Sessismo 3 in 1 con Vicks Vaporub

Se ci sono aziende che detesto con particolare passione per l’ampiezza della frequenza, della costanza e della copertura delle loro comunicazioni pubblicitarie sessiste e stereotipate (leggasi Pampers, Napisan e Kinder su tutte), ce ne sono altre che aborro per l’intensità di queste caratteristiche. Vicks è una di queste. L’ultimo spot è talmente simile – per orrore – a quello di cui ho già parlato, che ho genuinamente dubitato che fosse nuovo. Purtroppo lo è. Vediamolo insieme.

I minuti e le ore passano, ma il nostro protagonista non riesce a dormire. Dannato raffreddore! Meno male che la narratrice gli consiglia di usare Vicks Vaporub. Ecco che l’uomo si applica…cioè, ecco che l’uomo si fa applicare il prodotto dalla sua compagna. Oh, no! La tosse ha colpito anche il figlio di casa. Fortuna che può spalmarsi…cioè, farsi spalmare Vicks Vaporub dalla mamma. A dispetto della chiusura della narratrice e della musichetta sonno-induttrice, c’è ben poco da rilassarsi a guardare questo spot. Parliamone.

Lo confesso. Lo ammetto.
Sono stata così ingenua e sciocca da crederci, per i primi secondi.
Sì. Ho creduto che non sarebbe apparsa alcuna donna. Ho creduto che l’uomo si sarebbe preso cura di sé stesso in qualità di essere umano autonomo, capace, autosufficiente. Purtroppo si è confermata l’evidenza del fatto che non è così che chi si occupa delle pubblicità Vicks (e conseguentemente l’azienda stessa) interpreta le persone di sesso maschile.

Vicks
“Oh, no! Ho il raffreddore. E ora che faccio? MAMMAAAAAAAAAAAAAAAA!”

La pubblicità ci mostra un circoscritto spaccato di vita di un nucleo familiare composto da tre persone. Un uomo, una donna e un bambino. Esattamente come avveniva nello spot precedente, due di queste persone si ammalano. Esattamente come avveniva nello spot precedente, entrambe queste persone si limitano a patire la malattia passivamente, mentre la terza persona – la donna, la moglie, la mamma – si prenderà cura di loro. Due maschi a letto. Una donna che si prende cura di loro.

E se è del tutto comprensibile che sia un genitore (resta il problema che non sia mai un genitore, ma che sia sempre la mamma. C’è un impegno concreto a evitare di associare gli uomini alla casa e alla cura dei bambini) ad aiutare il proprio figlio o la propria figlia a sollevarsi dal disagio di un malanno, è un’immagine disdicevole, quasi grottesca, quella che vede una donna adulta che spalma un unguento sul petto di un uomo adulto che sarebbe perfettamente in grado di svolgere serenamente e abilmente quella stessa azione.

Vicks
“Grazie, mamm—Cioè, tesoro! Come farei senza di te? E dire che tu faresti decisamente meglio senza di me! Curiosa la vita.” No, questa scena non è per niente inquietante, con la faccia goduriosa di lui e quella compiaciuta di lei. Per niente.

Vi prego, vi prego, di soffermarvi sull’espressione della donna mentre spalma Vicks Vaporub sul protagonista. Osservate il modo sognante in cui lo guarda. Non posso essere la sola a trovare profondamente inquietante quel sorriso – cruciale nella rappresentazione, poiché ci mostra la positiva disposizione della donna, il suo essere felice e soddisfatta, il suo essere appagata dal badare ai maschi di casa.

E ancora, la stanza del bambino non potrebbe essere più blu. Non si può ignorare la dedizione posta nel connotare la stanza come maschile sulla base di stereotipi di genere, al fine di indicarci con quanta più forza possibile il sesso del piccolo essere umano (come se fossero i modelli di genere a determinarlo – ma la realtà non interessa, interessa quello che abbiamo assimilato e che rinforziamo come popolo, come cultura). Colgo l’occasione per farvi notare la misura entro la quale il nuovo spot ricalca quello precedente. Viene quasi da chiedersi perché abbiano investito soldi per farne un altro…identico.

Vicks
Fa spavento. È la stessa identica scena. Ci sono anche la coperta con le stelle e i due dinosauri. La cameretta era solo meno blu. E la maglia della mamma era blu invece di rosa. Ottima idea quella di riproporre lo stesso spot con un bell’upgrade degli stereotipi di genere, eh? Complimenti Vicks! Notare che anche l’estetica della madre è profondamente simile. C’è proprio in mente uno specifico modello di donna.

Insomma, la donna di Vicks Vaporub continuano a non potersi ammalare. Sebbene due persone in casa su tre abbiano il raffreddore, lei non lo beccherà. E se dovesse beccarlo, non ce ne accorgeremmo, perché se ne prenderebbe cura da sola, in silenzio, con abilità e rapidità, da brava donna la cui priorità e il cui senso di esistenza coincidono con il prendersi cura della famiglia (priorità e senso di esistenza giammai presenti negli uomini). L’importante è che la nostra mamma, la nostra moglie, la nostra regina di casa, possa espletare la sua funzione di balia accudente del marito e del figlio. Come dite? La vostra donna non vi pare ancora sufficientemente contenta di farvi da badante? Proponetele il mito del multitasking (omettete il fatto che sia un mito, mi raccomando) e convincetela delle sue strabilianti e innate doti femminili che la rendono capace di gestire infinite cose senza difficoltà, mentre voi, poffarbacco, siete limitati dai vostri cromosomi. Buh, buh, XY!. Per un po’ dovrebbe funzionare. Dopo qualche mese prenotatele una seduta terapeutica, dopo esservi assicurati che non siano spariti gli alcolici che avevate in casa.

Uomo domesticamente passivo, messo al tappeto da un raffreddore, incapace di prendersi cura della sua salute e che si rimette alle mani di sua moglie, a cui sua madre ha passato il testimone. Moglie come nuova madre e contemporaneamente madre del figlio, che in futuro sarà idealmente accudito – secondo questo schema – dalla madre successiva, sua moglie. Donna felice di avere sulle spalle la piena responsabilità del fardello di salute dei membri della famiglia; soddisfatta e quasi in estasi nel soddisfare i bisogni dei suoi uomini. Non una parola. Solo docili, caldi e affettuosi sorrisi. Notare come, nonostante sia l’unica a usare il prodotto (perché i due sono naturalmente impossibilitati dalla gravosa presenza di testicoli), la donna sia anche l’unica non protagonista. Maschio grande e maschio piccolo hanno scene isolate focalizzate su di sé e sul proprio malessere, ma Femmina compare su schermo solo con loro, per prendersi cura di loro. Sorride e spalma.

Vicks Vaporub
L’immagine per Vicks Vaporub sul sito web è ancora ferma alla prima mamma, quella che spalmava Vaporub sulla schiena del marito. Vedremo mai un uomo che si spalma da sé o che spalma suo figlio? Lo scopriremo se e quando inizieremo a superare le rappresentazioni sessiste.

Con il nuovo spot Vaporub, Vicks dimostra di non aver fatto alcun passo avanti, e prosegue imperterrita nel portare in onda rappresentazioni che mettono in scena tristissime dinamiche dominate da sessismo e stereotipi di genere. Una cocente delusione per me, che speravo di vedere qualche cambiamento. Me ne farò una ragione mentre, chiaramente, continuerò a evitare il prodotto come la peste. Se volete dire la vostra all’azienda, vi invito a farlo cliccando sui link qui in basso.

Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.


SEGNALAZIONE

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