Torno a gettarmi nella pozza della mia cara, inarrestabile, genderizzazione. Quel deliziosamente irritante rivolgere la comunicazione pubblicitaria a uno dei sessi sulla base di caratteristiche e qualità culturalmente attribuite agli stessi (genere). Dopo i recenti post su bevande maschie e femmine, facciamo ritorno agli alimenti. Forza, tutte a fare colazione con Kellogg’s Special K! Vediamo lo spot.
Mentre le scritte in sovrimpressione ci informano delle proprietà di Vitamina D, Proteine, Ferro e Vitamina B12, una donna si allena in un parco, un’altra fa colazione nella sua abitazione, un’altra mangia una barretta mentre va in bicicletta, una quarta porta svariate buste della spesa e un bebè, un’altra fa sport di gruppo in palestra e altre tre si divertono spensierate. In chiusura, mentre rivediamo alcune delle protagoniste, la voce fuori campo ci comunica che tutto quello che è in Special K, rafforza tutto ciò che siamo. #PoweringYou. Olé. Parliamone.
La questione è immediatamente evidente e porta con sé le solite problematiche comuni a tutte le narrazioni genderizzate, pur non essendo del tutto priva di elementi positivi, su cui mi soffermerò in chiusura.
La pubblicità Kellogg’s Special K comprende circa una decina di personaggi e ognuno di questi è di sesso femminile. Nessuno escluso. Se si fa sufficiente attenzione è possibile notare un ragazzo (non scommetterei nulla sul fatto che sia un ragazzo; è l’impressione che ho avuto osservandone la fisicità) nel gruppo di work-out della quinta protagonista, ma la presenza maschile è limitata a lui.
Come sempre avviene nei casi di genderizzazione, la centralità del problema è sita nell’assenza di necessità di eseguire una targettizzazione che sia mirata a un solo sesso. Pur considerando che, oltre al tentativo arbitrario di creare nicchie di mercato specifiche, le aziende possano attingere a ricerche di mercato (i cui risultati non possono, tra le altre cose1, essere scevri dall’influsso di condizionamenti culturali – il solito cane che si morde la coda), resta ingiustificabile l’esclusione categorica del sesso che non rientra nel target inquadrato. Inserire due uomini su dieci persone protagoniste non dovrebbe essere tutta questa fatica.
Se vi state chiedendo quale sia l’elemento di genere che ha condotto alla scelta pubblicizzante Special K, la risposta è da ricercarsi nel valore alimentare del prodotto e nell’associazione tra donne e interesse per salute e aspetto del corpo. Il punto cardine del prodotto è infatti l’equilibrio nutrizionale che è in grado di apportare. Come possiamo notare anche osservando molti spot di multivitaminici, di alimenti con integrazioni e di prodotti per l’equilibrio intestinale, a essere legate alla narrazione sono quasi esclusivamente le persone di sesso femminile.
Il focus sulla salute, specialmente quando connesso con il benessere e la forma fisica, viene strettamente legato alle donne, all’essere donna (ricordate Fonte Essenziale?).
Lo slogan Special K è “per chi vuole mantenersi in forma senza rinunciare al gusto” ed evoca così un chiaro allineamento con quell’indirizzamento culturale che spinge le donne a pensare al mantenimento della linea come priorità imprescindibile (non a caso la narrativa del mangiare cose gustose preservando la linea è fissa negli spot dei prodotti light, tutti strettamente a target femminile – non certo perché le donne sono per natura più inclini a voler essere magre e in forma). Ci troviamo dinanzi alla solita solfa mascherata da cosiddetto empowerment, insomma. Meglio questo piuttosto che una manciata di mamme casalinghe? Certo, ma il fulcro della questione resta invariato.
Anche a conseguenza di ciò, non solo la rappresentazione maschile in quest’ambito non è equa: è quasi inesistente, ed è assurdo e irragionevole che lo sia. Non stiamo parlando di benefici limitati ai corpi femminili, bensì di benefici generici con potenziale positivo per tutti, a prescindere dal sesso.
Il boost alle difese immunitarie dato dalla vitamina D, l’energia delle proteine, la resistenza del ferro e la vitalità della vitamina B12 (per metterla nei termini usati nel sito web, ma questi elementi sono dotati di altre funzioni importanti) possono servire a una donna tanto quanto possono servire a un uomo. Quanto proposto da Special K può essere appetibile per una donna tanto quanto può esserlo per un uomo. Alla luce di ciò, scegliere di tagliare fuori gli uomini dalla comunicazione, proponendo il prodotto come “da donna” è problematico e non privo di implicazioni.
