Oggi torna a farci visita quell’azienda che perpetua gli stessi stereotipi con una costanza così tanto ostinata da generare in me un fastidio con pochi precedenti. A sorpresa, però, stavolta non si becca solo parole negative. Vediamo cosa ci riserva la cara Kinder con l’ultimo per le sue barrette.
Una piccola pirata osserva l’orizzonte e punta il suo prossimo obiettivo. Eccola che passa all’azione e con mano lesta afferra il bottino presente sulla nave. La scenetta termina con il confronto tra lei e il pirata che capitana la nave derubata. Il tanto ambito tesoro è costituito da barrette Kinder Cioccolato. Con gran tempismo spunta una figura adulta che consiglia al piccolo e alla piccola di dividere il tesoro. Lo spot si chiude con i due che mangiano allegramente in compagnia della signora e con la presentazione del prodotto. Parliamone.
Direi di cominciare dall’elemento positivo, che mi consente di mettere temporaneamente da parte il disamore che provo per l’azienda per porle dei genuini complimenti.
Ovviamente mi riferisco alla scelta di far rivestire a una bambina il ruolo di pirata (per di più come protagonista). Chi ha curato la pubblicità sapeva benissimo quello che stava facendo, e lo dimostra la decisione di strutturare la narrazione integrando una sorta di momento “rivelatore”, prima del quale il sesso della piccola figura viene consapevolmente lasciato in dubbio, con molte persone che – per via della naturale influenza di immaginari stereotipati – potevano essere portate a dare per scontato che si trattasse di un maschietto.
La rappresentazione ha l’enorme valore e il grande potere di comunicare la possibilità di vedersi, riconoscersi, immaginarsi in ruoli e modelli, donando libertà di esprimersi in modo quanto più fedele alle proprie attitudini. Estende gli orizzonti, apre mondi. Quando si tratta di rappresentazione piratesca, libri, film, immagini e giochi hanno posto una grande cura nel limitarla in modo esclusivo o quasi al mondo maschile. In tempi moderni, la figura del pirata ha assunto tratti fantastici e affascina chi vuole giocosamente vestire quei panni per le qualità di furbizia, audacia e dinamismo connessevi, non certo per la realtà storica. Ma pur volendo richiamarla, questa realtà storica, di pirate ne sono esistite nonostante gli enormi ostacoli presenti ai tempi (su molte navi l’ingresso alle donne era categoricamente vietato; non era reputato un luogo adatto a loro). Eppure queste donne non venivano raccontate, non venivano rappresentate. Non si vedevano. E quel che non si vede e non si racconta…non esiste, non può esistere nella mente di chi fa esperienza del mondo con i propri sensi.
Alla luce di ciò, anche nei tempi moderni in cui è pura fantasia e l’imposizione di inaccessibilità non è più un fattore, vestire costumi da pirata, per una bambina, è per anni significato vestire costumi “da uomo”, con tutte le remore, i disagi e le opposizioni che si potevano conseguentemente incontrare. Quello che fa Kinder con questo spot non è da poco. Comunica un messaggio chiaro e immediato (e qualsiasi bambina che covi espresso o meno il desiderio di rivestire simili panni o qualità lo coglierà e si sentirà riconosciuta): giocare a essere pirata è per bambine tanto quanto è per bambini. Per porla in una prospettiva di realtà e concretezza, così da afferrare meglio la crucialità e l’utilità, il messaggio è questo: incarnare ed esibire le qualità che si riconoscono nell’immagine piratesca (coraggio, audacia, capacità avventuriere e di comando) è per bambine tanto quanto è per bambini, per maschi quanto per femmine. È importante, non solo per l’infanzia ma soprattutto per il futuro, che alle bambine si insegni che non è indesiderabile che coltivino quelle qualità, anzi. E non sono solo parole. La pirata è lì, a suo agio in quel ruolo non meno del fratello. Per questo ringrazio Kinder. Avrei voluto che ci fosse uno spot così quand’ero bambina, ma sono felice che ci sia per le bambine di oggi. C’è bisogno di vedere bambine che, nelle pubblicità, non si limitino a osservare o imitare la mamma che sbriga le faccende domestiche, ma che giochino ed esplorino libere proprio come i bambini.
