Oggi torno di nuovo a parlare – non dopo molto tempo, tra l’altro – di una delle primissime aziende che mi ha fatto drizzare le antenne, conducendomi all’apertura di questo blog1: la mia adorata Pampers, che continua a deliziarmi dopo le mamme ricercatrici. Guardiamo lo spot.
Una voce femminile giocosamente esortante ci parla dei bambini rivoluzionari che non si arrendono e tentano, intraprendenti, la fuga dai fasciatoi. MAI PIÙ! Pampers ha creato BabyDry Mutandino che, come ci mostrano le immagini, è facile da cambiare anche quando pupi e pupe non vogliono stare fermi. Più che un semplice cambio, una rivoluzione, ci dice. Parliamone.
Pampers si ostina a non cambiare, miei cari e mie care.
Personalmente trovo molto divertente l’integrazione di termini come “rivoluzione” all’interno di comunicazioni che più antiche e meno rivoluzionarie non potrebbero essere. Non ho modo di sentenziare sull’efficacia del prodotto, ma la comunicazione permane nella solita, trita e ritrita, antichità.
No, il fatto che si faccia il vocione simpaticone fingendo di parlare ai bambini e alle bambine non rende lo spot più carino né modifica in alcun modo quello che è il target effettivo della pubblicizzazione (le madri). Certo, questa volta ci è stato quantomeno fatto il favore di evitare di chiamarle erroneamente “ricercatrici”, tanto l’altro spot va ancora in onda, ma sono sempre le mamme la centralità della narrazione Pampers.
Lo spot ci mostra un paio di bambini/e nella loro cameretta, che scorrazzano scatenati/e tra giochi e su tappeti. A prendersi cura di loro, a palesare la sua presenza all’interno del contesto domestico cui siamo poste e posti dinanzi, non è una persona qualsiasi, non un membro qualsiasi della famiglia, non un genitore qualsiasi: è la mamma.
La vediamo per intero all’inizio, che tende le braccia in direzione di uno dei piccoli esseri umani, e la vediamo parzialmente poi, sotto forma di mani, braccia e mezzi busti che operano per cambiare i pannolini. Ha anche modificato abbigliamento, dalla scena iniziale a quelle dei cambi (sempre che sia la stessa donna – ma conta poco, perché è da intendersi come tale).
Grazie a (per colpa di) Pampers, e al fatto che non ci sono altre aziende che pubblicizzano televisivamente prodotti dello stesso tipo, siamo tutti e tutte portate a vedere il particolare del cambiamento del pannolino come sempre, invariabilmente, eseguito da una donna. L’esposizione contribuisce sempre a creare immaginari e schemi mentali, ma è particolarmente efficace quando presenta associazioni esclusive che non danno spazio ad alternative. È questo il caso.
L’importanza di una rappresentazione mediatica diversificata è stata più volte dimostrata ed è speso discussa, sebbene non così tanto in Italia. I principali responsabili del contesto pubblicitario attuale conoscono le conseguenze del rinforzo dei legami tra specifiche attività (o ambienti, o interessi) e sesso degli individui. Non è un caso che nel 2018 milioni di italiani e di italiane covino ancora la convinzione – a cui sono stati educati, non è che siano idioti – che la cura dei bambini sia appannaggio delle donne; che spetti a loro; che loro siano più brave e adatte a espletarle. È un problema che, se non superato, non ci permetterà MAI anche solo di avvicinarci a forme di uguaglianza.
È ora che venga riconosciuto che il valore e il potenziale degli uomini come genitori atti e dediti alla cura dei bambini non sono intrinsecamente inferiori rispetto a quelli delle donne. È ora che si smetta di scoraggiare i bambini a coltivare determinate abilità, mentre ci si impegna a incoraggiare le bambine a coltivarle. Inizia dai giochi (a questo proposito vi rimando più avanti per un sorriso), e continua con i pannolini. È tutto collegato. È una catena; ed è una catena da spezzare, con severità. O non si cambia, niente illusioni.
