Inizio Anno Senza Stereotipi

Il 2018 ci ha donato una quantità di amarezze e orrori pubblicitari che dovrebbe bastare per una vita intera. Sappiamo che così non sarà e che nei prossimi mesi non mancheranno rappresentazioni spiacevoli e stereotipate. Ma prima di rifiondarci nella melma, direi che possiamo concederci una piccola pausa. Come? Celebrando quelle poche voci fuori dal coro che sono comparse sui nostri schermi nei mesi scorsi. La seconda parte di questo filone, insomma. Partiamo con la visione!

Sono felice di cominciare con questo spot perché Sky è stato uno dei tasti più dolenti dello scorso anno. Il grado di sessismo degli spot legati ai mondiali mi ha a dir poco atterrita. Lo spot Sky Q costituisce un salto avanti enorme, mostrandoci una rappresentazione maschile positivissima, con il protagonista che trascorre gioiosamente del tempo con sua figlia, occupandosi ben volentieri di un’ampia quantità di attività, compresa la pulizia. Giocano insieme, guardano la tv insieme, sporcano insieme, puliscono insieme. Uno splendido senso di affetto e complicità pervade tutto lo spot. Padre e figlia sono dolcissimi!! Per una ragione molto specifica dovuta allo storico del contesto pubblicitario, apprezzo molto che la madre e compagna faccia la sua comparsa alla fine (era serenamente fuori con l’altra figlia o figlio): rimuove la possibilità che l’uomo possa essere letto come solo e dunque tenuto, costretto, a stare con la figlia e pulire in quanto tale1. Deliziosa anche la scenetta finale, in cui vediamo un’anziana signora che cerca di usare il controllo vocale per guardare gli Avengers. Anche questa una trovata fresca, divertente e non stereotipata. Insomma, stavolta Sky merita complimenti.

Sky Q

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Proseguiamo con uno spot che adoro e che mi strappa un sorriso ogni volta che mi capita di vederlo. Che resti tra noi (no, non è vero, che si sappia), ma ho iniziato ad acquistare i prodotti del marchio proprio per via dello spot.

Alla partenza la pubblicità sembrerebbe connotarsi esattamente come tante altre dello stesso tipo, ma non è che un bluff. Immediatamente la vera natura del filmato si rivela riflettendosi in una spensierate, gioiosa e freschissima danza in vasca, eseguita dai tre membri del nucleo familiare presentato. Accompagnati dal sottofondo musicale di un arrangiamento dal Lago dei Cigni, la figura femminile si immerge, per dar poi spazio a quella maschile. Poi gambe femminili e maschili si esibiscono in leggiadri passi in stile nuoto sincronizzato e lo spot termina all’emergere della piccola o del piccolo, perfettamente in-personaggio.

Il mio apprezzamento per questa pubblicità è dovuto a due ragioni principali. Una è l’integrazione di entrambi i sessi in modo equo anche a livello rappresentativo (uomini in questi spot non se ne vedono; quando capita è per prodotti pubblicizzati – senza senso né ragione ma con estremo valore di rinforzo di stereotipi – solo per uomini), l’altra è il suo dimostrare con ovvietà plateale, anche a coloro che si sforzano convenientemente di dimenticarsene, che è possibile pubblicizzare prodotti per il corpo senza scadere in scelte sessualizzanti e, ancor più, che è possibile rappresentare forme di nudità in modo COMPLETAMENTE scevro da eroticizzazione. La vergogna di infiniti universi dovrebbe cadere su tutte le persone che hanno lavorato alla ideazione, produzione e realizzazione dello spot Chilly, uno dei più terribili del 2018. Insomma, tanti complimenti a Vidal per questo spot piacevole e che si distingue dagli altri!

Vidal

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Non sapevo se inserire questo spot per via del fatto che è parte di una campagna che ne comprende due e, beh, l’altro meriterebbe sì spazio sul blog, ma non certo in questa rubrica. Alla fine ho deciso comunque di mostrarvelo perché il valore della rappresentazione mostrata resta a prescindere dai blandi stereotipi sessisti dell’altra.

