Finalmente sono riuscita a trovare il video di questo spot online. L’ho cercato e ricercato, ma ha continuato a sfuggirmi per settimane e settimane. Non più. Niente più potrà proteggerlo dalla critica al sessismo e agli stereotipi di genere. Preparati insieme al tuo finto progressismo, pubblicità Fanta!
Il direttore marketing Fanta approccia i giovani e le giovani del progetto Teen Alla Guida di Fanta1, chiedendo loro se hanno idee per ricordare alle mamme di scegliere Fanta. A quanto pare ne hanno una fantastica, e ce la mostrano con un video. Spunta dunque un ragazzino che ci informa del fatto che sua sorella ama Fanta per il gusto, mentre sua madre l’ama perché è fatta in Italia con succo d’arance 100% italiane. Lo spot termina con l’invito, rivolto alle mamme, a scegliere Fanta per provare il brivido di essere d’accordo con i propri figli. Parliamone.
Prima di tutto, voglio informarvi di una cosa che potreste non sapere.
Questo spot è parte di un progetto internazionale chiamato “Teens Takeover”.
I ragazzini e le ragazzine nella parte iniziale della pubblicità sono quelli e quelle della versione d’origine, mentre quelli nella seconda parte sono aggiunti per la versione italiana. Insomma, questo spot non esiste, come qui narrativamente strutturato, nel progetto originale ed è stato creato appositamente per l’Italia. Per il pubblico italiano.
Okay? Okay. A cosa avranno pensato i pubblicitari italiani?
Ma alla mamma, hanno pensato. A cos’altro volevano pensare?
L’esposizione comunicativa scelta per lo spot intende fare leva sul fattore salutare e di qualità (il primo viene spesso erroneamente percepito come conseguenza della garanzia del secondo, sebbene non ci sia necessaria connessione) della bevanda pubblicizzata. Ecco che si vuole sottolineare che i succhi responsabili per la creazione di Fanta si originano da arance italiane al 100%, per donare il senso di salutare e buono.
Chi può avere a cuore il fatto che ragazzi e ragazze consumino bevande buone e prodotte in Italia? Come dite? I genitori? Ma no, sciocchine/i! Le madri! I padri han troppo da fare per preoccuparsi di queste cose, che è giusto spettino alle donne. Non è proprio considerata l’idea di far cercare idee per ricordare ai genitori (o magari ai padr—nah, eresia escludere le madri; normalità però escludere i padri) di acquistare Fanta. Si pensa solo e unicamente alle mamme, senza indugio alcuno. Per chi di voi si sentisse ottimista e speranzoso/a, no, non esiste un’altra versione in cui i teen e le teen devono convincere i padri. Dubito che qualcuno avesse il dubbio, però, essendo questo spot perfettamente in linea con gli stereotipi che dominano il contesto pubblicitario italiano (nonché la mente di moltissime persone italiane).
Non vi basta? Casualmente, il messaggio era letteralmente identico in questo vecchio spot (zero progresso, zero progresso).
Covate ancora speranza? Guardate che la scelta di attribuzione esclusiva di questo interesse alle madri (con conseguente esplicita esclusione della cura genitoriale maschile) è del tutto arbitraria e volontaria. Ce lo ricordano anche le parole della Marketing Manager di Coca Cola Italia:
“Da un lato è scelta dai teenager perché buona e perché da oggi gli permetterà di partecipare alle attività creative sulla marca, dall’altro è un prodotto che rassicura la mamma poiché è nata in Italia, prodotta in Italia con succo di arance 100% italiane.”
Il tremendo slogan di accompagnamento – “prova il gusto di andare d’accordo con i tuoi figli”, per contesto e intenzione rivolto unicamente alle madri, va inoltre a rinforzare un’immagine di genitrice intrinsecamente2 impossibilitata dall’andare d’accordo con la propria progenie. D’altro canto, essendo la responsabilità di educazione stereotipicamente intesa come solamente sua, i conseguenti potenziali attriti sono facilmente immaginabili. Al papà però si vuole bene. Col papà si va d’accordo…quando non è fuori a darsi da fare per mantenerci. No?
E non è finita qui, miei cari e mie care. Ognuno degli spot della nuova campagna Fanta si conclude con il focus su specifici prodotti, accompagnati da voce narrante. Come possiamo vedere qui e qui, si presentano il gusto classico e gusti aggiuntivi, con voce narrante maschile – rispettivamente il ragazzino e il direttore. Vogliamo fare finta che sia un caso che la presentazione della Fanta Zero Zuccheri sia accompagnata da una voce femminile, nello spot centrato su una madre e sua figlia? No, perché possiamo far finta, se volete!
Interesse per salute, qualità del prodotto…e linea. Terno!3.
E c’è un ultimo punto che ho trovato di interesse. A inizio spot vediamo parlare il direttore, seguito da uno dei ragazzini presenti lì. Con il proseguire della pubblicità, ci è invece dato di prestare ascolto al ragazzino biondo. Anche quando il centro della questione è la degustazione e l’apprezzamento personale di Fanta da parte delle due donne, i personaggi femminili non proferiscono parola. Nada. Bevono, si esibiscono in sguardi, espressioni e gesti vari, ma sono COMPLETAMENTE MUTE. Persino i loro movimenti sono silenziati. Sentiamo senza problemi il ragazzino che ciancia, ma il gesto di intesa tra la donna e sua figlia non provoca alcun rumore.
Ricapitolando, così com’è stato accuratamente strutturato per il pubblico italiano, questo spot Fanta va a rinsaldare l’immaginario che vuole le madri come unica categoria genitoriale interessata alla salute e alla cura di figli e figlie (oltre che alla linea, in quanto donne). Padri? Che sono i padri? Nel frattempo, la presenza maschile non manca, ma è limitata a gestione e spiegazione, che invece si è scelto di non attribuire alle donne coinvolte, dipinte come esseri muti.
Pessima, pessima, pessima pubblicità, che avrebbe potuto salvarsi dall’orrore che si è dimostrata essere già mediante la semplice trasformazione di quel “ricordare alle mamme di scegliere Fanta” in un “ricordare ai genitori di scegliere Fanta”. Nella speranza che l’azienda scelga di muoversi in una direzione più fresca, originale e progressista, vi invito a comunicare le vostre opinioni cliccando sui link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Coca Cola Italia scrivendo a questo indirizzo, o a Coca Cola US mediante questo modulo.
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi alla pagina del marchio.
- INSTAGRAM: si possono lasciare commenti sul profilo ufficiale.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Il mio rispetto per la grammatica italiana mi fa restar fedele alla regola per cui i termini derivati dall’Inglese non si pluralizzano con la “s”.
2 Qui volendo c’è anche lo stereotipo della donna pesante, rompiscatole e insopportabile (con cui dunque è difficile andare d’accordo) che prescinde anche lo status di mamma.
3 E dai, non me lo fate dire. Lo dico lo stesso, perché gli scrupoli mi divorano. Chiaramente non v’è nulla di negativo – anzi – nell’interesse per qualità, salute e linea (quest’ultimo so se non accompagnato da un malsano e indotto stimolo a priorizzare l’aspetto su tutto). Il problema è l’esclusiva associazione di questi elementi alle persone di sesso femminile.