Quest’oggi sono triste, lettrici e lettori.
Perché? Perché il nuovo spot di una certa azienda si è rivelato essere peggiore del precedente, che già non era positivo. E la questione è più drammatica di quanto possa inizialmente sembrare. Oh, Orogel, Orogel. Perché ci fai questo, Orogel? Guardiamo il video.
Mentre una signora si affaccia sulla bellezza del panorama della sua città, il narratore ci parla della meraviglia italiana, che sarebbe ovunque – anche nel freezer. L’uomo tesse le lodi di Virtù di Brodo Orogel e una donna si avvicina, sorreggendo la pentola contenente l’alimento, alla tavola a cui siedono un bambino, una bambina e un uomo adulto. Parliamone – dopo gli sbadigli.
Come possiamo intuire dai primi frame della pubblicità, uno dei punti su cui si intende porre focus è la beltà delle città italiane. Nulla di negativo in quest’idea, anzi. Peccato che sia accompagnata – e a mio avviso oscurata – dal focus su una delle più tremende brutture del nostro paese: la resistenza a superare i ruoli cuciti sui sessi.
In una manciata di ben poco intensi secondi, lo spot Orogel va immediatamente a buttarsi a capofitto nel calderone contenente decine e decine di pubblicità identiche tra loro, spuntando mano a mano le varie caselle che siamo ormai diventati/e bravissime e bravissimi a riconoscere. Le avete notate tutte? Facciamo un velocissimo resoconto.
Il prodotto pubblicizzato rientra nella categoria alimentare, il contesto scelto è quello familiare, la figura protagonista è di sesso femminile; è raccontata come casalinga, moglie e madre; è l’unica persona che si occupa della preparazione e del servizio dell’alimento nonostante la presenza di altri tre soggetti; l’elemento maschile è ridotto alla passività della seduta e del consumo, e alla figura onnisciente del narratore che parla del prodotto. Potrei usare queste stesse righe per riassumere quasi tutte le pubblicità della stessa categoria che ho già trattato nel blog – e tante che ho ancora da trattare. Direi che già solo questo è sufficiente a parlarci molto chiaramente di Orogel e delle sue scelte comunicative. Ma evidentemente non è bastato all’azienda.
Udite, udite, mie e miei prodi abbatti-stereotipi.
Questo spot Orogel è parte di una campagna che contiene più video, ognuno dei quali dedicati a un prodotto diverso. La notizia però non è questa, né è il fatto che ogni vide mostri il panorama di una città diverso (ancora, questa di per sé è idea anche carina – a mio avviso completamente sprecata con le scelte aggiuntive). La notizia è che le pubblicità sono identiche. Non letteralmente, ma per contenuto, struttura e narrazione. Per capirci, la sintesi offerta poco sopra vale tranquillamente per tutti gli altri spot della campagna. Non scherzo.
Nello spot del buon minestrone, la CMM (Casalinga-Moglie-Madre) di turno prepara l’alimento e lo serve felicissima alla sua famiglia. Nello spot per il Cubello FogliaPiù, la CMM porta in tavola il pasto preparato – mentre marito, figlia e figlio attendono comodi – e poi la telecamera ci premia con un’inquadratura di suo marito che mangia. Nello spot di Verdurì, la CMM è alzata, entusiasta della scena che si para dinanzi ai suoi occhi, ferma accanto al marito che è seduto a tavola con il figlio e si appresta a degustare la zuppa preparata dalla donna. Infine, nello spot per Virtù di Zuppa, c’è la CMM che condisce il pasto e poi suo marito che fa lo splendido mentre lo mangia soddisfatto. In più di uno spot, inoltre, la donna guarda il compagno con assoluta adorazione mentre serve il pasto.
Qualcosa mi dice che non troveremmo scritto “Orogel” se provassimo a cercare “creatività” sul dizionario. Voi che dite? Appare molto evidente come le comunicazioni pubblicitarie dell’azienda agiscano attivamente nella perpetuazione degli stereotipi sessisti per cui le attività relative all’ambito domestico sono appannaggio esclusivo femminile, e anche solo il pensiero che un uomo metta mano a pentolame vario è fuori discussione. La donna è felice di cucinare, servire pasti e osservare la famiglia che mangia. Uomo e prole sono felici di starsene seduti e mangiare senza contribuire in alcun modo a quest’importante parte della vita di famiglia.
Quante prospettive interessanti avrebbe potuto aprire l’idea di mostrare i paesaggi italiani. Pensate, una città diversa per ogni spot, e una realtà diversa per ogni spot! Uno con una famigliola che collabora tra preparazione pasto, tavola e servizio e poi mangia felice il minestrone, un altro con un gruppo di coinquilini e coinquiline che prepara un piatto sfizioso con i Cubello, uno con una persona che vive sola e gusta la zuppa davanti alla TV o mentre lavora al computer, un altro con una coppia convivente (magari anche composta da persone dello stesso sesso, per rendere il bacino di rappresentazione ancora più ampio), o ancora un gruppo di amici e amiche. E chi più ne ha più ne metta. Le possibilità per evitare di fare multipli spot identici, tutti allo stesso modo rinforzanti di dannosi stereotipi di genere, erano infinite. Orogel le ha evitate tutte con cura.
Con le loro scelte pubblicitarie, le aziende si rendono complici attive – e non so fino a che punto involontarie – nella costruzione di un’Italia che nel 2018 è popolata non soltanto da adulti e adulte, ma anche da moltissimi giovani che hanno sviluppato una radicata convinzione che talune attività spettino alle donne e che non riguardino gli uomini. Non c’è di che stupirsi e non è certo colpa loro. Li facciamo crescere circondati da queste immagini e SOLO da queste immagini (senza offrire prospettive di rappresentazioni differenti), che lasciamo scorrere, ripetendosi giorno dopo giorno, davanti ai loro occhi. Ancora e ancora e ancora. La realtà come la interpretiamo non si forma dal nulla; è plasmata dalle parole e dalle immagini a cui siamo esposti ed esposte. È assolutamente inevitabile che l’esposizione continua a rappresentazioni sessiste e stereotipate abbia effetto nel creare e nel rinforzare (quando già create) convinzioni sessiste e stereotipate. Si tratta di una realtà fortemente presente nel nostro paese.
Nella speranza che Orogel scelga in futuro di attingere al fattore creatività e decida di lasciare dietro sé le rappresentazioni antistoriche che dominano le sue attuali pubblicità, vi invito a scrivere all’azienda facendo riferimento ai link qui in basso. In ultimo, vi lascio con un una curiosità dal sito web. Ci sono due sezioni: una titolata “Per la tua casa” e una “Per la tua attività di ristorazione”. Le immagini associate seguono la logica sessista per cui la cucina è donna se casalinga, e uomo se professionale.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: potete inviare messaggi a Orogel compilando questo modulo.
- FACEBOOK: potete aggiungere commenti e reazioni al video dello spot, e potete inviare messaggi alla pagina del marchio.
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.