Vi erano mancatele lavatrici? Dai, a me potete confessarlo. Non dovete vergognarvi. Per l’occasione, lo spot di cui parliamo oggi è addirittura di un marchio non ancora menzionato nel blog! Che onore, che lusso, che meraviglia. Dopo aver visto Napisan, Vanish, Ace, Grey, Chanteclair e Sole, (passando per il tentativo di diversificazione di Dash) scopriamo in che modo Calgon ha deciso di presentarci il suo prodotto per la cura delle lavatrici.
Una donna è imbestialita perché la sua lavatrice puzza ancora. In suo aiuto arrivano un uomo e un ragazzo che lavorano sull’elettrodomestico, spiegano le cause del cattivo odore, e ci raccontano i benefici di Calgon 3 in 1. Dopo l’allegro jingle, passiamo a un nuovo problema: i batteri. Una voce narrante maschile ci parla di Calgon Hygene Plus Gel, mentre vediamo una seconda figura femminile che mette a lavare dei panni. Parliamone.
Il mondo delle pubblicità dev’essere una sorta di paradiso per le persone che odiano o temono i cambiamenti. Oltre che irritante, è quasi ridicolo il modo in cui tutti questi spot appaiano pressoché identici, per struttura e scelte rappresentative. Cambia l’azienda, ma non cambiano i metodi comunicativi – al di là delle problematiche di natura culturale che interessano in questa sede, questa dinamica rende anche estremamente difficile che un prodotto riesca a spiccare sugli altri; ognuno è ridotto a una banale anonimità, annegato nel mare del tutto uguale. Salvo essere mossi da specifiche ragioni che esulano dalla promozione del prodotto (ipotesi che aprirebbe altri dibattiti) è, a voler esser gentile, poco intelligente per le aziende continuare su questa scia. Ma ehi. Chi sono io?
La pubblicità Calgon ricalca con gran precisione lo schema che siamo abituati e abituate a vedere. Non che sia arduo, trattandosi di uno schema estremamente semplicistico e diretto. Il primo punto chiave è il sesso della figura protagonista: femminile. Il secondo punto ricorrente è il sesso della figura o della presenza che spiega o dimostra i benefici del prodotto pubblicizzato: maschile. Il primo punto associa il ruolo legato all’espletazione dell’attività casalinga alle donne, mentre il secondo connota come maschile la conoscenza, il saper fare e la divulgazione.
A differenza di qualche altra azienda già trattata, Calgon si prende anche la briga di calcare doppiamente la mano su ambo i punti succitati. Per non rischiare che a qualcuno venga il dubbio che anche persone non di sesso femminile possano interessarsi di pulire lavatrice o fare il bucato, lo spot ci mostra non una, ma ben due figure protagoniste che svolgono le attività. Entrambe donne immerse, sole, nell’ambiente casalingo. Allo stesso tempo, a rinforzare la consegna di sapienza agli uomini, a far da spalla al narratore arrivano ben due figure maschili, un giovane e un adulto. Mentre la donna è a casa a lagnarsi della puzza, gli uomini rivestono ruoli professionali, operano serenamente sull’elettrodomestico e spiegano le caratteristiche di Calgon 3 in 1. Loro è la capacità, loro è la conoscenza, loro è la professionalità. Ma non è loro l’ambiente domestico e non è loro il lavaggio del bucato. Quello è della donna (mentre sue non sono capacità, conoscenza e professionalità).
Sarebbe bastato mischiare di pochissimo le carte in tavola per rendere la comunicazione dello spot completamente differente. La seconda figura, quella che usa Calgon Hygiene, poteva essere un uomo e una delle figure che lavorano sulla lavatrice poteva essere una donna. Ecco che, in men che non si dica, con sforzo e impegno zero (salvo quello mentale e creativo, che si spererebbe non essere così tristemente assente ogni singola volta), l’effetto con netta ed evidente divisione dei ruoli per sesso sarebbe stato del tutto evitato! Niente di ciò è accaduto, e lo spot Calgon ci mostra il frutto di scelte ben specifiche e operate con intento (pensare il contrario significherebbe dar per scontato che chi lavora in pubblicità non sappia ciò che fa), intento che comprende la comunicazione dei ruoli come su menzionata.
Come quasi certamente vi aspettavate, sappiate che aprendo il sito web Calgon vi troverete davanti l’immagine di una donna felicissimamente sorridente davanti all’apertura della sua lavatrice. Scorrendo troverete un’immagine con la stessa donna, insieme a suo marito e suo figlio/sua figlia. Lui è solo lì a dirci che lei è regolarmente sposata e si è regolarmente riprodotta, eh, alla lavatrice non si avvicina mica. In aggiunta, ad oggi, a TUTTE le figure fittizie che pongono le domande frequenti presentate sul sito è stato attribuito il sesso femminile. L’avete capito o no che è roba da donne?
In conclusione, Calgon è un’altra azienda che zampilla nel calderone del rinforzo di immaginari stereotipati che scorrono profusamente sui nostri schermi ogni giorno. Se avete voglia di suggerire all’azienda di distanziarsi dalle sue retrograde decisioni, potete farlo cliccando sul link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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