La pubblicità Enel ci presenta una giovane coppia che ha da poco avuto una bambina. Quel che c’è di speciale, di diverso e di importante in questi trenta secondi, è la distribuzione dei compiti tra madre e padre. Nessun disequilibrio di sorta. Stanchezza e difficoltà sono condivise, così come sono condivise le varie attività. Lui culla dolcemente la bimba mentre lei scalda il latte. Vediamo anche lui mettere a fare il bucato (immaginario praticamente inesistente nelle pubblicità italiane. Serviva Enel…?) e il momento della colazione è di piacevole unione, sempre con le figure proposte come pari. Se vogliamo essere schizzinose e schizzinosi, c’è il fatto che la comunicazione inquadri la figura maschile come target (elemento che si ritrova anche nel secondo spot –  con lui che “si fa incastrare”. Fosse stata lei a fare i piatti, avrebbe solo fatto il suo dovere. Ma siccome lui è un uomo, povero bambino, è stato incastrato), in concordanza con lo stereotipo per cui la gestione dei servizi è vista come appannaggio maschile. Insomma, non siamo certo ai livelli di Sorgenia, ma trovo che le immagini che lo spot permette di vedere siano assolutamente necessarie e che i complimenti siano meritati dal momento che altre aziende le evitano accuratamente.

Enel

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Questo spot è di un’azienda che non è nuova all’uso di protagonisti maschili, ma che li ha sempre integrati in qualche modo in rapporto alle proprie compagne (sottoposti al loro giudizio o nello svolgimento di azioni atte a compiacerle) e mai come individui del tutto autonomi che svolgono l’attività serenamente solamente in quanto…da svolgere. Non più!

L’ultima fatica Pril ci presenta un uomo amareggiato per i residui di bruciato rimasti sulla teglia all’interno della quale ha preparato dei dolci. Dopo esser tornato felice grazie all’aiuto smacchiante di Pril, l’uomo può godersi la festa per il quinto compleanno della figlia, in occasione della quale si era dedicato alla preparazione dei dolci. Venti secondi a contatto con un padre casalingo che si occupa felice di preparare da mangiare, pulire le stoviglie e prendersi amorevolmente cura di sua figlia, sono più che sufficienti per farmi passar sopra alla sovrabbondanza di rosa nella festicciola. Al contrario dello spot Sky Q, questo non specifica la presenza di una compagna, dunque chi guarda potrebbe pensare che si tratti di un padre single1. La positività della rappresentazione permane, così come l’importanza di vedere uomini alle prese con queste attività in modo eguale a quello in cui vediamo le donne fare altrettanto. Vai così, Pril! Finalmente un’azienda che si cura di inserire un po’ di necessaria varietà.

Pril Gel

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Non solo Enel. Anche un’altra azienda di produzione e distribuzione di energia si è meritata un posticino in quest’articolo. Vediamo perché.

Il contesto presentato è quello familiare, ma è completamente diverso da quello trito e ritrito che la quasi totalità delle aziende si ostina a proporre. Lo spot inizia con una donna che fa rientro a casa presumibilmente dopo lavoro, per poi mostrarci il suo compagno che inforna il pasto. Poi padre e figlioletto prendono il necessario dal frigo, e infine tutti insieme apparecchiano la tavola e si siedono a mangiare. Che bellezza. Tutti attivi, collaborativi, complici. Insomma, questo leader mondiale nelle energie rinnovabili, Iberdrola, vanta una comunicazione al contempo semplice e progressista. Davvero una bella pubblicità, a mio avviso. Non male anche lo spot precedente, con padre e madre che assistono il figlio che pota un alberello.

Iberdrola

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Per concludere la trafila di spot che sovvertono gli schemi dei ruoli stereotipati presentandoci figure maschili positive che si prendono il loro meritato spazio a casa e con i figli e donne non incatenate all’arcaico modello casalinga-madre-moglie, lasciate che vi lasci un piccolo e veloce spunto di riflessione che forse qualcuno/a ha già colto. Non è positivo, non è sovversivo, non fa sorridere, ma è interessante. Ve la butto lì, così: scorrete velocemente i cinque spot facendo caso all’estetica dei protagonisti. Noterete che sono similissimi. Ufficiale. L’uomo modello standard ha capelli scuri preferibilmente arruffati e barba incolta.


