Riso Scotti – Sì Sessismo, Senza Lattosio

Come dite? Avete fame? E avete pure ragione, dai, che è tempo che non vediamo qualche magnifico spot di prodotti alimentari. Poiché non voglio continuare a lasciarvi a digiuno (che persona terribile, sarei!), beccatevi la nuova campagna Riso Scotti!
Oh, ve lo dico. Un’orticaria così non mi veniva dai tempi del Labellino.

In quello che sembrerebbe uno studio di danza, Giovane Donna A ci canta che le piace mangiar bene, raggiunta da Giovane Donna B, che aggiunge “e sentirmi più leggera”. Sopraggiunge Giovane Uomo, che si regge il cavallo dei pantaloni e ci canta di essere goloso e voler mangiare cose buone. Proseguiamo con lo sfavillante ritornello ripetuto due volte, e contornato da espressioni frizzantine. Bell’idea, dottor Scotti. Parliamone.


Prima di tutto c’è da dire che la campagna è composta da 5 pubblicità, ognuna delle quali focalizzata sulla promozione di un prodotto diverso della linea senza lattosio del marchio Riso Scotti. Le differenze sono tutt’altro che sostanziali, ma è fondamentale vedere anche i restanti 4 spot per notare la coerenza con cui si ripresentano i tre punti fondamentali di cui voglio parlarvi. Vi lascio dunque i link per lo spot delle merendine, quello dei biscotti, quello delle barrette, e quello della crema spalmabile.

🎵”A me piace volteggiare, e i seni far oscillare”🎵

Visto tutto? Bene.
Abbiamo intanto potuto osservare che nella campagna figurano un totale di quatto giovani donne e due giovani uomini, così divisi: tre spot con un uomo e due donne, uno con un uomo e tre donne e, infine, uno con un uomo e una donna. Nulla di necessariamente da ridire su questo in particolare, ma passiamo subito alle criticità che ho riscontrato, partendo da quella che potrebbe aver fatto rizzare già più di qualche antenna in voi che leggete, trattandosi di un tema piuttosto ricorrente.

Passiamo un attimino in rassegna la canzoncina (non mi riterrò personalmente responsabile qualora dovesse restarvi in testa). Sebbene il messaggio principale intenda essere quello legato alla caratteristica della linea Riso Scotti senza lattosio, le parole scelte per le strofe, distribuite nel modo in cui sono, ci comunicano anche qualcos’altro che con il prodotto non ha direttamente a che fare.

Ci troviamo dinanzi all’ennesimo caso in cui vengono attribuite alle donne, e solo alle donne, l’interesse per la salute e l’attenzione per la linea, mentre dall’altro lato si alzano le mani, cercando di dissipare ogni possibile dubbio, mettendo in chiaro che agli uomini di queste cose non interessa niente. Quel che importa loro solo il gusto e la bontà. Inutile dire (eh, magari fosse davvero inutile) che, se questa retorica non fosse culturalmente pervasiva, costantemente rinforzata da pubblicità e altri mezzi, questa canzoncina non significherebbe nulla, e i due messaggi sarebbero normalmente percepiti come interscambiabili tra i sessi (come per loro natura davvero sarebbero). Ma così non è, ed è una costante che le donne vengano rappresentate come prioritariamente interessate a salute e forma fisica, soprattutto in pubblicità di alimenti e bevande (e one, e two, e one, two, three – e sono solo alcuni esempi) – e in tutte le altre vengono comunque, al contrario degli uomini, sempre rappresentate come magre secondo i canoni correnti. Il tutto si traduce nel quotidiano invio della stringa di comando: ‘donne.odiate.il.vostro.corpo.mettetevi.a.dieta.se.volete.essere.accettabili.rispettabili.e.amabili’.

