Ho sempre un po’ paura di tornare sulle pubblicità per bambini e bambine, perché ho il terrore che una volta avventuratami lì, non riuscirò più a uscirne. E anche perché mi provocano una tristezza e una rabbia ineguagliabili. Ma oggi torno lo stesso a riaffacciarmici, presentandovi uno spot che va in onda da molto tempo. Con la buona grazia di Folletto.
Una bambina spaventosamente felice ci racconta di avere un amico che la aiuta. Chissà a fare cosa. Oh, è il suo Folletto. Eccola sicura, felice, saltellante, sorridente, che aspira lì e aspira qui, nella sua cameretta color pastello. Il suo Folletto pulisce davvero, proprio come quello della signora che con inquietante gioia si affaccia nella cameretta, soddisfatta e stupita per il risultato. Folletto amico vero è Grandi Giochi, amiche e amici. Parliamone.
“Aspiro qui, aspiro lì.
Che bel piacere, che bel piacere.”
– La futura Donna Pinguì
Il motivo per cui un’ampia fetta di noi fatica a individuare la problematicità del fatto che le pubblicità legate a prodotti e strumenti per la pulizia vedano sempre come protagoniste figure femminili non è solamente la continua, insistente ed esclusiva esposizione a quell’immaginario. Certo, quello è un fattore di immenso potere tanto per l’avvio quanto per la cementificazione della normalizzazione, ma è accompagnato da un potente alleato che consente la preservazione e l’alimentazione di questo particolare circolo culturale.
Quella convinzione che tempo addietro si è venuta a formare per necessità, assenza di alternative concrete ed effettiva e categorica forzatura dei ruoli sui sessi non avrebbe modo di rigenerarsi alla stessa maniera nei tempi attuali. Ecco che si rende fondamentale mantenerla viva (se non si vuole che la si superi – e non lo si vuole) mediante altri mezzi. Con le coscienze che, seppur lentamente, vanno svegliandosi, non è ormai possibile fare pieno affidamento su chi ha già interiorizzato l’idea che la pulizia sia appannaggio delle donne, contando solamente sul loro agire nel perpetuare questo stereotipo sessista. Servono altre zampine, o il mito si disperderebbe inesorabile nel giro di pochi anni, già solo con una generazione.
Che ci piaccia o no – lo so che non ci piace; non deve piacerci ma dobbiamo farci i conti – c’è una misura in cui quanto assimilato e quanto sviluppato nei primi anni di vita ha modo di determinare vari aspetti della nostra esistenza, anche dal punto di vista professionale, negli anni a venire. In particolare, si generano prestissimo convinzioni e pensieri relativi al senso di sé, anche in quanto appartenenti a un dato sesso (bambini e bambine scoprono cosa ci si aspetta da loro in quanto maschi o femmine prima ancora di scoprire quali siano – e che ci siano – le differenze biologiche tra i sessi; che disservizio che facciamo loro…).
Lo spot dell’aspirapolvere giocattolo Folletto parla in modo molto chiaro alle bambine (e ai bambini), e lo fa su più livelli. Intanto insegna che la pulizia è qualcosa che spetta loro, proponendola come compito che Folletto aiuta la bambina a svolgere. La sorpresa gioiosa della madre alla fine è la ricompensa per il corretto espletamento dell’attività; elemento cruciale (nell’infanzia come non mai, perché il desiderio di soddisfare le aspettative degli adulti di riferimento e compiacerli è assolutamente prioritario) per creare motivazione e incoraggiare la ripetizione dell’azione.
In secondo luogo la pubblicità integra il fattore del piacere, che ritroveremo poi in tutte le pubblicità di prodotti per la pulizia che vedono protagoniste donne adulte; coerente e naturale estensione dell’indottrinamento avviato nell’infanzia. La bambina appare felicissima. Salta, canta e sorride. La pulizia è dunque un compito il cui svolgimento comporta piacere e induce felicità. Non si vuole solo che le bambine/ragazze/donne puliscano, si vuole che siano felici di farlo. Che la felicità non sorga spontanea non importa. Con un po’ di esercizio ci si abitua a simulare di tutto, dal sorriso alla soddisfazione (e poi finisce che talmente siamo disabituati/e all’idea di donne non disposte a sorridere in ogni momento, che c’è chi si sente in diritto di chieder loro di sorridere, magari pensando di essere gentile nel farlo). Parola d’ordine; compiacere. Le donne vengono socializzate ed educate a mostrarsi felici e soddisfatte di fare cose il cui svolgimento non comporta effettive felicità e soddisfazione. Fermatevi un po’ su questo pensiero, perché scommetto che non ci vorrà molto tempo prima che riusciate a identificare gli effetti di questa educazione nella realtà adulta e anche in altri ambiti.
