Con l’estate che si avvicina, sento l’esigenza di coprire un certo ambito pubblicitario che ritengo ricco di criticità. Mi riferisco a quell’ambito che parla a una metà – e più – della popolazione, incoraggiandola a investire tempo, attenzione e denaro in ben specifici crucci. So che sarà un articolo delicato, ma ci tengo a scriverlo. Bando alle ciance e vediamo un po’ cosa ci racconta la pubblicità Kilocal Magra (che parte benissimo già dal nome).
L’immagine di una zip che si apre accompagna il narratore che, con una certa enfasi, ci comunica che dimagrire è salute e ci parla dei sedicenti benefici di Kilocal Magra. I 12 secondi si concludono con un rinforzo scritto del messaggio iniziale, accostato all’esplicativa confezione del prodotto. Parliamone.
L’entusiasmo del narratore e la leggerezza con cui il tutto viene presentato possono far ben poco contro l’ampia problematicità che credo caratterizzi questo spot, pur nella sua considerevole brevità. Ma andiamo con ordine.
Il primo grande errore della comunicazione pubblicitaria si palesa immediatamente, con l’esternazione che accompagna i primi istanti: Dimagrire è salute. Questa frase così semplice e concisa costituisce, sotto una coltre di apparente ovvietà condivisa, nientepopodimeno che una menzogna. Letteralmente una menzogna. Già solo la presenza di questo slogan dovrebbe essere sufficiente a far cascare Kilocal Magra nella categoria delle pubblicità con messaggi ingannevoli.
Se si trattasse di una menzogna innocua, probabilmente non starei neppure qui a parlarne. Ma non è così. Per dissipare eventuale confusione, vediamo subito perché è una menzogna e perché è problematica. In primo luogo bisogna capire di cosa stiamo parlando. Kilocal Magra è un prodotto che, grazie alla presenza di una fibra vegetale (Glucomannano) che assorbe grandi quantità di liquidi e si rigonfia dando un precoce senso di sazietà, dovrebbe condurre a dimagrimento indotto da un minor consumo di cibo, nonché da un ridotto assorbimento di nutrienti (ovviamente l’azienda tende a sottolinearlo solo in termini di lipidi, colesterolo e carboidrati).
Il punto, uno dei punti, è questo: l’equazione dimagrimento = salute non è affatto diretta, assoluta o infallibile come vien fatto pensare, bensì è connessa a un’ampia gamma di parametri e aspetti che trovo eticamente criminale non considerare, anche perché non farlo contribuisce alla cultura di stigmatizzazione del non-magro. In linea estremamente generale, il dimagrimento può essere effettivamente connesso con un miglioramento delle condizioni di salute nei soggetti in stato di sovrappeso (reale, non percepito) od obesità, soprattutto per il potenziale di ridurre anche sensibilmente il rischio legato a diverse condizioni croniche, in primis diabete e disturbi cardiaci. Tuttavia, sebbene si sia coltivata la tendenza – e queste comunicazioni pubblicitarie aiutano – a considerare come ovvio che una persona in sovrappeso sia necessariamente meno sana di una persona normopeso già per il semplice fatto di essere sovrappeso, questo non è che un vero e proprio mito. Essere magri non significa essere sani (sebbene la pubblicità parli proprio in questi termini – più magri, più sani). I rischi menzionati possono tranquillamente essere più elevati in una persona normopeso che in altre sovrappeso, per ragioni connesse con lo stile di vita e in particolare con l’alimentazione. È solamente se ipotizziamo una (assolutamente inattuabile, irrealistica, inesistente) piena equivalenza nelle abitudini di vita che il sovrappeso può apriori considerarsi un elemento di incremento di rischio. Sembra un concetto semplice ma viene facilmente offuscato dal bombardamento di messaggi sul dimagrimento e sulla magrezza.