Se fatichiamo a capire che le proposte genderizzate possono attivamente scoraggiare dall’acquisto persone che non rispondono al target, può darsi che sia perché siamo troppo centrati su noi stessi/e, siamo convinti e convinte di essere al di sopra dei condizionamenti, e abbiamo la presunzione di pensare che gli altri debbano esserlo tanto quanto noi pensiamo di esserlo. In caso contrario, la colpa la diamo a chi osa non essere al di sopra. Questa tendenza (che è in una certa misura naturale, oltre che ben alimentata) delle masse a puntare il dito verso il basso e mai verso l’alto è l’arma segreta della preservazione dello status quo; l’asso nella manica della resistenza al cambiamento.
Che ci piaccia o no, che ci tocchi fare un’iniziale sforzo per accettare che ciò non rende le persone coinvolte inferiori o immeritevoli di considerazione dall’alto del nostro piedistallo, è una realtà concretamente esistente quella per cui un ragazzo o un uomo possano avere riserve al pensiero di acquistare un prodotto come Kellogg’s Special K, perché quest’ultimo gli viene costantemente comunicato come da donna. La difficoltà è ulteriormente acuita dalla connotazione di quanto dipinto al femminile come male supremo per un essere di sesso maschile; ancora una costante nella nostra cultura. La genderizzazione è sempre innecessaria2, invia sempre un messaggio e quel messaggio è sempre negativo (quantomeno in un’ottica progressista e di uguaglianza – perché è invece fantastico in un’ottica patriarcale e di discriminazione).
Passiamo al punto positivo, che stavolta ho lasciato per la conclusione. Al contrario di quanto è possibile dire per altre pubblicità genderizzanti (Peroni e Linfe Vitasnella, per esempio), pur limitandosi alla sola presenza femminile – che è comunque di per sé elemento sufficientemente detrimentale – quella degli Special K è dotata di un considerevole tocco di diversità e varietà per quanto riguarda la rappresentazione. Vediamo donne di diverse età ed etnie svolgere attività di vario genere. E questo è molto più di quanto ci sia dato vedere nella gran parte degli spot, pertanto penso sia importante menzionarlo. Al contempo va detto che non si tratta neppure di una novità, per Kellogg’s. Lo schema era identico per lo spot 2015 e quello 2017: tutte donne, ma con varietà (la cosa è per me molto divertente, perché il creatore della campagna attuale – Powering You – ne parla come se fosse una cosa nuova).
Partendo da questo modello narrativo, che è di per sé positivo, non dovrebbe essere un passaggio così ardito, per Kellogg’s, quello di procedere con l’integrazione della presenza maschile. Tanti tipi di donne e uomini di varia età ed etnia, che si dedicano a una pletora di attività godendo dei benefici apportati da Special K. Una modifica da niente che renderebbe immediatamente possibile estendere il target a ogni singola persona che ami gustare cereali e abbia interesse per il proprio benessere fisico, a prescindere dal sesso di appartenenza, permettendo anche di cessare il rinforzo della negativa associazione esclusiva tra attenzione per la linea e persone di sesso femminile. Sarebbe bene per uomini e donne – nessuno escluso – e potenzialmente fantastico per i profitti a lungo termine dell’azienda.
Kellogg’s non è l’unica azienda produttrice di cereali che sceglie di rivolgersi solo al pubblico femminile (ehilà, Nestlè!), ma ci torneremo in futuro. Per il momento, se avete voglia di comunicare la vostra all’azienda vi invito a farlo tramite i link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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1. Sapevate che questionari, indagini e sondaggi di ricerca commissionati da numerose aziende si possono compilare sotto compenso (sotto forma di denaro o buoni spendibili – ci sono siti web appositi)? Non serve che ve lo dica, ma ve lo dico lo stesso: tante delle persone che compilano suddetti sondaggi mentono – per lo più comunicando quello che l’azienda si aspetta (per timore di essere escluse dal sondaggio e quindi perdere il compenso) o rispondendo a caso (perché l’obiettivo prioritario è l’accumulazione dei punti da poter poi riscuotere; non è certo il desiderio di fornire dati reali alle aziende). Questo è reso assolutamente INEVITABILE dalla strutturazione dello scambio con compenso. Chiaramente, il livello di corruzione dei risultati non può non avere una certa elevatezza.
2. Per logica, non andrebbe proprio considerata come genderizzazione nel caso in cui sia razionalmente giustificata, come nel caso di spot di assorbenti interni per donne o di medicinali per la prostata rivolti a uomini.