Il terzo punto è quello legato all’emulazione. Oltre all’istinto primario (che spesso forziamo a disimparare molto presto, non senza conseguenze) di perseguire il proprio piacere e quello di compiacere le persone amate che si prendono cura di noi (e quindi provare a fare ciò che intuiamo o abbiamo capito che li renderà felici di noi1), molti bambini e molte bambine manifestano il desiderio di svolgere le attività viste svolgere ad altri; per sperimentare, sentirsi attive/i, mostrarsi capaci, esplorare. Insomma, di per sé non v’è del negativo nel fatto che ci si voglia cimentare nella pulizia, ancor meno se consideriamo che è utile per il futuro di tutte e tutti. Il negativo è generato dal fatto che la persona che incarna la figura pulente è sempre una donna, e la figura emulante è sempre una bambina. Per natura e senza considerare condizionamenti proiettati in famiglia o fuori, una bambina non ha né più né meno possibilità di voler provare a pulire di quante possa averne un bambino.
Un ruolo di rilievo è svolto dalla rappresentazione, che funge da vero e proprio fattore condizionante e comunicativo. Sebbene possa non fermare i bambini più testardi e non essere sufficiente a convincere le bambine altrettanto testarde (e ci vuole tanta testardaggine per non soccombere alle forze in gioco), il fatto che siano SEMPRE donne a essere mediaticamente rappresentate come coloro che passano l’aspirapolvere – e non solo – trasmette il messaggio che l’azione sia “da donna”. Si pone dunque in essere uno specifico incoraggiamento per le femmine (“questa è una cosa che dovresti fare e dovrebbe piacerti fare”) e uno specifico scoraggiamento per i maschi (“questa non è una cosa che dovresti fare e non dovrebbe piacerti farla”). Le conseguenze per un bambino che si abitua a non fare ciò che vorrebbe e una bambina che si abitua a fare ciò che non vorrebbe possono essere devastanti e certo non limitarsi a infanzia e adolescenza.
Lo spot Folletto si preoccupa anche di inserire l’elemento rappresentativo, sotto forma della figura della mamma. La frase “proprio come quello della mamma” ci racconta che è la mamma della bambina a occuparsi delle pulizie nella loro famiglia e che la bambina vuole emularla, diventare come lei. Siamo di fronte a una sorta di addestramento all’essere casalinghe, così come i bambolotti assumono anche il valore di addestramento alla maternità. Il quadro del prodotto-donna così come socialmente desiderato si completa poi con i “giochi” che addestrano a rendersi attraenti.
Un aspetto che ci tengo a sottolineare anche perché penso possa facilmente sfuggire, riguarda l’atteggiamento della bambina nei riguardi della pulizia. Vuole farla, è felice di farla, è soddisfatta del risultato, ma – e anche questo è molto innaturale e irrealistico – quando la madre è positivamente sorpresa dal fatto che abbia già concluso l’opera, la bambina non esita a NON prendersi il merito dello svolgimento, conferendolo all’aiuto di Folletto. Se si abitua così presto non avrà problemi quando, da grande, qualcuno vorrà prendersi i meriti del suo duro lavoro.
Ancora? Come se non bastassero mamma e figlia a offrirci sufficiente rappresentazione generazionale del destino casalingo della donna, arriva anche una terza figura. La bambina – anche lei biondissima – sulla confezione del mini aspirapolvere. A scanso di ogni dubbio, insomma. Così nessuno potrà pensare pur solo lontanamente che l’oggetto possa adeguarsi anche alle mani di un bambino, non più né meno delicate o abili di quelle di una bambina.