Ora, poniamo di trovarci effettivamente in condizione di poter beneficiare di una perdita di peso per questioni di salute. Ebbene, anche partendo da questo assunto, il dimagrimento, fine a sé stesso, può NON essere salutare. L’unico tipo di dimagrimento considerabile salutare è quello coltivato sulla base di cambiamenti consistenti e a lungo termine relativi ad abitudini alimentari, attività fisica e stile di vita. Anche qualora si perdesse qualche chilo usando Kilocal Magra, insomma, il proprio stato di salute potrebbe non migliorare affatto! Ed ecco che quel dimagrire è salute, e quel più magri, più sani, si palesano sempre più come specchietti per le allodole. Come anche dimostrato da questo studio, per giunta, l’assunzione di glucomannano (la fibra presente nel composto che Kilocal Magra si vanta di avere, il Captoappetit® complex, e di cui non mi è stato possibile trovare la composizione completa nonostante ricerche su ricerche) non promuove la perdita di peso in soggetti che non alterano alimentazione e stato di attività, né impatta in modo degno di nota parametri lipidici/glucosici, sazietà e composizione corporea. In pratica, anche se avessimo stabilito che dimagrire è sempre e comunque bene (e sappiamo già che non è così), associare la perdita di peso per mezzo di un prodotto come Kilocal Magra alla salute, proprio come fa la pubblicità, è puramente erroneo e menzognero. Risulta così come non corrispondente a verità anche quell’utile nel sovrappeso e per ridurre la circonferenza addominale, gettato lì senza alcuna specifica.
Almeno la pubblicità da cui è tratta questa schermata si degnava di specificare che l’assunzione del prodotto necessitava di abitudini alimentari e fisiche sane per avere efficacia, al contrario dello spot Kilocal Magra.
Riallacciandoci all’appunto sul sovrappeso e alla menzione della circonferenza addominale, passiamo alla prossima questione critica. Sto parlando del fatto che il fatidico messaggio – Dimagrire è Salute – non sia affatto chiaramente rivolto solo a donne che potrebbero beneficiare della perdita di peso per ragioni di salute (con tutto che “l’anche se fosse”, come abbiam visto, non cancella le altre problematiche). Proprio per niente.
La pubblicità di questo prodotto acquistabile da chiunque, anche online, e senza bisogno di prescrizione, parla di sovrappeso e di riduzione del giro vita (anche del gonfiore, stando alle descrizioni nei negozi online) e, in quanto tale, si rivolge e arriva a qualsiasi ragazza e donna che, attenzione qui, pensi di essere in sovrappeso e desideri o creda di aver bisogno di ridurre il giro vita. Capite l’inghippo? Pensiamo forse che dimagrire sarebbe salute per ragazze e donne normopeso, o finanche magre o sottopeso, che hanno interiorizzato il desiderio di un corpo filiforme e un addome piatto, che si vedono sempre troppo grasse, e che hanno imparato a essere disgustate da quell’adiposità localizzata che è, in realtà, sana e naturale caratteristica propria del loro essere femmine della specie umana? Avete idea di quanto ridotta sia la percentuale di ragazze e donne a proprio agio nel proprio corpo (in Italia si muore in 3.240 di anoressia e bulimia ogni anno. Le morti sono solo una piccola parte delle persone colpite dai disturbi alimentari. E l’insorgenza si fa sempre più precoce) e, parallelamente, quanto sia elevata quella di ragazze e donne che possono sentirsi toccate da comunicazioni che invitano al dimagrimento? Immagino che sia un sì, soprattutto per molte lettrici.
Ecco, non si può osservare la promozione di un prodotto come Kilocal Magra in modo acritico, senza tenere conto del fatto che viviamo in una realtà storica in cui donne in perfetto normopeso sono indotte a tormentarsi all’idea di essere grasse, vengono definite “curvy” o sovrappeso, vengono educate all’idea che debbano prepararsi per risultare accettabili per la stagione estiva, vengono fatte sentire inadeguate dalla presenza di filtri “perfezionanti”, mai magre quanto dovrebbero secondo standard arbitrariamente decisi da altri, sono a volte persino attivamente incoraggiate dalle celebrità che seguono, e influenzate dall’interiorizzazione di modelli del tutto irreali causata anche dalla normalizzazione e diffusione del fotoritocco. E se capita che questo tormento porti qualcuna a finire sottopeso, arriva l’assaggio dell’altra estremità di questa doppia lama, quella per cui si diviene non-donne. A quel punto può sopraggiungere la rete di finto-salvataggio della grande amica Chirurgia. Magrissima non basta, serve volume qui e là. Alle donne non è attualmente concessa concreta possibilità di essere libere di stare bene con sé stesse e il proprio corpo; ci sono forze contrarie che operan di continuo.
