Mi ero ripromessa di tornare, dopo tanto tempo, a parlare di pubblicità di ammorbidenti e detersivi, che permangono nella loro consueta essenza sessista con rappresentazione femminile esclusiva, ma che ci posso fare se spuntano orrori indicibili che catturano la mia attenzione? Abbiate pazienza, e preparatevi a guardare insieme a me le ultimissime trovate pubblicitarie Jocca.
Donna-Mozzarella è arrabbiatissima perché il suo compagno, Uomo-Pomodoro, inonda di like Donna-Jocca. Uomo-Pomodoro non ne può più della pesantezza di Donna-Mozzarella, e decide di mollarla per rincorrere la freschezza e la leggerezza di Donna-Jocca che, ovviamente, accetta di buon grado le attenzioni. Ok, ora possiamo parlarne.
Il primissimo segnale d’allarme è costituito dalla scelta di attribuire un sesso agli alimenti, seguita a ruota dalla decisione di portare in scena ritratti relazionali. Non può che essere la ricetta di un disastro, se la creazione avviene sotto la pressante influenza di sessismo e stereotipi, come nel caso di Jocca. Le caratteristiche integrate nei personaggi presentati vanno a delineare delle rappresentazioni becere e svilenti (nonché profondamente radicate in immaginari antiquati) sia per quanto riguarda le figure femminili che per quanto riguarda quelle maschili, senza contare la rappresentazione relazionale correlata.
Curiosamente, uno dei due video potrebbe tranquillamente essere la versione cartoon e alimentare di uno degli spot in assoluto più sessisti che abbia finora trattato nel blog, quello di Arancia Rosaria, con la differenza che la compagna del marpione non-vegetale non lo molla sul posto e si limita a indignarsi, mentre Donna-Arancia se ne va. Ma torniamo a noi.
La figura femminile, Ricotta o Mozzarella che sia, è dipinta come una tremenda rompiscatole, nervosa e gelosa. Sebbene le reazioni siano scatenate da comportamenti effettivamente inadeguati in un contesto relazionale (mi riferisco in particolare a Uomo-Pannocchia ma, a prescindere dalla personale posizione di ciascuno, la questione dei “like” è proposta proprio perché intesa, da chi ha realizzato, come potenzialmente problematica), Jocca ben si cura di far sì che sia l’ira delle donne a essere inquadrata negativamente. Non è il comportamento di lui a essere inappropriato; è lei a essere pesante. A confermare con ulteriore chiarezza che il comportamento di Uomo-Pannocchia e Uomo-Pomodoro è da considerarsi lecito e comprensibile, è la reazione di Donna-Jocca, che reagisce con gioia e positività alle attenzioni, al cat-calling, agli occhiolini e alla voglia di…Jocca di due Uomini-Alimento impegnati – incarnando l’immaginario idealizzato della donna frivola che vive in funzione dello sguardo maschile.
A uscirne equamente in modo negativo – o forse anche di più – è il ritratto maschile, anche questo spudoratamente stereotipato e ovvio prodotto del retaggio maschilista della nostra cultura. Nonostante Uomo-Pannocchia e Uomo-Pomodoro siano impegnati, nessuno dei due pare poter resistere al richiamo di Donna-Jocca. Eh sì, è ancora dura a morire l’erronea e denigrante idea che gli esseri di sesso maschile siano in completa balia dei propri ormoni1. Ecco che entrambi partono in quarta, tra occhiolini, ammiccamenti, versi di apprezzamento e approcci all’insegna della pienezza di sé. Comportamenti del tutto impropri e manchevoli di rispetto sia nei confronti della compagna alimentare, che in quelli dei fiocchi di formaggio pubblicizzati. In un contesto come il nostro, ricco di persone che ancora faticano a comprendere cosa consti di molestia, aziende produttrici si prendono la libertà di tingere di intenti divertenti e allegri dinamiche (sia relazionali che di interazione) spudoratamente tossiche.
