarsi dell’ottenimento dei fuochi, ma li utilizzasse lui stesso. In alternativa, lei e lui avrebbero potuto essere due astronauti e poi cucinare insieme, o ancora – sovversione completa – l’astronauta poteva essere lei, con lui come persona adibita all’uso dei fuochi. Lei come astronauta sarebbe poi stata una trovata particolarmente anche per rompere il legame ancora presente tra quel genere di professione e la mascolinità. Ma niente. In ogni caso, già solo con quelli che vengono in mente in mezzo secondo di pensiero, di modi per evitare decisioni rinforzanti degli stereotipi ce ne sono e non sono complessi da implementare. Evitare di farlo è sempre una scelta. Se volete dire la vostra all’azienda, trovate i link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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