Oggi torno a parlare dell’altra faccia di un ambito pubblicitario già trattato in qualche occasione: quello automobilistico. Dopo aver esplorato parte del marketing a target maschile (qui e qui), è arrivato il momento di volgere lo sguardo alla parte femminile. Perché sì. Esistono autovetture pensate, dal design alle pubblicità, per le donne, con tutte le implicazioni del caso. Mettiamo in pausa le chiacchiere per lanciarci subito nel mondo stiloso della Lancia Ypsilon.
Un bambino comodamente (?) seduto sul tetto di una chiesa osserva con trepidazione l’arrivo della non-protagonista, che con gran gioia guida la sua Lancia Ypsilon. Più tardi, in compagnia di un prete intento a predicar, il pupo rivolge i suoi occhietti colmi di ammirazione e precoce lussuria (?) al completamente rosso guardaroba, tutto steso ad asciugar, dell’adorata guidatrice. Per fortuna la manozza del prete non impedisce al nostro eroe di cogliere il bacio rivoltogli dalla non-eroina stendipanni. Lo spot prosegue con la voce narrante che ci comunica che sono i dettagli a fare la differenza, mentre vediamo osserviamo la signora amata dal bambino guidare con comodità la sua Lancia Ypsilon. Parliamone, mie very Ypsilon People.
Partiamo dal generale, per poi andare sul dettaglio. Al contrario di quanto sostiene lo slogan della vettura, assicuro che la differenza che può fare l’interezza di un quadro, nell’ampiezza del suo messaggio, non va sottovalutata o posta in secondo piano rispetto ai dettagli.
Il primo appunto che voglio fare è legato alla scelta del personaggio protagonista, partendo da una considerazione a monte.
Che piaccia o meno, e sebbene pare si sia voluto fare qualche tentativo (che informo non essersi riflesso per nulla nelle scelte pubblicitarie) per allentare l’associazione, la Ypsilon è sempre stata comunicata come una macchina per donne – una scelta concettuale che poggia le sue basi su stereotipizzazioni legate al sesso femminile.
Intanto, la Ypsilon è un’utilitaria per eccellenza. Così come il SUV, con la sua potenza, l’elevata cilindrata e la grandezza è stato legato al maschile, l’utilitaria, con le dimensioni e le dotazioni ridotte e un uso pratico che ben si presta a quello di tipo familiare, è stato legato al femminile (non dimentichiamo che è anche banalmente considerato più facile da guidare, e conosciamo tutti cosa si dice delle donne al volante). Non fa una piega ed è perfettamente coerente con ruoli e stereotipi sui sessi (non con la reale naturalità di uomo e donna, altrimenti stiamo ben tranquilli che non si concepirebbe neppure l’idea di auto da donna o da uomo). Il design dell’auto, inoltre, è caratterizzato da forme morbide, anche queste in correlazione stereotipata con ciò che si comunica della donna, di ciò che la renderebbe tale e di ciò che sarebbe di suo gusto.
Ma sebbene la Lancia Ypsilon sia dedicata a un pubblico femminile, lo spot assegna a tutti gli effetti il ruolo di protagonista al bambino, che si connota come involucro rappresentativo di quello che parrebbe essere un piuttosto precoce risveglio sessuale tutto al maschile. La donna guida sì l’auto – cosa che avviene quasi unicamente in spot di vetture insensatamente pensate per donne – ma per il resto è ridotta a oggetto del desiderio del bambino (e del prete).
Questo desiderio del bambino è un altro punto di rilievo reso problematico dai dettagli di contorno. Sebbene la giovanissima età non lasci dubbi circa il fatto che si tratti di un’adorazione, di una cotta e di un desiderio scevri di effettivi contenuti lussuriosi veri e propri, la negativissima figura del prete, con il gesto di coprire gli occhi del piccolo come se stesse osservando qualcosa di osceno, non fa che donare connotazione sessuale all’interesse di lui.
