Carissime e carissimi, dovete sapere che c’è un’azienda che mi tormenta. È costantemente in onda con diverse pubblicità e ogni volta che ne vedo una, una qualsiasi perché sono tutte uguali, la mia mano destra si muove spontaneamente in direzione del volto, generando un cosiddetto “facepalm”. Sapeste quanto vorrei potermi proteggere e igienizzare dalle pubblicità Napisan.
Questa è la terza di cui parlo nel blog e ho già avuto il dispiacere di vederne una quarta che meriterebbe di esser menzionata. Ma ogni cosa a suo tempo. Procediamo, mie e miei prodi.
Napisan deve avere particolarmente a cuore la pubblicizzazione dei suoi prodotti, perché una piccola porzione di questo spot è presente come appendice al primo di cui scrissi, e l’appendice della versione da 30 secondi di questo stesso spot è presente anche in coda al secondo di cui ho già scritto. Ma non è questo esuberante desiderio di pubblicizzazione multipla a interessarci. Andiamo al sodo.
Come avrete già notato, nella pubblicità non è presente nulla che possa generare particolare sdegno o che innalzi il livello delle stereotipizzazioni già comunemente presenti nel contesto pubblicitario italiano. Se ciò è bene nei termini di un mancato peggioramento drammatico ed evidente, è male, molto male, nei termini della conferma che costituisce.
Non è difficile, e viene infatti spontaneo a molte e molti, sdegnarsi per casi come quelli di TwinWash o Tantum Verdedol. Ma quello che viene altrettanto spontaneo, purtroppo, è passare sopra e non ritenere problematico quanto è stato già ampiamente normalizzato. E gli immaginari che presentano associazione esclusiva tra le faccende domestiche e le persone di sesso femminile sono ampiamente normalizzati. Siamo abituate e abituati a vederli. A vedere quasi nient’altro che quelli. Costituiscono la normalità. Una normalità che va superata. Se intendiamo avvicinarci all’uguaglianza tra i sessi, si intende.
Quando capita che spot di questo tipo aggiungano, accanto alla donna che pulisce, lava o fa il bucato, il compagno seduto a rilassarsi o a leggere, nella mente di più di qualcuno si accende il segnale d’allarme che indica che qualcosa non va. Ecco, vorrei che divenisse chiaro che le rappresentazioni che escludono la presenza dell’uomo non sono in alcun modo migliori di (e sono solo apparentemente diverse da) quelle che lo presentano come passivo e disinteressato.
Nessuna di queste donne che si fanno carico della cura dei bambini e delle faccende domestiche è intesa come madre single (esisterebbero solo madri single nelle pubblicità, altrimenti, ma per ragioni storiche e culturali il concetto non sfiora la prospettiva di chi crea e di chi guarda). Sono tutte intese come casalinghe, madri e mogli. L’assenza del compagno1 è sempre da leggersi come dovuta al fatto che lui sia impegnato fuori casa. Lui a lavoro, lei a pulire e cambiar pannolini. Lui fuori, lei dentro. La donna continuativamente (e quasi sempre esclusivamente) legata al lavoro di cura non retribuito, mentre l’uomo radicalmente distaccato dall’ambiente domestico e responsabile del guadagno.
I casi in cui lui è seduto (che credete? Che non sia da intendersi come a riposo perché stanco per lavoro?) mentre lei pulisce ci irritano più facilmente perché ci spiattellano in faccia il fatto che lui non svolga le faccende anche se potrebbe farlo, elemento che però è vero anche nei casi in cui lui non è visibile. Il fatto di non vederlo ci permette di ignorare la realtà della sua inattività nell’ambito domestico, e così pubblicità come quelle Napisan continuano a proliferare indisturbate e senza irritare, se non poche persone. Intanto l’Italia è 4° in Europa per quantità di lavoro femminile non retribuito e messa meglio solo della Turchia per quantità di lavoro retribuito. Certamente sarà di grande stimolo e aiuto rappresentare le donne solo come casalinghe. Occhiolino. Occhiolino. Sappiamo tutti che la rappresentazione mediatica non ha alcun tipo di impatto su chi ne è esposto. Occhiolino. Occhiolino. Ci sarà mica qualcuno a cui interessa preservare questo status? Occhiolino. Occhiolino.
Voglio anche far notare che lo spot in discussione ha arbitrariamente inserito un elemento che va a rinforzare l’associazione tra mamme e cura dei bambini in un modo che non è affatto finalizzato alla pubblicizzazione del prodotto (quindi al fattore di igienizzazione). Parlo della scena del cambio del pannolino. Il pupazzetto del bimbo (o della bimba) avrebbe potuto sporcarsi in molti modi e in molti luoghi. Pur volendolo far insozzare in un bagno pubblico, la presenza del fratellino non era una necessità. Pur volendo prendere per buone sia ambientazione che presenza di un fratellino, il fatto che bisognasse cambiarlo non era una necessità. Una serie di decisioni che hanno portato a un esito molto specifico. In una narrazione già di per sé basata sulla protezione dei bambini, proprio non serviva farci vedere questa donna alle prese con un’ulteriore azione di cura.
Ma già che si era deciso di inserire la scena del cambio, perché non mostrarci un padre? Sarebbe stato a dir poco positivo e particolarmente progressista in un paese che vede uomini su uomini costretti a cambiare i propri figli e le proprie figlie all’interno dei bagni delle donne, con il rischio innecessario tanto di provare quanto di provocare disagio. Colgo l’occasione per affermare con forza che i fasciatoi andrebbero inseriti anche nei bagni degli uomini e, dove si può, aggiunti in appositi bagni unisex o in aree comuni. A tal proposito segnalo la splendida iniziativa Io Cambio, che supporto appieno.
Sempre nel merito di questo spot, sarebbe stato possibile eliminare l’effetto della netta stereotipizzazione di genere anche lasciando la donna nel bagno ma mostrando poi il compagno che mette a fare la lavatrice usando il prodotto Napisan pubblicizzato.
E invece no, perché come avviene nella quasi totalità delle pubblicità dedicate alla pulizia (maggiori info qui), l’unico spazio che è concesso al sesso maschile è quello di imponente voce esterna che spiega a chi guarda la meravigliosità dei vari prodotti. L’uomo come essere umano incluso nelle attività domestiche non va bene. Ma l’uomo come narratore che spiega le attività domestiche va benissimo.
Insomma, lettrici e lettori, siamo alle solite. Pur con il rischio di annoiare a furia di ripetizioni (non me ne voglia chi segue assiduamente il blog), il fatto che i problemi che affliggono l’ambiente pubblicitario dal punto di vista del sessismo e degli stereotipi siano per lo più comuni alle varie comunicazioni non mi fermerà dal parlare di tutti gli spot che cattureranno la mia attenzione in tal senso. Chissà se prima o poi Napisan mi strapperà un sorriso. Nel frattempo, se ne avete voglia e tempo, vi invito a dire la vostra all’azienda cliccando sui link più in basso. E vi invito anche a scrivere a me qualora aveste consigli su aziende che propongono prodotti simili a quelli Napisan senza avvalersi di pubblicità stereotipate. Sarò felice di proporle come alternative.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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1 Abbiate pazienza, mie care e miei cari, ma nelle pubblicità non è ancora neppure vagamente contemplata una rappresentazione paritaria tra uomo e donna, figuriamoci se viene concepita l’idea che possa esserci una compagna e non un compagno. Paradossalmente, per come stanno le cose, è possibile che si arrivi al punto in cui, pur di non accettare di includere gli uomini nelle rappresentazioni domestiche, i pubblicitari inizieranno a proporci coppie di donne.😂