Con l’articolo di oggi facciamo ritorno alla pubblicizzazione non di prodotti, ma di servizi. Nello specifico, torniamo ai famigerati “.it”. Dopo Subito e Segugio, è arrivato il momento di Facile.it. Vediamo insieme lo spot, che è andato in onda fino a non molto tempo fa.
Un signore approccia una ragazza ferma a smanettare col suo telefono, salutandola. Lei risponde ben disposta ma, prima che la discussione possa proseguire in qualsiasi direzione, spunta un secondo uomo, che prende parola e chiede al primo se c’è qualcosa che voglia dire a lui. Il protagonista si toglie dagli impicci parlandogli del risparmio sulla polizza auto e spiegandogli cosa sia e come si usi Facile.it. Il secondo uomo è positivamente colpito dalle informazioni e ripete il nome del servizio fino a trovarsi al mare, con compagna e nuovo amico. Lo spot termina con il narratore che ribadisce la facilità di risparmio. Parliamone.
Senza giri di parole, a livello di rappresentazione comunicativa legata al sesso di appartenenza dei personaggi presenti, in questo spot non c’è nulla che non sia sbagliato. Troppo severa? Anche poco, visto che si tratta di una pubblicità la cui essenza narrativa è spudoratamente basata sulla combinazione mascolinità tossica + oggettivazione.
Sebbene sia comune (anche in film e telefilm) mettere in scena la contrapposizione di un esempio maschile tossico o discutibile a uno positivo, in questo caso ci troviamo dinanzi a due esempi negativi.
Per quanto sia comunque ritenibile inopportuno approcciare qualcuno chiaramente preso da un’attività, a meno che sia necessario chiedere aiuto o supporto, a rendere davvero detestabile il comportamento del primo uomo è il suo rivolgersi alla ragazza chiamandola “cara”.
Ma cara chi? Era una completa sconosciuta. “Cara/o”, “Carissima/o” si usa informalmente per rivolgersi a qualcuno che già si conosce (e magari che non si vede da un po’) e, a seconda dei casi, può anche rivelare una sottile connotazione gerarchica del rapporto (quando lo si usa con persone anagraficamente più piccole, per esprimere un certo grado di affettuosità e familiarità) o degradante/sminuente (quando un/una superiore lo utilizza per appellare collaboratori o impiegati). I peccati del primo uomo non finiscono qui, ma passiamo prima al secondo.
A questo punto è fondamentale far caso a come la ragazza non appaia disturbata e, anzi, reagisca di buon grado all’approccio. Ma non importa come si sente lei. La narrazione dello spot ci invia un messaggio molto chiaro, a questo proposito: la volontà della ragazza conta assolutamente nulla.
Cosa conta? Conta il desiderio del suo compagno di rivendicare la proprietà di lei (lo vedrei bene ad acquistare Breil e dire “Non toccate il mio gioiello”), evidenziato con immediatezza dal suo ingresso in scena. Notare che il tutto è costruito in modo che lo spettatore non si curi affatto della ragazza, ma sia invece portato a simpatizzare con il primo uomo che, poverino, si è trovato nei guai, piccino picciò contro un potente energumeno (l’invito a simpatizzare con un protagonista che si comporta tutt’altro che bene ricorda un po’ lo spot di Subito.it ed è ulteriormente esplicitato da un post sulla pagina dell’azienda, che presenta il video asserendo che “Il simpatico protagonista del nuovo spot di Facile.it ha capito come uscire dalle situazioni imbarazzanti”).
D’altronde, i primi a non curarsi della ragazza sono proprio i due protagonisti (lei è accessorio, con molta evidenza). Per entrambi non si tratta che di una personale questione di ego.
Al primo interessa fare una conquista, al secondo interessa chiarire (minacciosamente) la proprietà della sua, di conquista. Una volta finito questo orribile siparietto, la ragazza esce concettualmente dalla scena.
Il primo uomo tira fuori la scusa di dover parlare al secondo di Facile.it ma, considerando che la ragazza è lì presente, in carne e ossa, è gravissimo che si faccia in modo che non si riconosca la sua presenza né le si dia un minimo di conto. Non la guarda neppure una volta, mentre spiega. La ignora completamente. È una cosa tra i due uomini. Esattamente come anche la ragazza…era una cosa tra i due uomini.
Vale la pena di notare che uno dei due ritratti di mascolinità (quello incarnato dal fidanzato) rappresenta una tipologia di relazionarsi romantico profondamente pericolosa, in quanto contribuisce a rinforzare la normalizzazione della rivendicazione di proprietà della compagna. Il fatto che il tutto sia integrato in un narrare inteso come comico, acuisce ulteriormente la gravità della comunicazione. Perché? Perché stiamo parlando della stessa tipologia di dinamica di matrice maschilista e patriarcale che è alla base dei fenomeni che conducono al femminicidio.
Per gravità, segue il fatto che la donna sia usata come mero espediente e sia completamente privata di un proprio fine, di una propria ragion d’essere legata alla propria persona.
È un ponte, calpestato, tra due estremità di malsana virilità.
Questo è un caso in cui suggerire possibili soluzioni non è facile, perché non è possibile scorgere dettagli positivi a cui aggrapparsi per costruire qualcosa di diverso. Andrebbe completamente reinventata l’idea narrativa, in quanto si è tristemente usata la reazione alla fragile mascolinità ferita come trampolino di lancio per presentare il servizio. Se, prendendo in considerazione gli stessi personaggi di questo spot, non riesce di farsi venire un’idea che 1) elimini l’approccio paternalistico 2) elimini la narrativa del possesso della donna 3) tratti la ragazza come un essere umano valido come gli altri due, allora è certamente opportuno provare ad attingere a qualcosa di diverso. Voglio però credere, sentitamente, che chiunque lavori per Subito.it abbia i mezzi e le possibilità per partorire concetti che non solo non contengano elementi tossici e negativi (che vanno tristemente a rinforzare e legittimare pessimi immaginari già presenti), ma che possano farsi promotori di immagini positive.
Per la cronaca, gli ultimi due spot andati in onda (che trovate qui e qui) mancano di componente sessista, ma continuano a preservare l’ambito di interesse (quello delle assicurazioni) come esclusivo appannaggio maschile e, dunque, vanno comunque a connotarsi come rinforzatori di stereotipi. Eh, è roba da uomini.
Se avete voglia di dire la vostra s Subito.it, potrete farlo utilizzando i link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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