E terminiamo con l’intera campagna pubblicitaria di un’azienda, segnalatami da Dany, lettore affezionato e sempre attentissimo, che ringrazio di cuore. L’azienda in questione è Just Eat, la campagna è composta da quattro spot, divisi per contesto delle figure protagoniste. Vediamone uno:

Just Eat, che è un servizio per la consegna dei pasti, non manca di presentare (anche) un contesto familiare, ma lo fa in modo per nulla ancorato agli stereotipi. In questo nucleo composto da tre persone non si evince la solita categorizzazione dei ruoli e così vediamo un uomo2 che gioca sereno con sua figlia, mentre a occuparsi dell’utilizzo del servizio è la donna, con l’affettuosa vicinanza del resto della famiglia, con cui si è deciso cosa ordinare. Alla fine, tutti insieme a mangiare e non dubito che, se potessimo assistere oltre, vedremmo anche la pulizia post-pasto eseguita insieme. Ma Just Eat non si ferma qui e fa molto di meglio, mostrandoci riquadri di vita ben più realistici, vicini a chi guarda e storicamente adeguati rispetto alla quasi totalità delle pubblicità in onda. Ecco che abbiamo quindi la versione con dei coinquilini, persone diverse per sesso, attività, atteggiamento ed estetica, che vivono mangiano insieme in un’atmosfera alla mano rilassata, la versione con un gruppo di giovani amiche e amici che giocano ai videogame e condividono il pasto con complicità, e quella con una giovane donna che trascorre serenamente la serata a leggere e guardare serie TV (incredibile che sia così sottorappresentata questa realtà ben più concreta del modello casalinga!) e decide di accompagnare la visione alla degustazione di sushi; con il suo animale domestico accanto. Per i prossimi spot c’è solo un consiglio che mi sento di dare: sarebbe molto carino se il sesso di chi consegna i pasti non fosse esclusivamente maschile. Per il resto, le canzoni possono non piacere (personalmente non mi vergogno di ammettere che quella della versione Famiglia mi è entrata in testa inesorabilmente), ma per quanto riguarda il valore rappresentativo, credo che la campagna Just Eat meriti riconoscimenti.

Just Eat

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Finita la visione, mi permetto di proporre un altro spunto. Fatto salvo per Pril e Vidal, tutti gli spot pubblicizzano servizi e, più nello specifico, servizi in qualche modo legati alla tecnologia, tra inovazioni energetiche e strumenti moderni. Ecco, potrebbe non essere un caso che siano proprio aziende che propongono simili prodotti a concedersi di distaccarsi dagli stereotipi, che restano invece assoluto baluardo nelle pubblicizzazioni di prodotti domestici, alimentari o di cura. Se le rappresentazioni progressiste dovessero continuare a limitarsi quasi escludivamente a specifiche categorie, non staremmo assistendo a un effettivo avanzamento, ma al tracciamento di uno spartiacque tra le tipologie di offerte commerciali e i target intesi. Se lasciamo la tradizione (e quindi inevitabilmente gli stereotipi) come standard e facciamo della modernità l’eccezione relegata a specifici servizi, non stiamo davvero andando avanti: ci stiamo affacciando alla finestra, mentre siamo legati a una sedia ancorata al pavimento.

Ma questa riflessione non va in ogni caso a intaccare l’esistenza e la positività delle immagini che le aziende presentate nell’articolo sono riuscite a portare sui nostri schermi. Per questo, se avete apprezzato uno o più spot, vi invito a scrivere alle rispettive aziende per fare i complimenti (i link sono in fondo a ogni segmento). Purtroppo negli ultimi mesi è rimasta costante la mancanza di rappresentazioni che esulino dal modello etero-normativo (ricordo solamente questa della SEAT Arona), quindi spero in qualche passetto anche su questo fronte.

Quello che ci riserverà questo 2019 è un mistero. Tra spot riciclati e nuove solite solfe, le rappresentazioni stereotipate non mancheranno, ma gli occhi sono sempre aperti, nell’attesa e nella speranza di vedere un cambiamento, di poter essere esposte ed esposti – e di poter esporre i nostri figli e le nostre figlie – a maggior varietà, diversità e realismo.

Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!


1 L’assenza dell’uomo nel contesto domestico è dipinta e percepita comunemente come assoluta normalità, pertanto simili letture non sono verosimili nell’infinità di spot con donne mostrate sole, mai percepite come tali.

2 Notato che anche lui somiglia agli altri? 😛

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