Chi scrive è una donna a cui, solo apparentemente all’improvviso, è capitato di aprire gli occhi sull’ampiezza della diffusione degli stereotipi sui sessi nei media e nel marketing Italiani. Ora non solo non voglio né posso più chiudere i miei occhi, ma desidero incoraggiare sempre più donne e uomini ad aprire i propri.
Molte persone sono convinte che i media siano un mero riflesso della realtà. I pochi individui nelle cui mani è la gestione dei media, sono felicissimi di, e avvantaggiati da, questa convinzione.
La non troppo nascosta verità è che, mascherati e protetti da questa visione, i media mettono continuativamente in atto il proprio potenziale di plasmare la realtà secondo i propri intenti, spesso operando in concordanza con specifiche visioni culturali e politiche. Farcelo dimenticare è facilissimo, ma l’utilizzo manipolatorio e di propaganda dei media è storicamente noto e scientificamente provato.
Con le loro comunicazioni, gli spot e i messaggi di marketing ci indicano ogni giorno cosa è normale che ci interessi, cosa ci si aspetta che ci piaccia, cosa è opportuno che facciamo, cosa è desiderabile che possediamo, come si conviene che ci presentiamo e viviamo. Tutto questo presuppone, per logica conseguenza, anche l’indicazione dell’esatto contrario – ciò che non è normale che ci interessi, ciò che non ci si aspetta che ci piaccia, cosa non è opportuno che facciamo, cosa non è desiderabile che possediamo, come non si conviene ci presentiamo e viviamo. La trasmissione di questi valori è convogliata verso target ben specifici, con le categorie uomo/donna che spiccano per prominenza.
Il fatto che l’obiettivo primario, da parte delle aziende, sia quello commerciale e di profitto, non annulla il potere che le comunicazioni pubblicitarie hanno nell’intaccare in modo pesante e determinante, il piano sociale e culturale, stimolandoci sin dalla tenera età alla formazione di idee, concetti e punti di vista – specialmente relativi alle immagini e ai ruoli di cuciti sui sessi – che sarà arduo sradicare più avanti negli anni (sempre che ci si accorga della loro presenza e del fatto che non siano genuino frutto dei nostri pensieri e della nostra espressione di personalità).
Una sostanziosa fetta dei cittadini e delle cittadine d’Italia vive ancora nella credenza che espletare le faccende domestiche e prendersi cura dei bambini sia compito femminile, mentre all’uomo tocchi portare a casa la pagnotta. Quasi tutti gli spot correntemente in onda operano attivamente per rinforzare queste credenze.
E allora diamo insieme uno sguardo a questi spot.
Osserviamoli, esaminiamoli, mettiamo in discussione la loro essenza e i loro messaggi.
Che questo ci aiuti ad aquisire e diffondere consapevolezza, contribuendo alla nascita di un panorama pubblicitario e di un marketing che rappresentino gli esseri umani nel rispetto della loro individualità e delle loro capacità, prescindendo da preconcetti e stereotipi limitanti forzati sugli individui sulla base del loro sesso.
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