Ne consegue che si possa ragionevolmente pensare che l’uomo agisca in tal modo perché quella connotazione descrive il proprio, di interesse. Insomma, anche qui non manca la donna dipinta come essere irresistibile che scatena la passione in modi che esulano qualsivoglia controllo…anche in un prete (non mi è nuova questa storia. Birra Moretti, dico a te). Ma ancora, questa tipologia di comportamento getta benzina sul fuoco dell’innecessaria e profondamente dannosa stigmatizzazione della sessualità, di cui si rinvigoriscono i contorni di tabù, di peccato. Per carità, non coprite gli occhi di un bambino o di una bambina assorti a osservare la lingerie di qualcuno. Il danno inflitto da voi sarà immensamente più grande di quello – nullo – che può infliggere la visione degli indumenti. Ecco, magari fate giusto notare – spiegando perché – che non è esattamente carino osservare gli altrui panni stesi, men che meno in presenza del soggetto in questione, quello sì (nel caso dello spot non importa, perché la donna raffigurata deve bearsi dell’attenzione e del desiderio, come da stereotipo sessista).
Altro dettaglio? Potremmo sottolineare l’età della donna, che potrebbe essere senza alcun problema la madre del protagonista. Se si trattasse di un elemento isolato e posto in un contesto diverso, non penserei neppure che sia meritevole di menzione (che da bimbi e bimbe ci si prenda cotte per persone più grandi non è una rarità), ma immerso com’è nel mare di aspetti e caratteristiche problematiche, acquisisce valore.
Ma ora passiamo a parlare di lei, della donna non-protagonista. Cosa fa oltre a guidare la Lancia Ypsilon? Beh, stimola l’interesse di bimbo e prete, come abbiamo visto. E poi? E poi…stende dei panni. Proprio così. Stende dei panni. È una donna che riveste il ruolo di oggetto del desiderio e che, al contempo, si dedica ad attività domestiche. È una donna che incarna il (percepito come) peccaminoso ideale di sensualità e desiderio, ma che allo stesso tempo espleta le sue funzioni casalinghe. La donna di questo spot è la perfetta combinazione dei due modelli femminili che dominano l’ambito pubblicitario e mediatico in generale: la casalinga/donna di casa e la seduttrice.
Va detto che, pur essendoci, l’elemento donna di casa è davvero minimo. Tant’è che anche nella scelta del colore e della tipologia di abiti che la signora stende viene riflesso il suo caliente animo di passione. Rosso. Tutto rosso. Rigorosamente rosso. E come se non bastasse, perché…ehi, magari allo spettatore disattento può sfuggire questa spudorata connotazione seducente, la non-protagonista decide di siglarla in modo ancora più chiaro. Mandando un bacio al protagonista e salutandolo con la manina.
Aspettate! Dove andate? C’è un ultimo (forse) dettaglio: la canzoncina di sottofondo, che mostra perfetta coerenza con la centralità del bambino e il ruolo della donna dei suoi sogni. “Ciao, ciao, bambina. Un bacio ancora…”. In un certo senso è ammirevole, se ci pensiamo, il modo in cui ogni piccolezza concorra di per sé e con tutte le altre a creare l’interezza di questo quadro terribile e stereotipato.
Meraviglioso, no? E ora tutti/e di corsa a dire 10 Padre Nostro e 6 Ave Maria, che adesso è nell’ora di acquistare la nostra Lancia Ypsilon! Anzi, ancora un secondino.
Perdonate il mio essere particolarmente prolissa, ma prima di concludere l’articolo voglio spendere qualche altra parolina sulla targetizzazione dell’auto basata sul sesso. Per prima cosa, però, voglio farvela comprendere con chiarezza ancora maggiore, e lo farò mostrandovi altri due spot e le immagini rappresentative poste nel sito web ufficiale Lancia.
