Pan di Stelle – E tu, agli Stereotipi ci Credi?

 

Con l’articolo di oggi torniamo su una delle tipologie di pubblicità più classiche in assoluto: quella formata dalla combinazione di prodotti alimentari (per bambini, in questo caso specifico) e ambientazione familiare. La consuetudine è data dal fatto che, come nella quasi totalità dei casi, sono presenti tutti i soliti stereotipi a noi ormai ben noti. Bando alle ciance e passiamo a vedere lo spot Pan di Stelle (che è un marchio di proprietà della Barilla)!

Il protagonista dello spot, in compagnia di due membri della sua famiglia, è intento a prelevare una stella dalla sua merendina. Ma ecco che compare un ometto (ispirato a Peter Pan, per richiamare il nome del prodotto) che comunica a tutti che credere nei sogni rende possibile qualsiasi cosa, per poi portali con sé su un magico veliero fatto di stelline. La voce narrante (che si connota come contenitrice rappresentativa del target) parla entusiasta della composizione dei Pan di Stelle, la sua merenda preferita, mentre vediamo i tre personaggi sollazzarsi insieme in allegria. In ultimo, l’unica persona adulta ci presenta la sua pausa golosa…ma leggera. Parliamone.

La storia è la solita, senza alcuna variante né differenziazione di sorta.
L’abbiamo visto con Kinder, l’abbiamo visto con Doria, e ancora con Frùttolo e Mio (tralasciando volutamente le casistiche proposte da Aptamil, Hipp e Mellin, perché le percepisco come categoria a parte). Quando si tratta di proporre merendine e alimenti per bambini, gli spot tendono a porre enfasi sulla centralità della figura materna. Si fa leva sulla sua attenzione nella scelta del prodotto e la si mostra esibire gioiosa complicità con i propri figli, con i quali si lascia intendere che trascorra molto tempo.

Sebbene per i più non servirà che specifichi, lo farò lo stesso. Non c’è nulla di intrinsecamente negativo (anzi) nel mostrare l’interesse e l’affetto di una madre nei confronti dei propri bambini. Il famigerato potenziale negativo è insito nel fatto che questo sia sostanzialmente l’unico tipo di rappresentazione che viene posta davanti agli sguardi e alle menti degli utenti.

Pan di Stelle

Come sempre, non è rilevante il fatto che Pan di Stelle non abbia scelto di realizzare lo spot con questo intento, ma sta di fatto che il risultato posto in essere dalla ripetizione di rappresentazioni sempre uguali – e ben specifiche, peraltro – rinforza inevitabilmente stereotipi e preconcetti di genere che ancora dominano il sentire e il pensare di troppe persone. Allo stesso tempo, ostacola l’auspicabile normalizzazione di realtà che differiscono da quelle percepite come convenzionali, sulle quali si sceglie di puntare pensando di far bene alle proprie vendite.

Quando parlo di mancanza di responsabilità sociale da parte dei marchi, è proprio a questo che mi riferisco. Alla scelta, prescindente dal fine e consapevole o meno che sia, di non tenere in considerazione consapevole (o di non farlo in modo sufficiente) quanto i propri spot comunicano in relazione a ritratti familiari, figure maschili e femminili, ruoli genitoriali e quant’altro, nonostante il potere influente delle comunicazioni mediatiche sia ben noto e concreto.

Pan di Stelle
La preziosità dei momenti geniTRICE/figli. Padre? What’s a padre? (di questo passo, prima ancora di integrare figure maschili attive nell’ambito domestico di un nucleo eterogenitoriale, gli spot arriveranno a presentare nuclei omogenitoriali – prevalentemente con madri, però, perché le madri ci piacciono tanto).

In questa pubblicità Pan di Stelle la figura maschile è completamente assente. Lo stesso può dirsi di decine di altri spot dello stesso tipo (e in decine di altri con ambiente domestico l’uomo è figura passiva). Se fossimo scevri da background e condizionamenti socioculturali, a tutti noi parrebbe di vedere pile su pile di spot che rappresentano madri single con figli a carico. Curioso che nessuno legga gli spot in tal modo, vero? Alla luce del contesto in cui viviamo, sappiamo benissimo che questi ritratti familiari contano sui preconcetti (gli stessi che vanno a rinforzare, creando questo ciclo che non si spezzerà mai se non ci si decide a optare per scelte creative e originali) che portano lo spettatore a percepire l’uomo di casa come fuori per lavoro, mentre la figura femminile va a caratterizzarsi come casalinga/moglie/madre. Quasi senza eccezione.

Come se non bastasse – e bastava, eccome se bastava – lo spot dei Pan di Stelle gira il coltello nella piaga degli stereotipi integrando, alla fine del video, un’ulteriore tipo di comunicazione rivolta al target di riferimento, che è da intendersi come la madre. Non è un caso, infatti, che la narrazione ci tenga a specificare il fatto che, pur essendo golosa, la merenda sia anche leggera. In questo modo, il break cioccolatoso potrà conciliarsi con il supposto desiderio della figura femminile di preservare la linea, come qualsiasi agente comunicatore le suggerisce di fare sin dalla più tenera età. Anche qui il discorso su intenti e risultati non cambia.

Pan di Stelle
“La mamma mi ha detto che giocare con i figli fa consumare 100 calorie. Evvai, posso mangiare un altro Mooncake!” Ah, sbagliato spot. 🤓

E ora mi permetto di avanzare qualche consiglio (non richiesto) personale, che tocca il piano pratico e non solo quello etico del superamento degli stereotipi, che è in ogni caso desiderabile. In primo luogo, suggerirei di considerare il potenziale ampliamento dell’immaginario utilizzato come sfondo di questo genere di spot non solo come un rischio – quello di perdere parte della clientela che si percepiva come di riferimento – ma come un’opportunità.

In un’ottica di realismo sociale, in cui i nuclei familiari tradizionali vanno diminuendo (peraltro l’età media della casalinga si alza, mentre il numero complessivo si abbassa – in una dinamica in cui le pubblicità non riflettono affatto la società, se non in una parte in continua diminuzione), attingere al fiume della creatività per creare contenuti che vadano a rivolgersi a un target più vasto e variegato può costituire un’incredibile prospettiva di profitto, a breve e lungo termine. Può trattarsi della proposta rappresentativa di nuclei di tipo diverso e meno tradizionale, come anche del tentativo di optare per setting differenti, anche allentando la presa sulla concezione dell’adulto come target principale per un prodotto per bambini (i piccoli consumano sempre più contenuti e possono essere ricettori attivi, oltre che passivi).

Insomma, con questo spot classicamente intriso di stereotipi di genere legati a famiglia e ruoli all’interno della stessa, Pan di Stelle si è guadagnato una bella bocciatura. Come sempre, ripongo le speranze nelle comunicazioni pubblicitarie future. Se avete voglia di comunicare le vostre opinioni e i vostri suggerimenti, vi invito a farlo tramite i link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!


SEGNALAZIONE E COMMENTO

L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:

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