Nel caso della genitorialità e la cura dei bambini, l’ambito è percepito così fortemente, così radicalmente (altro che rivoluzione, Pampers) legato alla donna e alla donna sola, che al contrario di quanto avviene per gli spot di prodotti pulenti, pieni di uomini che spiegano cosa fare e come farlo, quando si tratta di pannolini l’uomo non può azzardarsi a entrare in campo neppure come voce. Eh no. Tutto, ma come trattare i bimbi non ce lo insegnate. Compito nostro. Sappiamo noi. Facciamo noi. Gnè gnè. Guardate da voi: Baby Dry 1, Progressi, Baby Dry 2.
Non vi è chiaro? Pampers la mamma la piazza gentilmente anche sulla confezione di Mutandino (e anche su quella di numerosi altri prodotti).
Il cambio dei pannolini non riguarda solo le madri e bisogna smettere di limitarsi a rappresentazioni che comunicano che lo faccia, perché queste hanno valore attivo nel rinsaldare pensieri dannosi e stereotipi sessisti, allontanandoci dal progresso. In attesa di poter avere presto l’onore (vorrà Pampers degnarcene?) di vedere in TV uomini che si dedicano serenamente al cambio di bambini o bambine, colgo l’occasione per donare un altro po’ di visibilità all’iniziativa #IoCambio, proposta dall’associazione Onalim e finalizzata alla richiesta di integrazione di fasciatoi anche nei bagni degli uomini. Segnalo anche che la proposta di legge presentata dalla senatrice Garavani per richiedere l’obbligatorietà di fasciatoi accessibili a entrambi i sessi.
Prima di chiudere, anche per darci un po’ di speranza, voglio menzionare una nota positiva, che posso proporvi solo grazie alla segnalazione di Fabiana (grazie, Fabiana – e grazie, Dany, per l’intermediazione). Spostandoci un attimo dall’elemento pubblicitario, Pampers sa dimostrarsi meritevole anche di qualche complimento. La raccolta premi dell’azienda, infatti, è meravigliosamente, deliziosamente, priva di genderizzazione. Guardare per credere. Bambine che giocano con escavatori e piste, bambini che giocano a pulire e a fare la spesa. Ne conosco di donne e uomini il cui benessere avrebbe molto giovato dal non essere accusate/i di giocare con qualcosa catalogato come “per il sesso opposto” nell’infanzia, incoraggiati così a provare disagio e inadeguatezza. Questo è un passo importante, per niente da sottovalutare, che può concretamente giovare allo sviluppo dei piccoli e delle piccole. Quindi pessima Pampers negli spot (ma pessima proprio, eh, niente sconti), ma ottima con i regali per bimbe e bimbi.
Tornando alle pubblicità, se avete voglia di dire la vostra a Pampers, vi invito a fare riferimento ai link in basso. Vi informo del fatto che ho contattato Pampers USA per segnalare la narrativa di esclusività materna usata negli spot italiani (diversamente da quelli americani) e mi è stato risposto che non hanno familiarità con la cultura dell’Italia e con i relativi spot. Insomma non si considera che la pubblicizzazione in un dato paese possa avere impatto sull’immagine generale del marchio. Il punto è ottimizzare da paese a paese. E si ritiene che questa (sessista e stereotipata) sia la comunicazione ideale per l’Italia. Ci dice tanto di noi, non trovate?
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Pampers scrivendo a questi indirizzi: consumatori@pampers.it e servconsumatori.f@fater.it.
- YOUTUBE: si può dichiarare un bel Non Mi Piace al video dello spot.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 L’altro contributore di maggior spicco è stato Montana. Ma se provo ad andare indietro ricordo benissimo lo sdegno enorme nel vedere il vecchio spot Lancia (qui in fondo all’articolo) con la guidatrice attirata, come un cavallo dalla carota, da un uomo che le sospende davanti scarpe, borse e gioielli. Con il senno di poi, quello è forse stato il seme dell’idea che ha determinato quella che è stata la fioritura generata dalla visione di altri spot.