No, Kilocal. Più magre non equivale a più in forma e più sane. Non necessariamente equivale a più sane nel caso di ragazze e donne in sovrappeso, e sicuramente non equivale a più sane nel caso di ragazze e donne normopeso convinte di non essere abbastanza magre e che in questo particolare periodo dell’anno soffriranno più che mai di questa convinzione, di questa idea, infinitamente più malsana di qualsiasi forma fisica, per il suo avere impatto duraturo e devastante su oltre metà della popolazione. Aggiungere all’indotto disagio sull’estetica lo spauracchio della compromissione della salute, e per di più farlo nel periodo in cui le persone di sesso femminile sono rese più vulnerabili che mai a questo tipo di messaggio, è assolutamente terribile. Imperdonabile, per me.
Se l’articolo è focalizzato su ragazze e donne è perché, a partire dal nome e continuando con l’immagine sulla confezione del prodotto, Kilocal Magra non fa mistero del fatto che intenda rivolgersi unicamente al pubblico femminile. Sebbene la potenziale efficacia della fibra sia valida per ambo i sessi e dunque la targetizzazione sia immotivata, è alle donne, e solo alle donne, che la pubblicità comunica l’idea di auspicabilità di ridurre la circonferenza addominale, stare in forma, e contrastare il sovrappeso. Anche se, per paradosso, venissero a mancare tutti gli altri punti critici discussi relativamente alla falsità della connessione diretta tra dimagrimento e salute, questo sarebbe sufficiente a catalogare lo spot come problematico e sessista. Perché mai, infatti, stare in salute dovrebbe essere prerogativa femminile? Sarà forse che il vero messaggio è nel nome, è nel gonfiore e nel giro vita menzionati, e riguarda l’essere e apparire magri (e) e non lo star bene? E sarà poi che l’essere magre sia insegnato come valore prioritario alle donne (l’unico comunicato come conferitore di potere e accettazione sociale, insieme all’idiotico apparire giovani in eterno), mentre la gabbia che si forza sull’uomo è quella del denaro e dello status, con cui la pancia non interferisce affatto? Sarà, sarà.
In conclusione, lettrici e lettori, lo spot Kilocal Magra presentato costituisce sia una comunicazione ingannevole e menzognera, che un rinforzo degli stereotipi legati all’esistenza delle donne in società. Mi risulta impossibile tollerare messaggi di questo tipo, trovo insopportabile vederli in onda, e mai come in questi mesi la mente va a tutte le ragazzine, le ragazze e le donne (auguro di star bene e di sentirsi a proprio agio anche a tutti i ragazzi e gli uomini, ma conto che chi legge qui non faticherà a capire perché parli alle donne), che si trovano inevitabilmente, in tanti casi inconsapevolmente, sotto un costante attacco mediatico e non. Non so se riusciremo mai a metter su una società che non odi le donne e che non punti a generare profitto dall’indurle a odiarsi, ma devo credere che sia possibile.
Se volete scrivere a Kilocal, fate riferimento ai link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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1L’offerta Kilocal comprende numerosi prodotti, tutti intesi come rivolti alle donne (il target femminile è sempre lo standard quando si tratta di questo tipo di industrie, compresa quella “””della bellezza”””, mentre è sempre maschile in tutti gli altri ambiti), tranne uno: Kilocal Uomo. Con sorpresa di, scommetto, nessuna e nessuno, il prodotto non parla di pancia piatta, circonferenza addominale e più magri e più sani. Punta invece porprio a ciò su cui si penserebbe che possa puntare un prodotto costruito per andare incontro e al contempo rinforzare bisogni culturalmente costruiti: favorire il tono muscolare. Tutto è in linea con gli stereotipi, non con le effettive necessità umane.