Lo spot di cui sto per parlare mi ha sconvolta. Non sto scherzando. Sono davvero rimasta scioccata quando l’ho visto per la prima volta. Se, però, vi state aspettando qualcosa di spudoratamente sessista – che so, come lo spot Arancia Rosaria o quello Tantum VerdeDol –, siete fuori strada. Con shock e sgomento, vi presento la nuova creazione del marchio Labello: il Labellino. Buona letturina dell’articolino, amichini e amichine. Come dite? Sembra che vi stia prendendo in giro e trattando da scemi? Interessante. 🤔
Una ragazza sorregge la sorpresa dell’ovetto Kinder sul palmo della mano. La narratrice, con spumeggiante entusiasmo, ci parla di quanto questo oggetto (che parrebbe quindi non essere la sorpresa dell’ovetto; ehi, si somigliano!) sia sorprendente – Newellino –, di quanto il suo gusto (“hmmm”) sia Fruitellino, di quanto il suo stile sia Sexyllino (mentre la ragazza ci guarda sensualmente con tanta cortesia) e di quanto sia un accessorio Beautyllino, ideale per un bacio Softellino! Labellino, la nuova idratazione per le tue labbrine.
Lo so, probabilmente non ci vedete più dalla voglia di correre a ordinare il vostro Labellino online, ma parliamone prima un po’!
Prima di ogni altra cosa, lasciate che vi ponga un quesito: solo io mi son fermata a pensare alle grasse risate che dev’essersi fatta la professionista pagata per pronunciare le ridicole parole che compongono la narrazione dello spot? Davvero. Immaginate il suo volto mentre legge il copione dello spot e poi si esercita a recitarlo. Fatemi sapere, eh, che ci tengo.
Ma ora fiondiamoci sui contenuti, così da considerarne la problematicità.
La pubblicità del Labellino va a buttarsi a capofitto nel pozzo di una stereotipizzazione della femminilità molto precisa, che ho avuto modo di menzionare in almeno un altro paio di occasioni (Star Casinò e Uliveto e Rocchetta). Mi sto riferendo all’idiotizzazione e all’infantilizzazione della donna (qui almeno non è bionda, dai 😉).
Essendo lo spot a chiarissimo target femminile (senza ragione, come sempre – è un altro palese caso di innecessaria genderizzazione dei prodotti), le scelte linguistiche e comunicative evidenziano ciò che si pensa possa risultare appetibile al pubblico di riferimento.
Ne consegue, insomma, che sia stato reputato opportuno, finanche ideale, rivolgersi alle donne come se ci si stesse rivolgendo a degli idioti o a dei bambini1. Chi penserebbe che Newellino, Fruitellino e Softellino siano termini utilizzabili in una comunicazione efficace diretta a un pubblico maschile (un ipotetico Labellino maschio, considerando l’amore per gli stereotipi che han le pubblicità, sarebbe stato Virilino, Muscolino e Coraggiosino 😂) o adulto? Per non parlare di quei versi e di quegli ammiccamenti. Eppure qualcuno ha pensato che fossero perfetti per delle giovani donne. Ecco, possiamo ragionevolmente pensare che questo la dica molto lunga tanto sulla concezione del pubblico di riferimento, quanto sull’immagine che si vuole proiettare dello stesso (entrambi gli elementi sono cruciali).
In questi casi (ma non solo) è particolarmente importante sapersi distaccare dalle proprie personali concezioni per focalizzarsi sul sentire sociale e culturale. Nella fattispecie del tema in questione, va riconosciuta la diffusione di luoghi comuni e convinzioni legati all’essere sciocca e frivola della donna. Ancora oggi, che ci piaccia o meno, che sia una realtà a noi vicina o meno, ci sono persone che utilizzano l’espressione “Non essere come le altre donne” (alcune donne lo dicono per mostrarsi favorevolmente, cadendo ingenuamente nella trappola sessista) per intendere “non essere superficiale, non essere svampita, non avere interessi reputabili sciocchi”.
Non dimentichiamo, inoltre, che questa presunta frivolezza, assieme alle altrettanto presunte spiccata emotività e ridotta razionalità, è stata usata – e lo è ancora adesso, da alcuni – per giustificare opinioni che sostengono la non adeguatezza di persone di sesso femminile a determinati ambienti o specifiche cariche, per il solo fatto di essere donne (cioè, suvvia, chi mai potrebbe percepirle come leader, presidenti o dirigenti credibili, ‘ste donne? Sempre a pensà a shopping, trucchi2, far colpo su uomini, azzuffarsi tra loro…no?). Insomma, non stiamo parlando di bruscolini innocui o immeritevoli di ponderazione. Ma non si parla mai di bruscolini quando si parla di stereotipi di genere, checché ci sia chi si impegna a sminuirne il potere e il rilievo.
