Torna a farci visita un’amica croccante. Dopo il marketing rivolto alle donne, Kellogg’s appunta al suo collo un nuovo gioiello della comunicazione pubblicitaria. Mille grazie a Irene per la segnalazione.
Guardiamo subito lo spot per Kellogg’s Extra.
La protagonista è pronta a incontrare Nico, il ragazzo con cui ha concordato appuntamento mediante un app di incontri. Preparata di tutto punto, entusiasta, entra nel locale. Ma ad attenderla non c’è il Nico con cui aveva un appuntamento, bensì un uomo goffo, sovrappeso e con capelli disordinati1 che a malapena gli somiglia. Lei fa per andar via sperando di non essere vista, ma trova Kellogg’s Extra. Un assaggio ed ecco che la protagonista si ritrova sposata con Nico, con tanto di prole al seguito. D’altronde, se lo provi ci prendi gusto, ci dice la narratrice che per qualche ragione parla con un sensuale sussurrato. Parliamone.
Qualcuno e qualcuna potrebbe aver trovato lo spot divertente e anche aver riso un po’.
Non biasimo, né giudico per questo. Lo spot è confezionato per risultare umoristico. Ma invito anche chi ha riso a guardare oltre ed analizzare la narrativa che Kellogg’s ha scelto di proporre. Farlo potrebbe rivelare che il fatto di averla comicizzata sia, invero, un’aggravante.
La situazione che ci presenta la pubblicità è quella della concretizzazione di un appuntamento arrangiato tra un uomo e una donna mediante un’app o un sito d’incontri. Le due persone non si conoscono e la presentazione mediante foto profilo è uno dei pochi elementi che hanno a disposizione per inquadrare e riconoscere l’altro/a, nonché uno degli elementi determinanti della scelta di incontrare l’altro/a (le due persone si sono scelte e hanno deciso di incontrarsi anche per via del rispettivo aspetto). La mancanza di somiglianza tra foto profilo e aspetto effettivo è occorrenza per niente rara nell’ambiente. Mentre ci si può preparare al margine di differenza dovuto ad applicazione di filtri o pose particolari, ben altro conto è quando la persona appare…completamente diversa. Simili casi non sono mai accolti positivamente, com’è ragionevole che sia, perché rivelano l’intenzione di mostrarsi diversi da come si è al fine di conquistare l’altro, approccio che inevitabilmente ci parla della persona in questione. La negatività dell’impressione non è a quel punto solamente relativa all’aspetto, ma anche a quanto l’accaduto rivela della persona che si sta per incontrare.
Cosa succede quando la donna si accorge che l’uomo che l’aspetta non corrisponde a quello con cui lei ha deciso di uscire? Succede che fa una scelta. Fa la scelta di ritirarsi e di non incontrare quest’uomo che non si è rivelato essere quello che lei aveva deciso di incontrare. Così cerca di nascondersi e cambiare rotta. Fare questa scelta è un suo diritto. Bisogna che ce lo mettiamo in testa. Lasciarlo lì ad attendere non è carino, potremmo dire (e potremmo anche dire che se fosse andata a salutarlo e a spiegargli perché preferiva non proseguire non ci sarebbe stato modo di prevedere la reazione di lui), ma ancora meno carino è il fatto che lui abbia provato a ingannare donne presentandosi con un aspetto che non corrisponde al suo (e che è talmente pigro da non provare a mantenere neppure solo per l’appuntamento, tanto per risparmiare un immediato colpo di delusione e inganno all’altra; l’importante è averla abbindolata, insomma – non che proseguire la finzione avrebbe lenito la gravità della questione, anzi, ma anche questo ci parla del carattere che è stato attribuito al personaggio) per convincerle a uscire con lui. Ben più grave di una mancanza di carineria, tutt’altro che dovuta, da parte di lei, non trovate? Mi auguro che troviate.
