Pronti e pronte per un’altra promozione? Dai, che ogni tanto servono a rallegrare gli animi. L’ambito in questione è il celebre campo minato delle pubblicità dedicate ai prodotti per la pulizia, con tanto di condimento di cura dei pargoletti. Chi ci avrà fatto il favore di proporre qualcosa di un po’ diverso? È Regina che dobbiamo ringraziare. Vediamo lo spot.
Sogno o son desta? Son proprio desta, così come è proprio un essere di sesso maschile quello pronto, attento e talvolta ragionevolmente in difficoltà, che si districa in numerosi tentativi per garantire la sicurezza dei suoi figli e che, infine, si trova a fronteggiare, senza problematiche, la pulizia di una superficie.
Lo spot non è perfetto e no, non manca di dettagli che possono far storcere il naso all’occhio più critico e attento, ma l’importanza dello shift della centralità della figura scelta come esecutrice principale e attiva delle azioni svolte (concernenti il vivere domestico) ha un peso a mio avviso superiore, al punto da far meritare la promozione. Non per questo mancherò di menzionare anche gli aspetti meno progressisti.
Come abbiamo più e più volte avuto modo di notare, le pubblicità dei prodotti per la pulizia sono quasi esclusivamente dominate da figure femminili (prevalentemente madri e/o casalinghe), un dominio che contribuisce con costanza a rinforzare l’idea che queste attività siano appannaggio delle donne, come molti realmente, tuttora, credono.
Lo spot Regina ci mostra un’importante presenza domestica dell’uomo, che ci viene saggiamente mostrato in un gran numero di occasioni e situazioni diverse, che sottolineano senza dubbio il fatto che sia un elemento presente e attivo nella sua abitazione e per la sua famiglia. Lo vediamo in abiti eleganti (e possiamo immaginarlo di ritorno da lavoro o in uscita per lavoro), in abiti casual, anche in pigiama e pur seduto tranquillo alla scrivania. La sua non è una presenza casuale, da toccata e fuga, bensì una presenza reale e significativa. Questo è molto importante ed è raramente comunicato anche in quei già pochissimi spot in cui i padri sono presenti.
Il fatto che quest’uomo ci venga, inoltre, mostrato come estremamente attento e interessato al benessere e alla sicurezza dei suoi bambini, a prescindere dalla situazione, è altrettanto importante, perché, anche qui, si tratta di una realtà incredibilmente sotto-rappresentata e sono in tantissimi a percepire come strana e inusuale l’idea di un padre che si occupi dei suoi figli, al punto tale da generare la tremendamente sessista concezione del babysitter , come se non fosse normale – solo perché non è stereotipicamente considerato tale – che un genitore di sesso maschile si prenda cura di bambini. Per questo la rappresentazione di padri presenti (come sono tanti padri e come sarebbero molti padri in più, se si fosse smesso tempo addietro di inculcare stereotipi dannosi) è fondamentale nel processo di normalizzazione del concetto e dell’immagine nelle menti delle persone. Sì, può far strano parlare di normalizzazione, eppure è proprio quello che c’è ancora bisogno da fare, per quest’ambito.
Ultimo punto a favore, forse meno di rilievo ma che mi sento comunque di menzionare: il nostro protagonista non è mostrato come un inetto che non sa dove metter mano quando si trova a dover pulire la macchia creata da suo figlio. Sì, è sua moglie a passargli il rotolone, ma senza stupore e senza indugio, l’uomo procede serenamente con la pulizia. Quello dell’uomo incapace di svolgere anche le azioni più semplici è uno dei tanti, fastidiosi, trope sessisti che popolano le pubblicità, quindi ben vengano esempi che lo sovvertano.
Prima di concludere facendovi capire con chiarezza ancora maggiore perché voglio premiare questo spot Regina, voglio brevemente menzionare i dettagli scarsamente progressisti (e anzi piuttosto stereotipati) che, pur non soverchiando i punti a favore, sono comunque presenti nello spot. Potremmo ridurli a due, volendo.
Il primo consiste nella rappresentazione dei due figli, che è abbastanza marcatamente influenzata da stereotipi di genere relativi a giochi e personalità. Il bambino è una peste, è attivo, energico e interessato a cose stereotipicamente associate al maschile (supereroi, calcio, attrezzi, mancano giusto le macchinucce) mentre la bambina è mostrata come calma, silenziosa, con interessi – quello al disegno – privi degli elementi di attività e movimento e dunque passivi.
Il secondo dettaglio è la presenza della compagna in un paio di occasioni, di cui l’ultima la vede…intenta a pulire. So che per i più non è necessario che specifichi, ma lo faccio lo stesso. Ovviamente non c’è nulla di male, intrinsecamente, nel fatto che vi sia una figura femminile, ma qui c’è da contrastare centinaia di occorrenze in cui la figura paterna è SEMPRE assente negli spot con donne che puliscono e si curano dei figli. Non pesa a nessuno ignorare continuativamente padri e figure maschili in pubblicità rappresentanti ambiti domestici, eppure non inserire madri e figure femminili sembra essere concepito come impensabile. Si tratta indubbiamente di una questione degna di attenzione. In altre parole, Vedere l’ambiente domestico popolato esclusivamente dalla donna, di continuo e più volte al giorno è un problema, ma non sarebbe stato un problema vedere, una volta di numero (!), quest’ambiente dominato da una sana figura maschile. Un’occasione sprecata di fare ancor meglio, diciamo.
Pur essendo meritevole di menzione, tutto ciò non compromette, a mio avviso, la positività dello spot Regina, e per rinforzare e condividere con voi la mia soddisfazione, voglio mostrarvi la vecchia pubblicità dello stesso prodotto pubblicizzato dallo spot preso oggi in esame.
Beh, io dico che possiamo affermare con una certa sicurezza che Regina abbia fatto dei bei passi avanti.
Voi che dite?
Questo è quanto. Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
COMMENTO
Discutere e diffondere consapevolezza sono punti cruciali per il progresso e il cambiamento ma, così come conta moltissimo esternare indignazione e disapprovazione in presenza di pubblicità che richiamano tali sensazioni, è importante manifestare apprezzamento per gli spot che lo meritano, così da stimolare i marchi a proseguire su un cammino di cambiamento e responsabilità sociale.
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