Ah! Non mi ci soffermo perché il valore positivo della rappresentazione generale straccia questo dettaglio, ma non pensiate che non abbia notato i calzini blu al bambino e quelli rosa alla bambina. Kinder è sempre Kinder.
Dopo questa dolce nota di complimenti, mi tocca passare all’amaro.
Quasi ironicamente, se consideriamo la sovversione di stereotipi che riguarda la figura della bambina, Kinder sembra proprio non volerne sapere di abbandonare il tipo di ritratto familiare con la tradizionale divisione dei ruoli in base al sesso. Questo si traduce nella proverbiale e rigorosa assenza della figura del padre e nell’altrettanto proverbiale e rigorosa presenza della figura della madre; un assoluto classico degli spot Kinder (fatto salvo per quei pochi di prodotti il cui target non è inquadrato in bambine/i o famiglie).
Forse mai come in questa pubblicità sarebbe stato assolutamente perfetto scegliere di far intervenire il padre invece della madre, così da estendere il raggio di rappresentazione verso più parti con un colpo solo. Mai come stavolta sarebbe stato acuto decidersi a mostrare quella figura che fa così tanta paura e che ci si ostina a rifiutare, scacciare e stigmatizzare: l’uomo, il padre, che dedica del tempo ai propri figli e alla propria famiglia, sereno e felice tra le mura domestiche. E invece niente. Kinder si tiene stretta, appiccicata, alla tradizione.
Forse qualcuno penserà che la pubblicità faccia un passo avanti e uno indietro, andando a bilanciarsi nella considerazione della totalità. Opinione legittima, che però non è la mia. Se guardiamo allo spot nella sua interezza, e lo paragoniamo agli altri spot Kinder, questo risulta presentare lo stesso identico schema con madre che si occupa della prole e della merendina. Variano sempre e solo dettagli di contesto. La scelta rappresentativa della bambina è meravigliosa, e me ne complimento con piena convinzione. Tuttavia, sebbene vada a costituire ottimo servizio, non influisce affatto sulla linea comunicativa Kinder. In altre parole, il passo avanti c’è, ma va oltre Kinder e riguarda il panorama pubblicitario in toto. Kinder, di suo, il passo continua a farlo indietro. O meglio, continua a esser ferma nel suo non-passo, frenando un potenziale andamento in avanti.
La scelta di rappresentare in modo molto specifico i ruoli della donna e dell’uomo in famiglia è perpetuata in modo quasi religioso, da Kinder. Così tanto che sarebbe una forzatura ingenua pensare che non sia del tutto intenzionale la scelta di mostrare donne e uomini, madri e padri, in quegli specifici modi. In un esempio recentissimo, abbiamo l’onore di vedere una persona adulta di sesso maschile, ovviamente presentata come passiva nel contesto domestico. La donna prepara la tavola, versa il latte nelle tazze, apre la brioche ed ecco che figlia, figlio, altro figlio e altro figlio (marito) accorrono a tavola a mangiare, cioè tutto ciò che devono fare, visto che al resto pensa lei. Ma ancor più recente è lo spot sulla Pentolaccia, in cui di padri non c’è neppure l’ombra, la narrazione contribuisce a esplicitare il target (c’è l’inserimento della persona), la donna preparare la festicciola e si occupa di bimbi e bimbe. La bimba pirata dev’essere stato un parto impegnativo, poi, visto il focus qui posto sulla fatina e sulla ballerina.
Insomma, nonostante la profonda gioia che mi provoca la visione di quella piccola pirata, mi è necessario ammettere che Kinder prosegue imperterrita nella sua opera di conferma, supporto e rinforzo degli stereotipi legati ai ruoli dei sessi nell’ambito familiare. Mi sento anzi di dire, prendendo in considerazione la quantità di pubblicità prodotte e costantemente in onda, che sia una delle aziende maggiormente colpevoli in questo senso. Se avete voglia di dire la vostra a Kinder, vi invito a farlo cliccando sui link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: potete inviare messaggi a Kinder compilando questo modulo.
- FACEBOOK: potete aggiungere commenti e reazioni al video dello spot, e potete inviare messaggi alla pagina del marchio.
- YOUTUBE: potete commentare il video dello spot nel canale Kinder, nonché cliccare su Non mi Piace.
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.