Vi annuncio che la mia persona è sul punto della commozione. Ho sperato a lungo che questo momento arrivasse e, soprattutto considerando la sfilza di aziende che stanno peggiorando o preservando la loro comunicazione pubblicitaria, non posso dire che nutrissi molte speranze. Ciononostante, Il Momento è arrivato e sento di dover dedicare un articolo al nuovo spot Pampers.
Li avete visti? Eh? Li avete visti? Uomini! Maschi dell’umana specie. In questo spot Pampers ci sono degli uomini! E no, non se ne stanno sulla poltrona a leggere il giornale e bere il caffè mentre la compagna cambia pannolini e fa da mangiare. Sono uomini direttamente coinvolti nell’utilizzo del prodotto; che è un prodotto per la cura di infanti!! Sì, è al contempo buffo e triste che si debba rigioire e ci si debba stupire per qualcosa che non dovrebbe aver nulla di inusuale, ma di inusuale ne ha eccome in questo paese, e le pubblicità hanno rivestito un ruolo non da poco nel rinforzo di questa concezione. Quelle di Pampers in primis, essendo l’azienda più nota nel suo campo.
Facendo un passetto indietro, con tutta l’acqua che è passata sotto i ponti mi sembra trascorso un secolo, ma è solo nell’estate del 2017 che questo blog ha aperto le porte. E l’inaugurazione fu proprio targata Pampers, che tornò a guadagnarsi un articolo mesi dopo, e ancora mesi dopo (con le mamme ricercatrici da orticaria immediata), e ancora mesi dopo. In poche parole, Pampers si è confermata, volta dopo volta, ancora e ancora, come la Kinder del settore per la cura dell’infanzia. Sembrava non volesse proprio saperne di dare un taglio all’associazione rigorosamente esclusiva del cambio pannolini alle madri, alle donne. E così come ho senza esitazione condannato questo andamento comunicativo, sono felice di poter osservare il passo mosso in avanti dall’azienda.
Il fatto che abbiano un’estetica molto simile1 può confondere (almeno ha confuso me alla prima visione, forse a voi non sarà capitato – fatemi sapere!), ma nello spot Pampers che abbiamo appena visto figurano ben tre persone adulte di sesso maschile. Contro una sola di sesso femminile, per di più abbigliata in un modo formale che può lasciare intendere coinvolgimento professionale. Vediamo, dunque, quattro figure adulte, di cui una è una madre e tre sono padri! Non solo. Mentre la madre è coinvolta in una sola scena comprensiva, un tenero – e importante (poi ci torno) – abbraccio, gli uomini ci vengono mostrati in più di una situazione. Vediamo difficoltà, vediamo affetto e calore, vediamo gioco, vediamo coinvolgimento pratico. E la bilancia della varietà pendente al maschile ci sta eccome, dico io; è un buon modo quantomeno per dare il la a una sorta di pareggiamento dei conti. Osservare con i nostri occhi e lasciare che le nostre menti assorbano queste immagini di uomini teneramente e sapientemente alle prese con bimbi e bimbe, che ne siamo consapevoli e no (i e le più di noi non lo sono ed è normale) è cruciale nella formazione e cementazione di nuove idee e giudizi. Esattamente come vedere solo donne ha avuto peso nel fossilizzare l’idea (non a caso ancora dominante nel nostro paese) che certuni compiti siano “da donna”.
Per tornare a quanto accennavo pocanzi, se guardando lo spot avete sospettato che non sia un caso (bensì una scelta specifica) che il senso di sicurezza e conforto – “e poi c’è chi ti avvolge per coccolarti”, ecc… – venga specificamente associato alla figura materna, posso dirvi che l’ho pensato anche io. Non è che pensi che non sia un caso. Sono sicura che non lo sia. In ultima e completa analisi, però, credo che non comprometta affatto il positivo integrato nello spot. Soprattutto se consideriamo che il forte punto di significazione donato alla madre tramite quella scena è affiancato al maggior spazio e alla maggior varietà concessi alle figure paterne. La madre non risulta meno importante perché ci sono più padri, e i padri non risultano meno importanti perché la scena della madre è più emotivamente caricata.
Siamo passate/i dal vedere solamente donne, madri, associate alla cura di bambini e bambine, all’avere ben tre, e dico TRE (3!), uomini mostrati a proprio agio nell’ambiente domestico, in compagnia di infanti e persino nell’atto specifico del cambio pannolino (mani e braccia sono inconfondibili a 0:24). Non passa il messaggio che sia affare da donna, né passa il messaggio che gli uomini non possano o non sappiano cambiare pannolini. Tutt’altro. E questo è ciò che primariamente conta. Questo è l’obiettivo relativamente a questo tipo di pubblicità. Ne consegue che Pampers ha centrato l’obiettivo.
Prima di chiudere, voglio aggiungere che trovo che il nuovo spot riesca bene anche in quello che dovrebbe essere l’aspetto centrale di qualsiasi pubblicità: la comunicazione dell’efficacia dei prodotti. Evidenziare, con leggerezza e familiarità, problemi comuni connessi con i pannolini, è un buon modo per far spiccare l’efficienza del prodotto offerto da Pampers. Insomma, questa mi sembra una buona pubblicità in più di un senso, e non soltanto dal punto di vista rappresentativo.
Cara Pampers! Un bel “era ora!” ci scappa e spero me lo vorrai concedere. Anche perché ci aggiungo tutta la gratitudine per aver optato per questo significativo passo in avanti. Puntare a far assimilare nella nostra cultura l’idea che i compiti domestici e di cura siano responsabilità condivisa da tutte le parti adulte di un nucleo familiare e non spettino solo alle donne è elemento chiave e imprescindibile (tutto il resto ha valore inevitabilmente limitato) per il progresso delle donne stesse in ambito sociale. Qualsiasi fattore con potenziale contributore è più che benvenuto e benvoluto! E quindi benvenuta e benvoluta è questa pubblicità!
Se volete congratularvi con Pampers per il nuovo spot e incoraggiarla a continuare su questa strada, vi lascio i link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: potete inviare messaggi a Pampers scrivendo all’indirizzo consumatori@pampers.it o all’indirizzo servconsumatori.f@fater.it.
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Torna a trovarci la questione del modello estetico Italiano della mascolinità, che ho già avuto modo di osservare e discutere in altri articoli (tra cui qui e qui – ma basta spulciare i vari spot sul blog per notare l’impressionante prevalenza. Particolarmente d’impatto nei casi con più uomini insieme, tipo qui). È davvero molto evidente…