Oggi è la volta di un nuovo ritorno, a distanza di ben due anni. Non sono mai felice dei ritorni. Mi amareggiano sempre. Ma per quanto adori celebrare i passi avanti, trovo importante monitorare anche l’assenza degli stessi. Entrambe le cose ci parlano del nostro contesto pubblicitario. Torniamo quindi a parlare della linea light di Galbani.
Un’esuberante voce femminile si rivolge con decisione alla nota gilda delle Paladine della Leggerezza, invitandole a gioire per l’uscita della linea Galbani Light, tra ricottine, mozzarelle, certosa e Galbanino. Buoni come sempre, leggeri più che mai. Parliamone, paladine (voi paladini no, perché Galbani ha deciso che non vi tocca, gnè gnè).
Mi duole, ma davvero mi duole, dover constatare che non è cambiato assolutamente nulla rispetto ai precedenti spot per la linea light di Galbani. L’unica differenza è che mentre prima c’era uno spot diverso per ogni prodotto, ora c’è uno spot che presenta tutti i prodotti insieme. Anzi, no. C’è anche un’altra, fondamentale differenza. Le fanatiche della leggerezza sono diventate paladine della leggerezza. Chissà, forse qualcuno/a si sarà accorta dell’accezione negativa del fanatismo e avrà deciso di optare per un termine che abbia un’immagine più positiva.
Ma che siano fanatiche siano paladine, sempre donne e sempre fissate con la leggerezza restano. Perché quello è il punto problematico della comunicazione che Galbani ha scelto di lasciare invariato. Quelli pubblicizzati non sono altro che prodotti che contengono meno grassi e meno calorie di quelli originali. Insomma, tutte le persone che desiderano, preferiscono o hanno bisogno (per ragioni di salute) di consumare prodotti con un contenuto ridotto di grassi e calorie possono giovare dell’acquisto e del consumo dei prodotti Galbani Light e possono avere interesse ad acquistarli. La scelta di mantenere gli uomini esclusi dal pubblico a cui ci si rivolge, ha un doppio valore negativo: da un lato si connota come un disservizio nei confronti di un potenzialmente valido bacino di acquirenti che viene esplicitamente tagliato fuori dalla comunicazione; dall’altro ricorda alle donne che un’alimentazione leggera, con pochi grassi e poche calorie è loro competenza, loro prerogativa e loro interesse (al contempo indicando che naturalmente non lo sia per gli uomini).
Non è un caso che la pubblicità sia tornata in onda con frequenza proprio adesso, nonostante si tratti di prodotti che si può aver piacere a consumare in qualsiasi periodo dell’anno. Come già ampiamente discusso in quest’altro articolo, quelli pre-estivo ed estivo sono i periodi in cui, nella cultura contemporanea della nostra società, le persone di sesso femminile sono rese più vulnerabili in assoluto. Forzate sotto l’idea di costanti riflettori accesi sui propri corpi, raccontati ogni dove come degli assoluti disastri da trattare, riparare e correggere, alla rincorsa costante di ideali irrealistici impiantati dall’esterno, una quantità incredibile di donne si trova attorniata da tormenti su linea, ipotetici chili di troppo, pancetta, cellulite, prova costume e chi più ne ha più ne metta. Si noti che il sito web rende chiaro che la proposta del prodotto intende colpire chi vuole restare in linea. Il punto non è star meglio, ma è non ingrassare pur mangiando. La quantità di donne e ragazze (e, diciamocelo perché non serve far finta che non sia così, anche ragazzine molto piccole; come società stiamo facendo un ottimo – in cui ottimo è disgustoso e riprovevole – lavoro nel rovinare benessere e autostima a tempo indeterminato sempre più precocemente) che hanno in mente la fissa della linea tutto l’anno e soprattutto nel periodo pre ed estivo – delle ragazzine, ragazze e donne RESE fanatiche/paladine della leggerezza, insomma – è…spaventosamente immensa.
Proporre alle donne, solo a loro ed esplicitamente a loro, dei prodotti light, è un messaggio chiaro e trasparente. La leggerezza è cosa che vi riguarda; non dovreste mangiare troppi grassi e troppe calorie (la misura del “troppo” può diventare qualsiasi cosa, e raramente è un “troppo” dettato da ragionevoli requisiti salutari). Un altro spicchio di cultura che questo genere di messaggio va a rinforzare in modo parallelo e inevitabile è quella dei sensi di colpa. Una volta fatta assimilare la convinzione che sia opportuno mangiare in modo leggero e non consumare grassi e calorie, quando all’essere umano che è la femmina della specie capita di mangiare più o più corposamente di quanto l’idea di nutrizione introiettata le detti, possono sopraggiungere devastanti onde di sentimenti negativi rivolti a sé, che vanno anche a nutrire ulteriormente l’insicurezza (già ampiamente coltivata su base culturale per trasformare in consumatrici più attive, cosa che avviene con successo) e a rendere sempre più vulnerabili alle comunicazioni relative al proprio corpo e al proprio aspetto. Sia che con più o meno sforzi si riesca a evitare di “stra-mangiare” (secondo percezione e non realtà, si intende), sia che lo si faccia per poi provare a correggere il peccato con intensa attività fisica, “supplementi dimagranti”, induzione di vomito o altro, sia che si arrivi a sentirsi pronte per l’infernale e insensata invenzione che è la prova costume oppure no, l’odio per sé stesse non svanirà. Non c’è modo di spuntarne vincitrice, per nessuna, fintantoché non si sarà libere delle catene in cui veniamo imbrigliate.
Si tratta di un insieme di messaggi tutti inevitabilmente collegati e intrecciati tra loro. Nessuno è fine a sé stesso. Nessuno può esserlo. Lo spot Galbani con le paladine della leggerezza non va in onda in un buco nero privo di contesto culturale. Va in onda sugli schermi delle televisioni dell’Italia del 2019 e le scelte comunicative integrate non sono casuali e costituiscono tutte dei messaggi – consapevoli e intenzionali.
Prima di concludere, ci tengo a sottolineare che la pubblicità dei prodotti Galbani Light non solo non è migliorata nel giro degli ultimi due anni, ma è anche peggiorata rispetto a quattro o cinque anni fa. Guardate un po’ lo spot che è andato in onda dal 2014 al 2016. Sebbene la narrazione femminile abbia comunque valore di indicatore di target (quella maschile può essere neutra, per donne o per uomini – in questi ultimi casi capita che la voce sia più grave; ma quella femminile è comunemente utilizzata, e sovente così riconosciuta dai pubblici per abitudine indotta, per riferirsi a un pubblico femminile) non è un dettaglio da poco il fatto che manchi l’esplicitazione plateale che è invece stata inserita negli spot più recenti.
Nella speranza che Galbani decida di dare un taglio, oltre che a grassi e calorie, anche alla scelta di proporre i prodotti light solo alle donne, vi invito a scrivere all’azienda per darle una spinta in positivo. Trovate i link utili qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: potete chiamare Galbani al numero verde 800-328 468.
- FACEBOOK: potete inviare messaggi alla pagina del marchio.
- YOUTUBE: potete commentare il video dello spot nel canale Galbani, nonché cliccare su Non mi Piace.
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.