Chic Time. Avete letto bene, amici e amiche. Chic Time. Così come avete visto bene la dama dal vestito color canarino e avete sentito bene che il tempo vola, ma l’eleganza sfila. Non solo è chiaro che lo spot sia per donne, ma è anche chiara la considerazione che il marchio ha delle donne: amebe frivole che pensano in termini di moda e sfilate e che sono prese unicamente dall’aspetto (d’altronde non va negato che c’è un effettivo impegno a educare affinché si cresca in questo modo – specchi e portagioie nelle uova di Pasqua…). Alle donne non interessano offerte uniche, imperdibili, convenienti o altro. Interessano offerte chic. E se pensate che questo spot sia brutto, guardate quest’altro, risalente al 2016 – non a 10 anni fa, insomma. Attenzione: può provocare conati di vomito.
Testimonial famosa a interpretare quel tipo di figura femminile il cui interesse è unicamente devoluto a scarpe, profumi, borse, gioielli, anelli da proposta matrimoniale. Queste sono le tentazioni presenti nella vita di una donna. Perché le tentazioni sono legate imprescindibilmente al sesso di appartenenza e la mente della donna ha spazio solo per il desiderio di sposarsi, scarpe alla moda, borse sfavillanti. No? Sciocca io che credevo che le donne fossero esseri umani e avessero desideri (e tentazioni) legati all’unicità della propria persona, piuttosto che a stereotipi sui sessi che puntano a creare un conveniente ritratto mistificato. Meno male che c’è Lancia Ypsilon che ci rimette al nostro posto.
Oltre a essere priva di senso e ragione concreti e logici, la genderizzazione sortisce un pericoloso effetto limitante non arginabile con la comodità di un “tanto può comunque acquistare chiunque”. Perché? Perché a prescindere da quanto dei singoli riescano a fare, le pubblicizzazioni genderizzate comunicano, e possono farlo anche con efficacia. Quel che fanno, a grosse linee, è indicare cosa è da considerarsi come desiderabile per un sesso – e di conseguenza cosa è non desiderabile per l’altro (è un gioco che scorre su entrambi i versi del binario, ovvio).
Nel concreto del caso in questione, della Lancia Ypsilon, sappiate che online è possibile trovare thread aperti da uomini che chiedono consiglio perché vorrebbero comprare l’auto ma il fatto che sia da donna li frena. Tra le risposte, oltre a qualche commento davvero ragionevole, un pullulare di persone che sconsigliano asserendo che sia da femmine – proprio nella convinzione che sia femminile come auto e ciò dovrebbe suggerire ulteriormente quanto siano radicate le associazioni ai sessi – o da uomini gay (sto parafrasando i termini realmente utilizzati, che vi lascio immaginare). Qualcuno suggerisce che con colori normali ( = colori scuri, un po’ come sono “da uomo” le bevande intense, no?) potrebbe passare per un auto da uomo. Alcuni più lungimiranti fanno proprio riferimento al fatto che sia colpa delle pubblicità, che sottolineano il target come femminile.
Ecco, il fatto stesso che esistano discussioni simili è grave e indice umanamente negativissimo. È un problema che un uomo senta la necessità di cercare conferme, conforto e rassicurazione in altri uomini circa il fatto che possa acquistare un’auto in serenità senza sentirsi preso in giro e tacciato come omosessuale. Non si faccia l’errore di additare l’uomo in questione come debole o insicuro. Tanto di cappello a chi riesce a non porsi la questione, ma porsela è del tutto normale in quanto diretta e naturale conseguenza dell’interazione tra la nostra cultura maschilista e il fenomeno della genderizzazione che ha radici nella stessa.
Senza se e senza ma, la genderizzazione è un limite alla libertà dei singoli e non è MAI priva di conseguenze.
Stavolta mi sono proprio dilungata. Siete riusciti/e ad arrivare fino in fondo? (fatemelo sapere! Per il niente che vale, otterrete uno spazio speciale nel mio cuore e nei miei ricordi!). Se avete voglia di comunicare la vostra a Lancia, potete farlo cliccando sui link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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