Vi mancavano le quattro ruote? Oggi torno a parlarne (e ci tornerò ancora in un prossimo futuro), presentandovi una campagna pubblicitaria Renault che mi ha messa in seria difficoltà, perché porta in campo elementi che non consentono una bocciatura netta. Tuttavia, sempre di bocciatura si tratta, e scopriremo presto perché. Partiamo con la visione della prima versione pubblicitaria (ce ne sono tre in tutto e le menzionerò in ordine di pubblicazione sul canale ufficiale Renault).
Due persone in viaggio. Il passeggero informa il guidatore della sua imminente partenza per Las Vegas con l’ex dell’altro. Il regolatore adattivo dell’auto consente di evitare un tamponamento nonostante lo stupore causato dalla dichiarazione, e l’assistente per la permanenza entro la carreggiata risparmia un’uscita di strada alla scoperta del matrimonio in vista. Infine, il freno d’emergenza salva la vita a dei poveri passanti che stanno per restar vittima dell’ennesimo shock, stavolta provocato dall’informazione relativa alla gravidanza della donna. L’ultima parola l’avrà il nostro guidatore, quando comunicherà all’amico che andrà al matrimonio accompagnato da sua sorella. La vita può sorprenderti, la strada no. Questo lo slogan di chiusura dello spot.
Ma passiamo subito al secondo, intitolato “Ospedale” (il primo era “Aeroporto”).
Anche qui troviamo due persone in viaggio e una rappresentazione che punta a evidenziare i benefici delle stesse caratteristiche viste nel primo spot. Stavolta la comunicazione delle sorprese, operata sempre dal passeggero (una donna incinta) passa dall’attesa di due gemelli, al fatto che non siano figli del compagno/fidanzato/marito (che è il guidatore) e che siano del fratello. La sorpresa conclusiva, annunciata dal guidatore, è invece quella relativa alla sua omosessualità.
Siamo quasi alla fine. Manca solo uno spot: “Matrimonio”.
Stesso schema delle due pubblicità precedenti: due persone in viaggio, un passeggero che si esibisce in una tripletta di rivelazioni e, infine, la sorpresa finale. Questa volta si tratta di, in ordine: una dichiarazione d’amore rivolta al conducente; l’estensione della dichiarazione stessa alla moglie del conducente; la confessione relativa all’aver fatto sesso con lei. La sorpresa finale è costituita dalla scoperta del fatto che anche il conducente e la madre del passeggero abbiano fatto sesso.
Ora, le ragioni per cui non mi è possibile bollare come a tutto tondo negativa questa campagna pubblicitaria sono prevalentemente due:
– Al contrario di quanto si potrebbe dire per la quasi totalità degli spot finora discussi nel blog, che risultano banali, noiosi, tutt’altro che memorabili e che, generalmente, non rendono onore a quanto pubblicizzano né lo mettono in evidenza, questi tre spot sono ben realizzati, freschi e si avvalgono di uno stratagemma narrativo basato su scambi volti a comunicare, con efficacia, le funzioni che caratterizzano l’automobile ‘protagonista’. Dal punto di vista strutturale, dunque, sono spot validi. Quanto ai contenuti…
– Come sapete, l’ambito pubblicitario è profondamente conservatore, tradizionalista e rigidamente limitato – e limitante – per quanto concerne rappresentazioni che esulano convenzioni e senso comune stereotipato. Alla luce di ciò, devo rendere conto a Renault per aver scelto (certo, è per lo shock-value che serve a muovere la narrativa interna, ma si tratta comunque di aspetti presenti; gran rarità) di portare in tavola elementi che contrastino l’eteronormatività e che mettano in ballo persino il poliamore. C’è un coming out nel secondo spot e una dichiarazione d’amore rivolta a due persone (un uomo e una donna, quindi anche qui con contesto non-eteronormativo) nel terzo.
Perché, dunque, se ritengo che questa campagna riesca bene nel suo intento pubblicizzante e presenti valori aggiunti relativi ai contenuti, ho comunque deciso di assegnarle una bocciatura?
La risposta è molto semplice e già anticipata dal titolo dell’articolo.
Renault Scenic ci dimostra di essere in grado di far fronte a un gran numero di sorprese, di qualsiasi genere e qualsiasi entità. Eppure, considerando il fatto che non vi sia neppure un’occorrenza di questo tipo in ben tre spot, risulta evidente che l’idea di mettere una donna al volante sia fin troppo sorprendente e scioccante persino per la Scenic.
Fosse stato un unico spot forse sarei riuscita a sorvolare e lasciar pendere la bilancia verso i punti a favore. Certo, sarebbe in ogni caso stato l’ennesimo spot con un uomo al volante che si sarebbe comunque unito a tutti gli altri per rinforzare l’associazione dell’ambito al maschile e la separazione dal femminile, ma gli elementi positivi l’avrebbero quantomeno distinto dalla massa. Non è andata così.
Abbiamo ben tre spot. E in tutti e tre la guida è affidata a uomini.
Ci sono 6 personaggi in tutto. 5 sono uomini.
L’unica donna è la compagna incinta del guidatore (secondo spot) e le altre donne sono solo menzionate in termini di future spose (primo spot) e persone con cui si è fatto sesso (moglie del conducente, madre del passeggero nel terzo spot). Moglie, madre, sposa, partner sessuale.
Aggiuntivamente, anche l’utilizzo delle donne per colpire (e sconvolgere) l’orgoglio maschile del proprio interlocutore (“Tua sorella”, “Tua mamma”, “La tua ex”, “Tua moglie”) è discutibile e non esattamente di buon gusto, nonostante – e anche per – l’utilizzo in chiave comica.
Questi dettagli sono parte integrante della totalità di quanto trasmesso e non possono essere tralasciati.
Così come non posso ignorare l’efficacia comunicativa dello spot e il valore dell’inserimento di taluni concetti, non posso neppure ignorare la scelta di escludere radicalmente la possibilità della rappresentazione di una figura femminile che conducesse la Renault Scenic anche solo in uno dei tre spot. Evidentemente quest’ipotesi va ancora troppo al di là delle capacità immaginative e dei desideri promozionali del marchio e ammetto di esserne molto dispiaciuta perché è piuttosto chiaro che il team creativo alla base degli spot sia di qualità e ricco di potenziale (cosa che, ripeto, non si può dire per moltissimi degli spot che ho menzionato finora nel blog).
Insomma, questa è una bocciatura che mi rattrista parecchio.
La prossima volta che tornerò a parlare di auto, lo farò proponendovi uno dei pochissimi spot in cui a guidare è una donna. Restate sintonizzati, perché ci sarà da mettersi le mani nei capelli. Nel frattempo, se anche voi volete far sapere a Renault che vi piacerebbe vedere anche delle donne al volante della loro Scenic, cliccate sui link in basso per inviare i vostri feedback.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
Se condividete i miei pensieri relativi alla pubblicità trattata nell’articolo, vi invito a cliccare sui link qui in basso per comunicare la vostra al marchio.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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