Come probabilmente saprete, il connubio Banderas/Mulino Bianco è giunto al termine e l’ultima campagna del marchio ha lasciato dietro sé l’attore e produttore spagnolo per dar spazio a Nicole Grimaudo e Giorgio Pasotti, due interpreti Italiani. Il cambio di protagonisti avrà condotto a modifiche di natura contenutistica? Presto detto. Basterà dare uno sguardo ad alcuni degli spot più recenti per rendercene conto.
Mentre prepara le piadelle Mulino Bianco, Emma (Grimaudo) chiede a Giovanni (Pasotti) quanti saranno quella sera. Gli ospiti continuano ad aumentare, uno dopo l’altro, mentre la giovane prosegue nei preparativi. Incitando la compagna (“Ce la faremo”), Giovanni le molla altre piadine e la lascia a preparare, dileguandosi. Terminata la preparazione, giunge il momento della festa. Ecco che vediamo Giovanni entrare in campo col pasto, gridando a gran voce “Le mie piadelle”. Lo spot si conclude con Emma che esprime perplessità circa la natura di quella festicciola che, in origine, sarebbe dovuta essere una cosa intima. Meno male che son bastate le piadelle. Parliamone.
Quello delle piadelle non è l’unico spot discutibile tra quelli dell’ultima campagna Mulino Bianco, ma è quello più platealmente tale, a mio modesto avviso. Quando parlo di discutibile, chiaramente, mi riferisco alla presenza di elementi che evidenziano influenze stereotipate e/o di natura sessista.
Mentre il personaggio femminile si impegna nella preparazione di un pasto per un numero imprecisato di persone, quello maschile sta a guardare, a ricevere telefonare e a blaterare sul farcela insieme sebbene il suo contributo preparativo sia assolutamente nullo. Non si evidenzia una reale complicità o una reale collaborazione tra i due – farlo sarebbe stato molto interessante – e, come se ciò non bastasse, la chiarezza del fatto che Giovanni scelga per mera comodità di affidare tutto il lavoro di cucina a Emma (sebbene avesse ogni possibilità di aiutarla) è utilizzata come espediente comico, come sottolinea l’espressione di Emma stessa successivamente al “Ce la faremo” di lui. Dopotutto, si sa, sminuire la gravità di certune cose si confà molto bene al nostro attuale contesto sociale.
Insomma, Emma si è trovata all’oscuro della reale idea alla base della festa (Giovanni ha fatto tutto da sé, invitando gente e comunicando mano a mano il numero di piadelle in più da preparare, nonostante avessero originariamente concordato una cena tra amici intimi) e ha dovuto preparare piadelle per una quantità imprecisata di tempo. Per aggiungere al torto la beffa, ecco che sopraggiunge il tocco più infido di tutti. Lui che, alla fine di tutto, si prende i meriti del lavoro svolto da lei. “Le mie piadelle” un corno. Anche qui, quasi come se lo si pensasse uno stratagemma valido a celare l’ovvietà sessista e offensiva della dinamica, il tutto è buttato sul ridere, con lei che biascica divertita tra sé e sé. Intanto lui ha invitato, ha messo lei a lavorare, non ha fatto nulla per aiutarla e infine si è attribuito il lavoro.
No, non c’è niente da ridere sugli uomini che si prendono il merito del lavoro delle donne.
Lui prende decisioni – da uomo che è – e lei si adatta, servilmente (e di buon grado, finanche divertita dal comportamento orribile di lui), in perfetta concordanza con l’immaginario comune associato alla casalinga.
Come ho già accennato, quello delle Piadelle non è l’unico spot che evidenzia la strutturazione tradizionalista e stereotipata dell’ultima campagna Mulino Bianco. Guardiamo, per esempio, lo spot dei Cornetti.
