Ricordate quando, in occasione dell’articolo sulla Toyota menzionai brevemente la connotazione stereotipicamente mascolina che si tende a dare alle pubblicità di autovetture, specialmente se sportive o di tipo SUV? Ebbene, uno spot attualmente in onda mi ha rinfrescato la memoria. Grazie, Citroën!
La pubblicità ci mostra diversi uomini alle prese con diversi tipi di attività (oh, e tre ragazze in auto che cantano) e, nel farlo, elenca le varie possibilità rese realtà dalle fantastiche capacità dell’auto proposta.
Che tu, spettatore dello spot – che sceglieremo di percepire come, basilarmente, di sesso maschile – voglia essere un filmaker, un babysitter, un writer, un teenager, un wrestler, un explorer, un leader, un dogsitter, un dreamer, un hipster, un serfer o un globetrotter, il Compact SUV Citroën C3 Aircross è il mezzo che fa per te!
Avrete certamente notato, se avete osservato con attenzione lo spot, la stranezza di alcune delle associazioni tra parole e immagini. Alla base della scelta, come ho avuto modo di notare guardando lo stesso spot nella versione in lingue differenti, c’è la decisione di proporre un set di termini che suonassero in modo omogeneo e affine. Nel caso della pubblicità Italiana, si è deciso di optare per la terminazione in “-er”. Pensate che quello che da noi è il discutibilissimo “babysitter” è, nella versione francese, “buon padre”. La discutibilità è ovviamente data dal fatto che sia del tutto irragionevole – nonché profondamente sessista – considerare come babysitter un genitore (di sesso maschile, altrimenti è una madre) che si prende cura dei suoi figli.
Comunque, il punto focale è la chiarissima connotazione volta al maschile dello spot. E’ davvero plateale, qui. Divertente notare che l’unica scena in cui vediamo degli esseri di sesso femminile sia una del tutto priva di svolgimento di attività e che si limiti al mostrare l’essere in compagnia e il divertirsi (nulla di male nell’essere in compagnia e nel divertirsi, ma non è quello il punto. Penso sia chiaro ma, ehi, non si specifica mai abbastanza).
Il resto? Combattimenti, avventure mozzafiato, trasgressione, libertà, coraggio, leadership, dinamismo, energia…tutte qualità che provengono da decenni di costante associazione con il maschile (in contrapposizione con l’associazione della passività al femminile). Perché no, non ce la potevamo fare a piazzare, tra le altre immagini, che so? Una wrestler o una surfer. No, no. No.
L’inserimento delle giovani ragazze mi ha fatto sorridere anche per un’altra ragione. Mi ha fatto tornare in mente lo spot Chanteclair e la strategia dell’aggiunta di una presenza-token, mirata soltanto a creare un falso senso di varietà che, però, invece di attenuare la stereotipizzazione, va ad assecondarla e confermarla. In quello spot, dedicato a uno sgrassatore (quindi con specifico target tradizionale di sesso femminile), è presente una scena con degli uomini che usano il prodotto. Ma, sia mai che si sia troppo trasgressivi e originali (orrore ed eresia!!), il marchio si è preoccupato di delineare bene la stereotipizzazione di genere proponendo uomini che puliscono non certo l’ambiente domestico, bensì un’automobile. Ed ecco che il beneficio dell’aggiunta di varietà va ad annullarsi da solo.
Lo stesso avviene in questa pubblicità Citroën.
Abituiamoci a non sottovalutare i messaggi e i codici inseriti nelle comunicazioni mediatiche.
Andare a mettere in discussione e rompere, piano piano e uno a uno, i catenacci che associano un sesso a caratteristiche specifiche basate su stereotipi culturali o che lo intrappolano in gabbie generate da convenzioni sociali (con conseguenze anche sull’altro sesso) è un passo che non si può non compiere se si sogna e si desidera acquisire – e donare – una libertà individuale più piena, più reale e più genuina, nel segno dell’uguaglianza tra i sessi e del rispetto dell’unicità di ognuno.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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