Qual è il ruolo di Kellogg’s Extra in tutto questo? È sufficiente un assaggio per far sì che la donna metta immediatamente da parte la sua decisione, quasi al punto di dimenticare dove si trovi e per quale ragione fosse lì. Come per magia, la donna smette a tutti gli effetti di intendere e di volere. E lui lo sa, lettori e lettrici. Lui lo sa che mangiare Kellogg’s Extra la spingerà a non capire più niente, ad andare oltre il suo becero inganno, oltre il suo modo di presentarsi, oltre le sue intenzioni. Glielo leggiamo nell’espressione furba che gli vien fatta esibire (cambio netto rispetto alle espressioni sciocche di tutti gli altri momenti). E lo leggiamo nel fatto che si alza per avvicinarsi alla protagonista, fermatasi dopo aver provato a nascondersi da lui ed essersi avviata per allontanarsi. Questo momento è particolarmente inquietante, a mio avviso. Lui sembra un predatore, mentre lei mangia goduriosa i cereali. E che cosa può richiamare e ha infatti in alcune persone richiamato questo tipo di immaginario? Ve lo lascio suggerire da questo paio di commenti al video.
Cosa scopriamo dopo che, grazie ai cereali-droga, lei ha perso consapevolezza e possibilità di decidere scientemente per sé? Scopriamo che si è sposata con quell’uomo – che non ha certo avuto motivo di cambiare rispetto a com’era, visto che ingannare gli ha fruttato – e che hanno anche avuto dei figli insieme. E la donna è ancora lì a mangiare Kellogg’s Extra, a mantenersi in quello stato di trance, di mancanza di consapevolezza e di capacità decisionale. Forse perché altrimenti non sarebbe lì, non sarebbe con quell’uomo, non avrebbe mai fatto quei figli. Non a caso quel che vediamo rispecchia il modo di essere e di vivere dell’uomo.
Questa non è una storiella dolce, romantica e scalda-cuori. Non è neppure la favoletta della fantasia impiantata nella mente maschile dell’uomo qualunque che riesce a conquistare la sua bella nonostante sia considerabile bruttino secondo gli standard del tempo. È il film horror di un uomo che approfitta degli effetti di un mezzo – Kellogg’s Extra (è solamente grazie al/per colpa del fatto che lei mangi i cereali che l’esito è quello che vediamo…) – per soddisfare i propri desideri a scapito della libertà di una donna. Non fa ridere. Fa schifo e fa anche un po’ paura.
La donna non rifiuta quell’uomo perché è com’è. Lo rifiuta perché non è come le aveva mostrato di essere. Non è l’uomo con cui aveva acconsentito a uscire. E rivelatosi ciò, viene fuori anche che è un uomo che non si fa problemi a ingannare. A comportarsi male è LUI, non lei. La reazione sarebbe ugualmente legittima se a sedere al tavolo fosse stata una donna e a volersene andare un uomo, accortosi che non era quella la donna con cui aveva accettato di vedersi. Perché dico questo? Perché oltre a chi vi ha letto sia seriamente che ironicamente un parallelo con le droghe degli stupri, il Kellogg’s Extra della pubblicità ha richiamato anche reazioni di natura fortemente misogina. Tra chi ha paragonato l’effetto dei cereali a quello del denaro, alludendo al fatto che la donna andrebbe tranquillamente oltre l’aspetto dell’uomo ove lui fosse finanziariamente dotato e chi, sulla stessa linea, ci ha tenuto a ricordare che le donne tengono soltanto al “fattore LMS” (look, money, status – con un esilarante sottointeso per cui gli uomini non considererebbero l’aspetto, particolarmente ridicolo se pensiamo al ruolo che riveste nell’ambito del dating online ancor più che in quello offline, dove è comunque legittimamente un elemento che, in modi e misure diversi, ha valore). E in un baleno a rivestire il ruolo malvagio nella vicenda diventerebbe la donna, per queste persone – che fanno tornare alla mente gli schemi mentali dei cosiddetti celibi involontari. Il fatto che lei rifiuti (o meglio, voglia rifiutare, visto che le circostanze le impediscono di rifiutare) di incontrare un uomo che l’ha ingannata sarebbe un affronto maggiore rispetto al fatto che l’uomo abbia scelto di ingannarla.
