Fanta – Italiana dalla Nascita, Mai un Passo Avanti

Mie e miei prodi, a quanto pare è periodo di gloriosi ritorni.
Ah, che bello poter assistere alla crescita comunicativa delle aziende che, con coraggio e creatività, lasciano dietro sé gli stereotipi per lanciarsi verso un futuro di libertà.
Ma, no. Non è questo il caso, perché Fanta è ferma, fermissima, esattamente dov’era con lo scorso spot. Vediamo il nuovo.

Un ragazzo e una ragazza stanno facendo i compiti, mentre una losca figura aleggia dietro di loro. Al grido di “Pausa!” la figura si mostra a noi e a loro. È proprio lei. Donna. Porta dei tramezzini, apre la Fanta e versa la Fanta. Ragazza e ragazzo bevono Fanta e si divertono con un’applicazione. Donna si unisce e comincia a ballare a ritmo. Lo spot si chiude con la narratrice che invita il target inteso come di riferimento (grande mistero su quale sia) a fanta-divertire i suoi ragazzi con Fanta. Parliamone.


Concedetemi di rimangiarmi quanto scritto nell’introduzione.
Non è del tutto corretto dire che Fanta è ferma dov’era con lo spot scorso. Il nuovo, infatti, presenta aggravanti assenti nel precedente. Avete già capito a che mi riferisco? Procediamo con ordine, partendo dall’inquadratura del tipo di prodotto.

Fanta
Sfocato sullo sfondo potete osservare un esemplare di mamma domestica. I suoi compiti – impossibili da portare a termine per esseri con corpi progettati per la produzione di spermatozoi – comprendono il dedicare la propria esistenza alla cura di casa, marito e figli.

Un po’ come merende quali Delice di Kinder, Fanta viene presentata come rivolta a un pubblico giovanissimo ma non infantile: adolescenti, insomma. Ciononostante, la comunicazione scelta dalle aziende indica con chiarezza l’intento di affidare la piena responsabilità di considerazione, scelta e acquisto del prodotto non ai ragazzi e alle ragazze, ma a chi si occupa di loro legalmente. Quindi, sebbene si tratti di un prodotto (presentato come) per adolescenti e sebbene gli e le adolescenti non manchino delle possibilità e delle capacità di considerare e acquistare (a volte anche in piena autonomia), Fanta decide di parlare direttamente unicamente ai genitori1. Con genitori intendo mamme. O meglio, Fanta intende mamme.

Nella consueta – praticamente la norma – assenza di un uomo, del padre del ragazzo e della ragazza, del compagno della signora (fuori a guadagnar la pagnotta per comprare Fanta, sennò chi lo fa?), la donna espleta le funzioni che chi ha creato la pubblicità evidentemente reputa che le spettino. Quali sono queste funzioni? Comprendendo anche l’implicito, la protagonista prepara dei tramezzini, li ripone su un piattino, sistema piattino con tramezzini, due bicchieri vuoti e bottiglia di Fanta su un vassoio, porta vassoio nell’altra stanza e lo appoggia sul tavolo da studio, stappa la bottiglia di Fanta e versa la bevanda nei due bicchieri.

Fanta
Qui possiamo osservare l’esemplare domestico di mamma esibirsi nella performance della skill suprema nota come “apparire entusiasta nello svolgimento delle attività di propria competenza”. Nulla la delizia più del servire; è scritto nel suo DNA.

Vi invito a considerare le alternative possibili anche lasciando ferma la presenza esclusiva della donna e il suo ruolo (che restano in ogni caso il fulcro problematico). La protagonista avrebbe potuto limitarsi ad avvertire il ragazzo e la ragazza che è l’ora della pausa. A quel punto i due avrebbero potuto prendere uno snack e la Fanta da sé. Ancora, la protagonista avrebbe potuto limitarsi a preparare i tramezzini e chiamare la ragazza e il ragazzo, che sarebbero andati nell’altra stanza a prendere la merenda (consumandola lì o altrove, accompagnata da Fanta). Oppure ancora, la protagonista avrebbe potuto portare tramezzini e Fanta al ragazzo e alla ragazza che però si sarebbero occupati da sé di stappare la bottiglia e versare la bevanda.

Invece no. Servizio completo. Casalinga perfetta a vostra disposizione. Desiderate altro, signorino e signorina? Qui per servirvi e riverirvi. Ma ehi, che credete? Dopo aver portato a termine la missione, una piccola pausa dalle faccende può prendersela anche lei – esattamente come la mamma Acchiappacolore Grey. Ah, che pacchia essere casalinghe e prendersi cura di pargoli e pargole passando del tempo di qualità con loro. E a te niente, maritino che stai fuori a lavoro. Il mondo è tuo. Almeno a me lascia casa e prole. Gnè Gnè.

Fanta
Ecco l’esemplare di mamma domestica che esegue la skill avanzata che gli esperti e le esperte chiamano “Guarda come dondolo, guarda come dondolo, con il twist”. L’effetto desiderato è quello di guadagnare il ben volere di padroncine e padroncini, apparire vivaci e qualsiasi altro aggettivo culturalmente associato alla giovinezza. La speranza è conquistare rispetto; quello che viene invece va attribuito per natura agli esemplari di porta-pagnotta.

La virtuale inesistenza di figure maschili adulte, la centralità esclusiva della figura della mamma casalinga (chiaramente da intendersi anche moglie) che riveste alla perfezione il tradizionale, stereotipato e patriarcale ruolo cucito sulle persone di sesso femminile e le dichiarazioni del marchio che ha con molta tranquillità esplicitato a chi intende parlare, rendono assolutamente impossibile (salvo che per gli arrampicatori e le arrampicatrici di specchi più tenaci) fraintendere quello che è il messaggio espresso dalla narratrice. Quando la voce femminile parla di “tuoi ragazzi” sta parlando alle mamme. Il confezionamento dello spot è omogeneamente coerente nella sua attribuzione di ruolo e responsabilità alle donne della famiglia. Curarsi di cosa bevono e mangiano i propri figli e le proprie figlie, prendersi del tempo per divertirsi con loro, preparare e servir loro la merenda, non rientra nei compiti dei padri. Non è da uomini. Questo è quanto continua a trapelare dagli spot Fanta. Poche cose mi divertono (al contempo amareggiandomi) più di aziende che provano a presentarsi come moderne e vicine alle/ai giovani, al contempo perpetuando dannosi modelli antistorici. Ah, Fanta, Fanta…

Se avete voglia di dire la vostra all’azienda, come sempre trovate i link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!


SEGNALAZIONE E COMMENTO

1 Non penso sia necessariamente una cattiva idea l’integrazione di figure genitoriali, anzi. Il punto è il rivolgersi diretto ed esclusivo a loro. Una comunicazione verbale differente e che faccia sentire ragazze e ragazzi incluse/i nella considerazione sarebbe a mio avviso più intelligente.

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