Amici e amiche. Siete belli al calduccio, pronti alla dose odierna di stereotipi di genere negli spot? Me lo auguro! Altrimenti correte a coprirvi e tornate a leggere, che oggi ho una perlina deliziosa da mostrarvi. Il marchio in questione era sconosciuto alla sottoscritta, ma potrebbe essere familiare a qualcuno di voi. Si chiama Moulinex. Guardiamo insieme la pubblicità!
Il video inizia introducendoci alla protagonista che, seduta sul divano con il suo compagno, ci confessa, gioiosa, di averne trovato uno nuovo. Sta parlando del prodotto pubblicizzato: I-Companion di Moulinex. Il resto dello spot è dedicato alla dimostrazione e alla spiegazione delle capacità culinarie di questo macchinario multifunzione, accompagnate dalle espressioni entusiaste della donna. Il tutto si chiude con la protagonista che serve il pasto a marito e figli, sottolineando quanto avere questo compagno al suo fianco le garantisca di ottenere il successo.
Da dove cominciare? Questo spot è davvero un tripudio dei più beceri e banali stereotipi di genere, mescolati con una brillante sapienza sessista. Ma procediamo con calma.
Innanzitutto, diamo il benvenuto (o il bentornato) alla tanto amata – dai pubblicitari – figura dell’uomo rigorosamente ed esclusivamente passivo entro le mura domestiche. L’unico essere maschile che appare non si degna di sollevare il deretano da quel divano, neppure per un secondo. La sua presenza è completamente inutile, nel senso più profondo e pratico del termine. Ciononostante, diventa MOLTO utile nel rinforzare gli stereotipi che dominano l’interezza del messaggio dello spot.
Proprio grazie al fatto che quest’uomo è presente, infatti, la nostra donna protagonista può vestire alla perfezione e con completezza i panni della figura femminile servile, casalinga/madre/moglie che dedica energia e interesse (sempre all’insegna di una gioia assolutamente innaturale, comunicata anche dalla narrazione) a tutto ciò che riguarda il domestico: dalla preparazione dei pasti, in questo caso, al servizio degli stessi. Il target, insomma. E il fatto che il target sia squisitamente femminile è veicolato anche dal gioco di parole dell’aver trovato un nuovo compagno, con l’allusione di pessimo gusto – che vorrebbe essere simpatica, e qui sta il problema – al fidanzato/marito,
Lui: “Ma guardate un po’ se devo esser paragonato a un robot da cucina. E vabè, starmene seduto qui mi farà onore in quanto uomo”.
La tecnica di marketing utilizzata mi ha ricordato quella tanto in voga qualche decina di anni fa, relativamente ai prodotti strettamente rivolti a un target di casalinghe (l’eventualità che altre categorie di essere umano possano giovare dell’utilizzo di prodotti per la cucina sembra non essere rilevante per un gran numero di marchi).
La chiave è porre l’accento sul fatto che le capacità preparative automizzate dell’I-Companion, per quanto eccezionali e miracolose, non vadano assolutamente a sostituire il ruolo sacro della donna di casa, bensì fungano da supporto (da compagno) che possa consentirle di svolgere con maggior efficacia i compiti che le competono – perché è importante che lei sappia di aver svolto un ruolo, così da non sentirsi resa inutile dalla troppa elevata efficienza del macchinario.
Queste strategie funzionavano realmente ai tempi in cui essere casalinga era lo standard per ogni essere femminile. E non poteva essere altrimenti. Per molte, come saprete, quella del metter su famiglia e dedicare il resto della vita alla cura dell’ambiente domestico e dei figli era l’unica strada che fosse verosimile percorrere. Devolvere il proprio tempo a cucina e pulizie costituiva la totalità o quasi totalità della vita di queste persone, che necessitavano di trovare soddisfazione – e utilità – in un simile trascorrere delle proprie esistenze. Ecco perché prodotti che facilitavano l’esecuzione delle mansioni dovevano essere pubblicizzati enfatizzando il loro non poter sostituire gli sforzi della casalinga, così da non essere percepiti come un pericolo.
Nello spot Moulinex ci viene comunicato il fatto che il prodotto faccia TUTTO, davvero tutto, ma al contempo si sottolinea con forza il suo essere un compagno, che aiuta la protagonista a preparare piatti di ogni tipo, anche quelli salutari. Il robot cucina per lei, ma i gesti e la presenza della donna restano centrali.
La frase “Con lui al suo fianco, il successo è garantito” fa venir spontaneo chiedersi di che successo stiamo parlando. La connessione diretta è quella con la riuscita delle ricette e, in quest’ottica, si potrebbe facilmente estrapolare una sorta di attribuzione delle possibilità di realizzazione della figura femminile alla sua capacità di preparare fantastiche ricette per suo marito e i suoi figli, grazie al supporto del suo magnifico I-Companion Moulinex.
Volete essere donne di successo? Che ci fate fuori casa? Acquistate I-Companion di Moulinex e dateci dentro a preparare magnifici pasti per compagno e figli! Non avete compagno e figli? È l’ora di lavorarci su, dai! E voi altri, ometti, non vi azzardate a muovere il sederino dal divano, eh! Quando siete fuori è un conto, ma in casa bisogna che stiate seduti e aspettiate che la donna di turno faccia tutto per voi! No, neppure il robot multifunzionale potete usare! Sciò, a sedere!
Nonostante l’infinità di possibilità rappresentative dei benefici e delle capacità (che nessuno discute) del robot multifunzionale da cucina Moulinex, insomma, si è scelto di portare su schermo una donna che è massima incarnazione del preconcetti tradizionali legati al sesso femminile (servile madre, moglie, casalinga, entusiasta nel suo dedicarsi alla cucina e alla nutrizione dei membri della sua famiglia), stereotipizzando la misera figura maschile presente – tramutata nella perfetta statua inutile, che non attende altro che essere servita e riverita – e avvalendosi di tecniche di marketing superate e poco creative.
Non penso sia facile far peggio di così, nel combinare tutti gli elementi più classici delle stereotipizzazioni di genere nell’ambito domestico (la pubblicità LG Twin Wash ci è andata vicino, forse…). Bocciatura super piena per questo spot Moulinex, insomma.
Per correttezza, però, ci tengo a precisare che, ci crediate o no, il marchio ha già fatto qualche passetto avanti. Guardate un po’ il livello dello spot dello stesso prodotto risalente a due anni fa (terribile specialmente nei termini della rappresentazione maschile). La speranza è quella che Moulinex scelga di testare percorsi differenti e più progressisti per le prossime campagne pubblicitarie. Se vi trovate in accordo con la mia visione e volete comunicare il vostro pensiero al marchio, sentitevi liberi di farlo avvalendovi dei link qui in basso.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: farlo è piuttosto macchinoso, ma si possono inviare messaggi a Moulinex compilando questo modulo (in assenza di opzioni maggiormente pertinenti, consiglio di selezionare “hai delle domande inerenti al tuo prodotto?” > “condividi la tua soddisfazione” > “non sei soddisfatto/a del prodotto”).
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi alla pagina Moulinex.
- YOUTUBE: il video del nuovo spot non risulta (ancora) presente ma, nell’eventualità che venga caricato, vi lascio il collegamento al canale.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.