Così, come se non ci fossero già abbastanza persone intimamente convinte che le donne apprezzino questo modo di esternare interesse, Donna-Jocca scende in campo per rinforzare l’idea. Uomo-Pannocchia e Uomo-Pomodoro non possono resistere a Donna-Jocca e Donna-Jocca non può resistere alle avance dei due, delle quali si bea. E visto che non ci si fa mancare nulla, in quanto a stereotipi, una delle pubblicità ammicca anche non troppo velatamente al tradimento finalizzato a ottenere maggiore freschezza e leggerezza (donna più giovane, in forma e bella. Pussa via, mozzarellona secca e pesante).
Qualche punto extra – in negativo, chiaramente – l’azienda lo becca anche per la scelta di optare per bassissime allusioni sessuali, in cui Jocca viene utilizzato per creare giochi di parole con “Gnocca”, sia nell’accezione di ragazza procace (“Che Jocca!”, “Davanti a una Jocca così è impossibile resistere”) che nell’accezione di vulva (“Ho voglia di Jocca”2). Come se non bastasse, la stessa linea è mantenuta da chi si occupa della gestione della pagina Facebook. Guardate un po’ una delle immagini-risposta create per l’occasione.
Tentativi di giustificazione che si appellino a presunti umorismo e ironia non possono che essere vani. Una volta presa la decisione di cucire sugli alimenti i panni degli stereotipati ruoli di genere maschili e femminili, bisogna prendersi le responsabilità delle implicazioni comunicate dalla scelta. Gli spot fanno volutamente e molto chiaramente riferimento a scene d’interazione tra uomini (in entrambi i casi i veri protagonisti, che scelgono senza conoscer rifiuto e a dispetto della comprensibile rabbia delle compagne) e donne, con intento probabilmente di tipo parodico. Ma quale che sia l’intento importa poco e nulla. Importa quel che viene trasmesso. E gli immaginari promulgati da entrambi gli spot Jocca presentano pesanti significazioni svilenti e tratti palesemente sessisti.
Avanzare consigli è difficile, in questo caso, perché sarebbe opportuno ripensare a monte il concetto su cui si è basata la realizzazione degli spot, in quanto è l’essenza degli stessi (rendere gli alimenti “uomini e donne” e proporre caratterizzazioni e dinamiche relazionali stereotipate) a essere il fulcro del problema.
Insomma, bocciatura che più piena non si può. Nella speranza che i prossimi impegni pubblicitari di Jocca si rivelino di maggior qualità e più socialmente responsabili (sarebbe una buona idea anche per lasciare nel passato il brutto nome conquistato con il recente ritrovamento di corpi estranei in alcuni lotti), vi invito a comunicare la vostra all’azienda, qualora ne aveste voglia.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per gli spot menzionati nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Jocca compilando questo modulo.
- FACEBOOK: si possono aggiungere commenti e reazioni ai due spot (qui e qui) e si può scrivere alla pagina.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Uno degli aspetti parte del concetto di mascolinità tossica è l’idea che un uomo, per essere tale secondo i canoni comunicati come ideali nel panorama culturale maschilista, debba sentirsi (o mostrarsi come se si sentisse) attratto da tutti gli esseri di sesso femminile. La smodata – persino incontrollata, a volte – espressione dell’attrazione sessuale viene insegnata come caratteristica parte dell’essere maschio. Chiaramente si tratta di una concezione pericolosa, oltre che problematica e portatrice di disagi tanto negli uomini quanto nelle donne. Per il resto, è sempre bene e utile ricordare che il sesso di appartenenza non è il primo (né tantomeno l’unico) elemento di determinazione del livello del desiderio sessuale di un individuo. Essere uomini non è status sufficiente a rendere qualcuno spicatamente sessuale, come l’essere donne non è automaticamente accompagnato da una timida libido.
2 Qualcuno potrebbe asserire che non sia diretta intenzione e potrebbe realmente non essere diretta intenzione. Tuttavia, è la struttura della comunicazione, che evidenzia subito e senza remore la scelta di integrare l’uso del gioco di parole Jocca/Gnocca, a invitarci a leggere in quest’ottica anche “Ho voglia di Jocca”. Non è un caso di “malizia negli occhi di chi guarda”, insomma.