La Nivea non ha mai mostrato particolare acume nella creazione delle proprie campagne pubblicitarie. Qualcuno ricorderà lo spot orribilmente sessista che dipingeva gli uomini come incapaci di sostenere qualsivoglia sforzo, in contrasto con donne che non avrebbero problemi a restare attive tutto il dì. Per non parlare della pubblicità con sfumature razziste riportante il motto “White is Purity“.
Il caso che intendo sollevare è, da un certo punto di vista, di gravità notevolmente inferiore, ma comunque di un certo interesse in quanto, sebbene lo spunto parta dai prodotti Nivea, coinvolge una considerevolmente ampia gamma di marchi.
Come forse saprete, già da qualche anno la Nivea ha lanciato una linea di prodotti pensati per il pubblico maschile.
Sebbene anche la cosa di per sé possa risultare discutibile, è in parte giustificabile dalla presenza di effettive differenze (comunque approssimative e relative, e questo è importante) tra il tessuto epidermico dell’individuo maschio e dell’individuo femmina medi – prevalentemente determinate dagli ormoni.
Ciò che solleva quesiti non è dunque l’esistenza stessa della linea per uomo (specialmente perché, a differenza di altri marchi, Nivea presenta anche prodotti neutri e non targettizzati sulla base del sesso – ammirevole), bensì l’osservazione di ciò che rende un prodotto appetibile per l’uomo secondo gli attuali standard socioculturali.
Il tutto si riduce, quasi nella totalità delle occasioni, alla scelta delle tonalità di colorazione e profumazione e delle parole o frasi utilizzate per pubblicizzare.
In qualità di frutto dei valori e degli stereotipi di genere che, volenti o nolenti (restiamo tristemente ricettori passivi per molto tempo), riceviamo nel corso della nostra crescita, noi esseri medi generici ci siamo adattati agli standard attuali, che prevedono il ‘maschio’ descritto da colori scuri (nero, grigio scuro, blu scuro), profumazioni intense, rigorosamente non agrumate o fruttate, e parole aggressive e avventurose. Il maschio™ è educato a sentirsi rappresentato in questo modo sin dalle pubblicità dei giocattoli.
La cultura machista e patriarcale di cui la nostra società è pregna impone, altresì, a questo fantomatico maschio generico di tener stretta con i denti la propria mascolinità, e ne consegue spesso che basta davvero un nonnulla per far sì che il maschio™ si senta minacciato nella sua roccaforte di virilità, per poi sovente reagire con aggressività, al fine di difendere il proprio onore e rivendicare il proprio essere maschio.
Non importa quale sia la composizione del prodotto, non importa che sia pensato specificatamente per la mia pelle. Ciò che importa è che sia per uomo, che abbia una colorazione da uomo e una profumazione da uomo. In caso contrario, giammai potrei usarlo, perché cesserei di essere uomo.
Aggiungendo agli aspetti caratteristici dell’attuale società, precedentemente esposti, l’ancor dilagante omofobia (e non lasciatevi ingannare. È tutto connesso. Il terrore di essere percepiti come omosessuali è un esatto parallelo del terrore di essere percepiti come donne, come non uomini e si tratta di uno dei tanti elementi che evidenziano la gravosa e dannosa – per tutti – presenza di maschilismo), non è difficile capire quanto possa essere complesso il percorso di integrazione dell’uomo come normale target pubblicitario dei prodotti per la cura del corpo o anche per il trucco.
Pensate che, per venire incontro a questa fragilità e tranquillizzare l’uomo nel suo utilizzo di prodotti per la cura della pelle, Nivea ha persino creato un sito apposito dedicato specificatamente ed esclusivamente alla linea Nivea Men.
Or dunque, Nivea (e tanti altri marchi insieme a te)…
L’idea di una linea per uomini, specificatamente ideata con in mente le differenze epidermiche tra i due generi (quando così è, perché esistono anche prodotti con composizione identica che vengono targettizzati in base al sesso in seguito al semplice cambio di profumazione e colore di confezione. Non è il caso di Nivea) non è intrinsecamente e necessariamente negativa. Ma:
– Attenzione a non gettarsi a capofitto in scelte commerciali basate su stereotipi di genere di origine puramente culturale (profumazioni ritenute da uomini, colori ritenuti da uomini, descrizioni ritenute da uomini. Non sono da uomini. Sono profumazioni, colori e descrizioni che non dovrebbero essere associate a un sesso piuttosto che a un altro).
– Esiste sempre l’opzione, più originale e inesplorata, di creare linee di prodotti NEUTRI per pelli di vario tipo, con colorazioni e profumazioni di diversa natura, non ideate PENSANDO a un sesso piuttosto che a un altro, che concederanno ai singoli di scegliere in libertà il prodotto più adatto a sé, sulla base di esigenze e preferenze personali.
Mi rendo conto che, pensando a profittare, risulti conveniente cedere agli stereotipi di genere senza sforzarsi di puntare sulla creatività e sull’inventiva, ma scegliere una strada diversa – per quanto con potenziale maggiormente rischioso, ora come ora – potrebbe condurre non solo a un aumento di profitti, ma anche all’apporto di un contributo socioculturale serio e importante (certo che mi rendo anche conto che potrebbe non importarvi un fico secco di questo punto. Non sono nata ieri).
Un approccio differente a questo tipo di prodotto può favorire l’ingresso più attivo e senza remore del pubblico maschile nel mondo della cura del corpo, ancora visto tristemente con sospetto e sdegno da molti. È giusto che l’uomo abbia accesso alla stessa varietà di prodotti cui le donne hanno accesso, senza per questo sentirsi intaccato nella sua dignità.
Solamente cessando di implementare elementi che rafforzano gli stereotipi di genere è possibile combattere e sradicare questi ultimi.
Allora? Vogliamo darci da fare e iniziare a percorrere una strada diversa?