Con l’articolo di oggi torno a parlare di una categoria di prodotti assente da diversi mesi, e anche di una tipologia di narrazione non trattata da tempo. Ringraziamo Lavazza per quest’opportunità…qualità oro.
Mentre Caffè Lavazza ci dice d’essere la prima luce del giorno, armonia, piacere, bla, bla e ancora bla, vediamo scorrere le foto di una donna con abito rosso-giallo aderente, espressione illuminata e corona di raggi solari, una donna nuda in un bagno di caffè con capigliatura di cucchiaini e orecchini di tazza, una donna in costume da Ferrero Rocher, una donna che riproduce precisamente la mia espressione mentre guardo lo spot, una che è insieme anni ’50 e futuristica e che più guardo e meno sono sicura non sia una Barbie (il volto pare di plastica, complimenti a trucco e post-produzione!), un’altra donna nuda immersa in un bagno di caffè, con orecchini a cucchiaino e una donna che…vitruvianeggia in una tazza di caffè. Che perfezione di spot. Parliamone.
Non vi biasimo se, appena terminata la visione, siete ancora ammaliate e ammaliati dalle opere d’arte a cui i vostri sguardi sono appena stati esposti, ma conto su di voi per riuscire a proseguire nella lettura. E forse…sì, forse un giorno anche noi potremo diventare dei Ferrero Rocher con cucchiaini per capelli e tazzine per orecchini, con le nostre membra immerse in un mare di caffè, mentre delle esotiche coltivatrici di caffè ci osservano con noia e perplessità. Tanto lo sappiamo che sono solo gelose delle nostre corone di raggi solari!!! Ma veniamo a noi, e parliamo di questo spot che, secondo Vanity Fair (che mi auguro esser stata pagata per promuovere la campagna) è “emozionante e pieno di poesia, con al centro il concetto di incontro e armonia” (tra orecchio e tazza?).
Nell’introduzione ho fatto menzione di una tipologia di narrazione. Mi riferivo a quella di letterale oggettivazione, per cui una persona viene fatta coincidere con il prodotto, simbolizzandolo nella rappresentazione. L’abbiamo visto, per esempio, con birra, arance, casinò e auto. Nello spot Lavazza, però, avviene qualcosa di mooooooooolto (tutte le “o” sono necessarie) interessante. Sebbene a “vestire i panni” del Caffè sia apparentemente un uomo, il narratore, quest’ultimo è completamente assente nella rappresentazione, e il ruolo è affidato alle molteplici figure femminili immortalate da fotografi (e una fotografa – è il caso della donna Vitruviana).
Favino è il caffè, ma le sembianze della prima luce del giorno, del piacere, dell’armonia, della perfezione (e del restante bla bla) che caratterizzerebbero questo caffè son rigorosamente di sesso femminile. Come mai non è potuto essere lui stesso, che incarnerebbe il caffè, a rappresentare quegli elementi, già che c’era? Com’è che lui è la prima luce del giorno ma a simulare ‘sta prima luce del giorno è la tizia con corona di raggi solari? Com’è che lui è un momento d’oro, ma il costume da Ferrero Rocher non è lui a indossarlo? Richiedeva troppo impegno non usare foto già fatte? Dov’era la necessità di usare solo figure femminili? Oh, un momento! La sentite anche voi? Sta arrivando la nuvoletta flatulenta che sussurra “eh, ma le donne sono più belle/aggraziate/armoniose/piacevoli!!1”.
Come qualcuno e qualcuna di noi ben sa, non tutte le culture sono sempre state di quest’opinione, che è di fatto un’idea costruita culturalmente – lo so che non ci piace pensare alle idee costruite culturalmente, specie se e quando le abbracciamo noi stesse e noi stessi, ma facciamo lo sforzo. Ora come ora il nostro sentire è ancora trainato da chi ha deciso che l’unico sesso rappresentativo della bellezza estetica è quello femminile. L’uomo è…caccapupù. Il pregiudizio (che non ha niente a che fare con i gusti personali, che son altra questione) è talmente diffuso che adesso i più e le più lo danno per scontato, la supremazia della beltà femminile è considerata ovvia e la si decanta insieme allegramente, a mo’ di gregge. Nel frattempo, il tutto è servito e serve ancora come scusa perfetta per usare impunitamente i corpi delle donne per qualsiasi cosa, per la gioia di chi fa pubblicità. Sapeste quanti proprietari di aziende hanno giustificato le proprie decisioni pubblicitarie parlando di omaggi alla bellezza della donna, asserendo che sia stata scelta perché più bella, non per altro. Ci mancherebbe. Che non c’entri nulla non importa. Che oggettivizzi la figura femminile non conta. È bella e, pertanto, va bene ovunque, comunque, quantunque, perdunque. Non mi stupirei, insomma, se anche questa, di azienda, si aggrappasse a questa retorica.