Forse c’è chi non se n’è accorto/a, e potrebbe essere il caso di molti uomini per mancanza di esperienza diretta o interesse attivo, ma nel giorno presente, proprio qui e ora, nel 2019 in Italia, viviamo in una società in cui rifiutare un uomo può costare a una donna l’attacco alla propria dignità, al proprio corpo e finanche alla propria vita. Accade con allarmante frequenza che questo sia il caso. Si va da insulti e aggressioni verbali di ogni tipo online, a molestie e abusi sessuali, a femminicidio. Commenti che puntano il dito contro la donna che ci ha (legittimamente, ancora) ripensato, non sono che un coerente riflesso di questa cultura.
Distanziandomi dal fulcro della narrativa di questo spot, vorrei anche fare un appunto a margine, legato a una questione già trattata più d’una volta sul blog. La diversità di presentazione estetica che viene evidenziata e anche comicizzata in questa pubblicità mi fa ben poco ridere anche perché è, seppur priva dell’elemento comico, in verità la stessa presente più nel nostro contesto pubblicitario in generale. Mentre le donne vengono quasi esclusivamente proposte come aderenti a specifici canoni estetici (in particolare sempre magre, truccate e prive di peli) agli uomini delle pubblicità per essere ritenuti presentabili…basta esistere. Possono avere pancia, capelli e barba scomposti, essere alti o bassi. Non importa (SkySport, Segugio.it, Snai, Peroni, Golia, Sara Assicurazioni, Settimana Enigmistica, Tombola.it, Facile.it, Cesar e Swiffer, per qualche esempio). Chiaramente, il mio auspicio non è che il modello maschile venga reso rigido, limitato e irreale come quello femminile, bensì che quello femminile venga reso più variegato, realistico e rappresentativo delle donne. Il punto qui è che, se l’uomo dello spot Kellogg’s si fosse risparmiato le innaturali facce da idiota che nessuno fa per davvero, il suo aspetto non avrebbe avuto nulla di davvero degno di nota e su cui costruire la narrativa. Anzi, lasciatogli un filo di barba sarebbe sembrato uno a caso dei mille uomini dello spot Peroni.
Penso di essere giunta alla fine. E nel concludere mi riservo un ultimo appunto. La pubblicità si chiude con lo slogan: se lo provi ci prendi gusto. L’assunto è che la protagonista l’abbia provato e ci abbia preso gusto, riferendosi al contempo ai cereali e a quell’uomo. Ebbene, voglio esternare un caldo invito a…”non provarlo”. Non provate chi vi inganna, non provate chi usa sotterfugi, non provate chi non rispetta le vostre decisioni o cerca di soverchiarle, in qualunque modo lo faccia. Non c’è niente da provare. Non c’è nulla su cui passar sopra. C’è da girare i tacchi e andarsene, esattamente come avrebbe voluto fare la donna dello spot, il cui volere è però stato messo a tacere dalla trance indotta dai cereali. Bell’affare. Magari risparmiamoci anche di provare Kellogg’s Extra, almeno fino a quando non sarà pubblicizzato con maggior consapevolezza e responsabilità culturale.
Nel frattempo, invito anche a fare uno spiacevole tuffo nei mesi pubblicitari scorsi per scoprire cosa accade quando è la donna a essere dipinta come “brutta anatroccola” ed è l’uomo a provare repulsione nei suo confronti. Vi richiederà zero impegno ipotizzare in favore di chi si svolgerà la narrativa. Cortesia di Pop Caffè.
Se volete scrivere a Kellogg’s, fate riferimento ai link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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1 Appunto per scrupolo. Capelli scomposti, sovrappeso e goffaggine non sono intrinsecamente problematici. Affatto. La ragione per cui sono qui citati è il loro ruolo nella narrativa, come elementi che contrastano con l’immagine che l’uomo aveva deciso di proiettare, nascondendo le proprie effettive caratteristiche.