Ecco, una comunicazione completamente basata su quest’aura frivola e patinata – come quella scelta da Labello – non va a fare altro che rinforzare e legittimare un senso comune già ampiamente diffuso e molto nocivo. Peraltro, per la solita questione che vuole gli schemi ripetersi sempre (inevitabile, se la struttura culturale permane immutata e nessun marchio osa essere creativo e originale), esattamente come nel caso di Uliveto e Rocchetta, anche qui alla frivolezza e all’infantilizzazione si aggiunge l’altro aggettivo che si associa sovente al femminile: la sensualità. Tra una parola ridicola e l’altra, la protagonista dello spot ammicca sensuale, mentre il parlare della narratrice si fa seducente – su quel fantastico “Sexyllino”. Che combo per niente discutibile, quello della sensualità e dell’infantilizzazione, eh? Questo spunto-bomba lo mollo così, lasciandolo alla vostra considerazione.
Insomma, manca solo l’entità una e trina (la casalinga/moglie/madre che ben conosciamo) e abbiamo vinto il jackpot delle più gettonate e radicate stereotipizzazioni della donna: stupida, sensuale e angelo del focolare.
Queste non sono le donne (è anche sciocco scrivere “le donne”, come se le donne non fossero esseri caratterizzati da profonde unicità). Lo sappiamo. Lo sanno anche i creativi dietro le pubblicità. Eppure così veniamo comunicate. È così che si desidera che siamo, che veniamo percepite e che percepiamo noi stesse? È così che è ritenuto conveniente che siamo, che veniamo percepite e che percepiamo noi stesse? Se ne può riflettere. Se ne può parlare.
A Labello posso solo consigliare di cuore di tentare un cambiamento di rotta il prima possibile. La discutibilità contenutistica dello spot del Labellino è piuttosto palese e comunica una carenza di credibilità che avvolge sia il prodotto (nel merito della qualità ovviamente non entro, perché non mi è possibile) che il target di riferimento. Sono sicura che la freschezza e la praticità del Labellino, in tutti i suoi gusti, possa essere trasmessa senza far trasparire quel fastidioso alone di frivolezza, per non parlare dell’innecessarietà di limitare il target percepito come di riferimento alle sole donne (salvo che il Labellino sia in realtà da applicare sulla vulvina).
Che so, mostrare un paio di persone alle prese con scene di vita quotidiana affidarsi alla compattezza del Labellino per idratare le labbra quando ne sentono la necessità potrebbe essere un’idea. Soprattutto, un’idea sarebbe appigliarsi all'”ino” del nome de prodotto non per generare parole risibili (e con stereotipata associazione al femminile…) ma per evidenziare la comodità data dalle dimensioni ridotte del prodotto.
Se questo spot ha sconvolto voi tanto quanto me, vi invito a farlo sapere a Labello. Mi duole, però, dover consigliare di farlo in privato (via modulo di contatto o messaggio diretto su FB; i link son tutti qui giù), poiché il chiunque gestisce la pagina ufficiale oscura commenti e cancella post pubblicati – è tristemente successo a me personalmente. È un peccato, perché è un comportamento che denota carenze nella capacità e nel desiderio di comunicazione con l’utenza, quindi mi auguro che si manifestino cambiamenti anche su questo fronte.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
Aggiornamento: lo spot è rimasto in onda per pochissimi giorni. Il video sul canale ufficiale è stato tolto dalla visualizzazione pubblica (non è in elenco, quindi non è ricercabile).
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Labello compilando questo modulo (mi sto sforzando di non commentare l’immagine scelta per la pagina).
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi alla pagina ufficiale Labello.
- YOUTUBE: si possono lasciare commenti sotto al video dello spot nel canale Labello (non è più in elenco pubblico ma è ancora visualizzabile), nonché cliccare su Non mi Piace.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Non perché esseri idioti o bambini siano cose di per sé associabili, ma per via del fatto che sia consueto (non per questo giusto, ma non entro nel merito di quest’altro tema) esprimersi per vezzeggiativi anche sciocchi e non sempre del tutto sensati – spesso con toni teneri o buffi – quando si para con bambini.
2 So che si tratta di puntualizzazioni superflue per i più che seguono, ma ci tengo a farle. Non c’è nulla di intrinsecamente negativo o sciocco nell’eventuale amore per abbigliamento e trucchi. La menzione è dovuta al fatto che questi interessi – oltre a essere soventi estesi all’interezza del sesso femminile, senza motivo – sono comunemente utilizzati per avvalorare l’essere vanesie e superficiali delle donne.