E cosa importa ai produttori che questa comunicazione e gli effetti che sortisce si allaccino anche all’incapacità domestica immersi nella quale un’enorme quantità di piccoli e meno piccoli di sesso maschile vengono cresciuti, come fosse normale e inevitabile? Tanto poi ci sarà una donna a occuparsene. Si prosegue così con il rinforzo dei ruoli di deriva patriarcale, continuando a gettare sulle famiglie (i cui componenti non possono essere immuni ai condizionamenti socioculturali) la piena responsabilità quando si fa notare il problema. Un’altra generazione di uomini che non sanno e non vogliono – e pensano di non dover – occuparsi della propria casa e si aspettano che lo faccia una donna? Colpa delle madri (i padri non sono contemplati quasi mai, anche questo in concordanza con i condizionamenti) che non li hanno educati. Come se queste madri, come poi questi bambini, non fossero cresciute tempestate da messaggi verbali e visivi che instillassero in loro quelle convinzioni, continuamente e con forza. Questo – attaccando il piano più basso e sollevando dalle responsabilità quello alto – è uno dei modi in cui anche tante persone bonariamente motivate contribuiscono alla preservazione dello status quo. Prima ce ne accorgeremo tutti e tutte e meglio sarà.
Folletto, Folletto. Cosa dire? Cosa fare?
Ponendo che sia inevitabile (non lo è) proporre un’aspirapolvere come giocattolo e dunque accettando positivamente la presenza di uno spot che la pubblicizzi, per privare la comunicazione di stereotipi sessisti legati ai ruoli culturalmente cuciti sui sessi, è intanto fondamentale mostrare l’oggetto usato da bambine e da bambini. Il fatto che tutti e tutte possano vedere l’azione svolta a prescindere dal sesso ha grande rilievo nel formare l’importante idea che si tratti di un ambito a cui ognuno e ognuna di loro può e dovrebbe (in futuro) partecipare, proprio come vedere esclusivamente donne ha rilievo nel formare la dannosa idea che si tratti di un ambito di appannaggio femminile. In questo senso, molto importante è integrare una rappresentazione non sesso-specifica anche sulla confezione (quindi nessuna figura oppure bimbo e bimba2 insieme), che per chi non guarda TV può essere l’unica forma comunicativa che salta all’occhio, e parla chiarissimo. Al posto di “come quella della mamma”, potrebbe esserci per “come quella vera” – piace che si doni valore ai propri giochi e che non li si senta sminuiti rispetto al vero. Quanto alla scena, potrebbero essere due separate con un bimbo e una bimba che puliscono le rispettive camerette, o forse meglio ancora (perché integra il concetto di collaborazione) con sorellina e fratellino che puliscono un po’ per ciascuno. Poi un po’ di creatività e sono certa che qualche idea, se si vuole, verrà.
Per il momento, purtroppo, la pubblicità Folletto si unisce alle numerose altre rivolte a bambini e bambine per far attecchire e poi rinforzare idee legate ai sessi e ai ruoli che si auspica rivestano socialmente. Se avete voglia di dire la vostro all’azienda, vi invito a fare riferimento ai link qui in basso. Nel frattempo, se voleste regalare un’aspirapolvere ai vostri bambini o alle vostre bambine (non sarà il massimo per l’intrattenimento, certo, ma può essere utile per abituare a far quel che serve che tutti facciamo in casa) Dyson offre una certa varietà, ha confezioni con bimbi e bimbe, con soli bimbi e con sole bimbe, e anche Vileda offre un buon esempio.
Non so quando tornerò a parlare di giocattoli (sento proprio l’energia di vita che mi abbandona, ogni volta che lo faccio) ma in ogni caso, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: potete inviare messaggi a Vorwerk compilando questo modulo.
- FACEBOOK: potete inviare messaggi alla pagina del marchio.
- YOUTUBE: potete commentare o mettere NON MI PIACE al video sul canale Magic Toys.
- IAP: potete segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Bambine e bambini imparano a predire se gli altri approverebbero o meno le loro scelte (e quindi ad adeguarsi al fine di compiacerli) già a 3 anni.
2 Personalmente propendo per la prima opzione per una ragione molto semplice. Il sesso di bimbe e bimbi non è naturalmente apparente (bambini e bambine non sono distinguibili, insomma – salvo in condizione di nudità che non c’è ovviamente motivo di discutere o considerare in questo ambito) e siamo soliti esplicitarlo arbitrariamente mediante elementi che sono attribuiti ai sessi su base culturale (come parte del costrutto di genere); dunque capelli lunghi per le bimbe, corti per i bimbi, gonne per le bimbe, pantaloni per i bimbi o, la peggiore a mio avviso, trucco per le bimbe e niente trucco per i bimbi.