E dopo una bocciatura drammatica, è tempo di una promozione in piena regola e super meritata.
Di quale marchio sto parlando? Di Coca Cola.
Se vi è già capitato di guardare lo spot, saprete certamente già del perché ho scelto di menzionarlo qui nel blog. Se non l’avete ancora visto, date un’occhiata insieme a me:
Per prima cosa possiamo osservare un ragazzo genericamente ritenibile attraente intento a pulire la piscina di un’abitazione. L’inquadratura passa poi su una giovane, seduta internamente all’abitazione stessa, il cui occhio cade sull’avvenenza del ragazzo. Fin qui nulla di particolarmente degno di nota. Ma stanno per arrivare ben due momenti interessanti e di cui vale la pena parlare.
L’avvenenza dell’addetto alla piscina*, infatti, non ha colpito solamente la fanciulla che abbiamo potuto vedere, ma anche suo fratello. Ed ecco che, non appena i due si riconoscono come rispettivi rivali, parte una corsa contro il tempo a chi riuscirà per primo a portare una fresca Coca Cola all’aitante ragazzo.
Alla fine, però, ogni fatica sarà stata vana, perché qualcuno è stato più rapido dei giovani: la loro madre!
I due punti chiave sono il fratello e la madre. Perché?
Il fratello per una ragione brevemente menzionata in un altro articolo: l’assenza quasi totale di rappresentazione non eteronormativa all’interno del panorama degli spot (che si aggiunge alla scarsità della stessa anche nei media), elemento estremamente dannoso in relazione alla percezione di sé e degli altri sia da parte di chi è parte della norma percepita che da parte di chi non lo è.
Ecco perché il mostrare in modo chiaro, in aggiunta senza fronzoli né cornici, la presenza di individui che non rispecchiano lo standard eteronormativo (identificabili, qualora in accordo con i propri desideri, con i termini che compongono la sigla LGBTQ) è cruciale, importante, positivo e progressista. Le persone – ancora, sia che si sentano rappresentati dall’eteronorma, sia che non lo siano – DEVONO vedere, perché vedere permette di conoscere, riconoscere, assimilare, accettare e normalizzare (la non rappresentazione opera, conseguentemente, come a-normalizzazione continuativa, da sempre).
La madre, invece, perché incarnazione della realtà – spesso volutamente celata – per cui, esattamente come l’uomo generico, anche la donna non smette di desiderare (così come di essere desiderabile) una volta superata la giovinezza. La donna dello spot si mostra serena, sicura e non palesa alcun dispiacere e alcuna remora per aver, si presume, seguito lo stesso istinto percepito dai suoi pargoletti, attratta dall’avvenente ragazzo della piscina. Importante mostrare il non sentirsi in difetto per il volersi mettere in gioco a prescindere dalla propria età, ed ecco che la madre, in questa briosa corsa alla consegna della Coca Cola, è fondamentale in qualità di partecipante attiva.
In conclusione, Coca Cola ha creato uno spot divertente, ben girato, con ritmo, colori e musica piacevoli, con contenuti inclusivi e un’atmosfera positiva che comunica con chiarezza le proprietà (il brio e la freschezza) dell’elemento pubblicizzato.
Che gli altri marchi prendano nota, perché chi lavora per Coca Cola la sa lunga, possiede creatività, coscienza sociale e intelligenza. Mi auguro di vedere più pubblicità di questo tipo, ad opera di sempre più marchi e connesse a sempre più generi di prodotti.
Grazie, Coca Cola!
*Mi sembra giusto spendere due parole per specificare che quanto avviene con il ragazzo della piscina non costituisce oggettivazione, ma semplice manifestazione di attrazione sessuale (non è raro che le due cose si fondano e confondano). L’oggetto del desiderio dei tre protagonisti non è mai mostrato come de-umanizzato, alla mera mercé di chi osserva. Il ragazzo della piscina infatti è sì desiderato, ma permane come detentore del suo essere, mai osservabile come in balia di chi lo desidera.