Post-serata di baldoria con gli amici, si è fatta mattina. Quale migliore idea di un bel cornetto per far colazione insieme? Viene l’acquolina anche a me. Ebbene, chi alzerà il deretano per andare a prendere i cornetti? Vi lascio 5 secondi per pensare. Bravissimi e bravissime. Sapevo che avrei potuto contare su di voi. Era difficile, lo so. Ma certo che si è alzata la cara Emma. Figuriamoci mai se Giovanni poteva scomodarsi. Poi, abbiate pazienza se ho dubbi su chi la faccia, questa benedetta crema. Giovanni dice “la facciamo noi”, Emma dice “conservanti non ne metto”. Che si fa? L’esperienza suggerirebbe di dar poco credito al caro Giovanni, visto che sappiamo che ama prender meriti anche di ciò che non fa. 😜 Volendo potremmo anche pensare che quella di riversare la responsabilità dell’attenzione all’aspetto salutare dell’alimento sul personaggio femminile sia stata una decisione arbitraria e ponderata. Sarebbe perfettamente coerente con gli stereotipi di genere cari alle pubblicità.
Un’altra? Toh!
Giovannuzzo s’è svegliato. Esce dalla stanza senza far rumore (ma che caro, non vuole svegliare Emma!), prepara fette biscottate e caffè, spreme un’arancia, spalma della marmellata sulle fette e dispone tutto sul tavolo per godersi la colazione con Emma, la sua amata compagna, non appena si sarà svegliata. Ah, no, scusate. La colazione è solo per lui e si appresta a mangiarla tranquillamente. Cerca pure di far silenzio, ma le fette son così croccanti che svegliano Emma. Mentre lei si rimette a dormir, vediamo lui che si gode in beatitudine la sua colazione.
Insomma, amici e amiche. Lei deve preparare per tutti, ma sta bene che lui faccia solo per sé. Che simpatico questo doppio standard. Per niente familiare, questo doppio standard. Tutt’altro che stereotipato, eh? E anche qui, perché ci mancherebbe altro, lei se la ride. Quanto son divertenti queste dinamiche sessiste, oh. Faccio tanta di quella fatica a trattenere le risate. Sapeste!
Come sempre, gli accorgimenti per eliminare o ridurre i fattori stereotipati sono semplici. Nel primo spot sarebbe bastato integrare una serie di interazioni basate sull’attiva collaborazione (magari anche un po’ pasticciata e confusionaria, per rendere divertente il tutto) tra i due – a gestir chiamate e piadelle insieme. Nel secondo spot, i cornetti avrebbe potuto prenderli lui. O, ancora, lei avrebbe potuto sfornarli e lui portarli fuori dagli altri. O, ancora, lui avrebbe potuto portarli e lei applicare creme e/o marmellate (o viceversa o qualsiasi altra combinazione che non lasci trapelare scelte indirizzate da stereotipi). Nel terzo spot, sarebbe stato carino se lui avesse realmente disposto la colazione per entrambi (alzatosi prima per caso o di proposito) e poi l’avessero consumata insieme. E per magia, ecco che il sessismo va via. Basta pochissimo, eppure la gran parte dei marchi non prova a fare neppure questo pochissimo.
Mentre mi auguro che la futura campagna Mulino Bianco voglia mostrarsi più moderna, progressista e meno ancorata a un retaggio tradizionale di questa – caratterizzata da ritratti che, più o meno subdolamente a seconda dei casi, risultano fortemente influenzati da stereotipi di genere (che vengono così comunicati a chi guarda, rinforzando convinzioni ancora fin troppo comuni) – non mi resta altro che affibbiare una bocciatura bella piena.
Se la vostra opinione sulle pubblicità Mulino Bianco è simile a quella esposta nell’articolo e avete voglia e tempo per comunicarla al marchio stesso, cliccate sui link in basso per farlo in men che non si dica.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Mulino Bianco compilando questo modulo.
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi alla pagina di Mulino Bianco.
- YOUTUBE: si possono commentare i video degli spot nel canale Mulino Bianco (Piadelle, Cornetti, Fette Integrali), nonché cliccare su Non mi Piace.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.