Ma ehi! Magari giù a Lavazza non hanno scelto solo donne per questo! Magari è stata una scelta obbligata e del tutto incidentale! Vedete, le fotografie che si vedono nello spot sono tutte tratte dai Calendari Lavazza. Certamente questi calendari si trovano – casualmente, ci mancherebbe! – a ritrarre solo donne! Come dite? No? Ah. Mannaggina, poffarbacco e perdindirindina! Esempio tratto dal calendario 2020 (quello che vede anche la signora dea soleggiante):
Ecco, quest’immagine non rappresenterebbe “il piacere” più coerentemente della tizia con orecchini a tazza? Sta pure bevendo il caffè. E pure lui è nudo per quel che si veda, come lei! Proprio mi domando come mai non sia stato scelto! Sentite qua, poi. Un articolo di presentazione della pubblicità, nel parlarne, ci dice che “seguiranno altre immagini incentrate sulla bellezza della natura”, ma devo essermela persa, questa natura. E dire che il calendario 2019 di Ami Vitale è davvero incentrato sulla natura. Per non parlare del calendario 2017 di Danis Louvre. Bellissime le foto del 2016, che a mio avviso sarebbero state splendide su schermo. Quanto agli uomini, il calendario 2014 sugli chef ritrae solo loro (le uniche donne sono figure accuratamente pornificate – come in numerosi degli altri calendari Lavazza). C’erano foto con uomini anche nel calendario 2015, da cui han però deciso di prendere la foto con la donna la cui espressione replica la mia opinione sullo spot. Ferrero Rocher e Criniera Cucchiaica son tratte dal calendario 2003 di Mondino, che si baserebbe sul concetto di italianità (…?) e che, come vedete, propone anche soggetti maschili. Non vale per tutti i calendari – se volete potete esplorarli tutti da voi (non che lo consigli) – e ci sono anche creazioni che si troverebbero perfette nelle migliori officine meccaniche stereotipate (pagherei per poter de-vedere alcuni calendari, tra cui il primo di LaChapelle nel 2002 e quelli del 2005 e 2006) ma, insomma, partendo dall’interezza dei contenuti come base, era possibilissimo creare uno spot che comprendesse sia donne che uomini. Le foto che vediamo non sono state scelte a caso. Sono state scelte in primis perché rappresentano donne.
Il caffè Lavazza, insomma è solo fintamente, solo di facciata, incarnato da Favino e dalla sua voce. A portarne in scena l’essenza – dalla prospettiva di chi ha creato le foto e di chi le ha scelte per lo spot – sono le donne immortalate, in modi che peraltro non hanno alcuna reale correlazione con il prodotto. Tranne per una singola foto (quella del calendario 2015), basta togliere gli elementi esterni (tazzine, cucchiai, scritta Lavazza sul vestito) per ritrovarsi con quelle che sono banalissime foto pubblicitarie o di moda. La questione è primariamente relativa ai calendari, ma smette di pertenere solo a quelli quando specifiche foto vanno a formare uno spot. E ditemi… Se la donna Vitruviana dovrebbe rimandarci alla perfezione, la donna precedente sarebbe…un’arabica pregiata? Negli spot italiani le donne nere praticamente non esistono (purtroppo; sai che gioia l’impossibilità di “vedersi” su schermo, riconosciute come cittadine a cui gli spot parlano?), ma quando tocca parlare di caffè o rappresentare il caffè, magicamente non mancano le aziende che decidono di usarle. Curioso, curioso. Chissà come mai, chissà come mai.
Ma se vedere e leggere non vi convince, va bene. Non dovete prendermi sulla parola. Chi sono io? Lasciate però che vi dica che è ben più che una mia impressione il fatto che siano le donne delle foto, in verità, a essere Lavazza, e non Favino. Nel descrivere la prima immagine (ovvero “corona di raggi solari, vieni a me!!1!”) il Capo Marketing di Lavazza ha detto quanto segue: “una dea con un vestito glamour, una corona che la fa diventare quasi un’immagine mistica, un’energia e solarità intensa. Ci sembrava la perfetta incarnazione di un prodotto così iconico”. Insomma, pulzelle e pulzelli, ci troviamo dinanzi a uno di quei casi lì in cui le donne vengono rese incarnazione di un prodotto e delle sue qualità, in cui la figura femminile viene utilizzata per rappresentare quanto si intende vendere. La donna-caffè. E non è un caso. Non lo è mai. Come abbiamo visto non esserlo qui, esplorando la reale varietà di alternative che l’azienda aveva a sua disposizione ma che ha scelto di ignorare per seguire…la solita strada.
Sarà definibile artistica (non che servano grandi requisiti per definire qualcosa in questi termini, lo sappiamo) e moderna, con gli interessanti effetti che muovono le foto, ma questa pubblicità Lavazza non è altro che la solita solfa. Rifiuto e vado avanti! Se lo spot non piace neppure a voi e volete dire la vostra opinione all’azienda, trovate i link utili qui in fondo.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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