🎵”Io invece sono tosto, e alle frivolezze maldisposto!”🎵

La retorica è così diffusa che ci sono persone convinte che sia giusta e normale da proporre, in quanto le donne hanno davvero più a cuore la linea. Il punto di vista è talmente scevro da considerazione critica da non consentire di realizzare che, se un maggior interesse è ad oggi una effettiva realtà, lo è in quanto culturalmente e socialmente indotto e, pertanto, meritevole di una messa in discussione, non di un’alzata di spalle. Non c’è nulla di intrinseco nella natura del sesso femminile che porti a un interesse per salute e linea maggiore rispetto a quello maschile. Le femmine della nostra specie sono educate, educate (ripetizione intenzionale), a sviluppare un’ossessione per il proprio aspetto, a trascorrere tempo, soldi ed energie per rincorrere l’idea di avere un corpo conforme ai dettami proposti. Finché questo fattore non sarà tolto di scena, messaggi come “a me piace mangiar bene e sentirmi più leggera” non saranno mai neutri, e andranno sempre a rincarare la dose di questa cultura tossica che detesta le donne al punto tale da rifuggire come la peste l’idea che possano trovare normale essere golose o mangiare per il mero e sacrosanto gusto di farlo – quello è concesso solo alla parte della specie riconosciuta come pienamente umana.

Messo da parte il punto principale, direi di passare agli altri due, che sono sì più di contorno, ma non per questo irrilevanti. Al contrario, questi punti – entrambi relativi alle scelte rappresentative dei due sessi nella campagna pubblicitaria di Sì con Riso Senza Lattosio di Riso Scotti – costituiscono messaggi che, esattamente come quello precedentemente discusso, sono in linea con gli stereotipi regolarmente perpetuati.

🎵”Sì, svampita! Senza via d’uscita!”🎵

Il primo punto è quello della caratterizzazione attribuita, tramite espressioni e movimenti, alle figure che compaiono. Vediamo le giovani donne esibirsi in movenze che richiamano le sfilate, le vediamo ammiccare, scuotere il petto, lisciarsi e toccarsi i capelli in ogni modo, esibirsi in pose che più astruse non si può purché si vedano certune parti del corpo, e persino mostrarci il gesto “sassy” con collo e indice, mentre gli uomini “fanno i tosti” o addirittura non si muovono affatto, mentre le donne si dimenano gesticolando, come nel caso dello spot dei biscotti. Vediamo passi di balletto per le donne contrapposti a passi di simil-break dance per gli uomini. Gli uomini mangiano così, così e così. Le donne mangiano così, così, così, così, così e così. Le donne allegre, sorridenti, leggerine e sognanti, gli uomini aggressivi e composti nelle loro espressioni di sicurezza. In soldoni e in sostanza, quella che vediamo è la riproduzione dei costumi di femminilità e mascolinità culturalmente costruiti e socialmente rinforzati. Ci dicono cosa, nell’esprimersi con corpo e volto, sia “maschio” e cosa sia “femmina”. Sebbene parli tantissimo e in modo trasparente, questa trasparenza è mitigata dalla normalizzazione, che può tranquillamente far sì che l’ovvietà di questo messaggio risulti invisibile agli occhi dei più e delle più.
Spero sia visibile a voi, o che possa diventarlo presto.

Il secondo punto è strettamente legato al primo e riguarda l’abbigliamento. Non solo uomini e donne non sono rappresentati in modo equo dal punto di vista espressivo, non lo sono neppure dal punto di vista del vestiario. Eppure, i due giovani avrebbero tranquillamente potuto indossare delle canotte e dei pantaloncini, allineandosi all’abbigliamento riservato alle sole donne. Così come le quatto giovani avrebbero potuto indossare delle magliette e dei pantaloni, allineandosi all’abbigliamento riservato ai soli uomini. Non c’è ragione o giustificazione, al di là di quelle sessiste di natura culturale, che possa giustificare il fatto che a) uomini e donne siano vestiti con capi differenti e b) le donne siano quelle più scoperte. Niente rende le donne naturalmente inclini a indossare capi più ridotti, e niente gli uomini naturalmente inclini a indossarne di più coprenti (che sia devozione e rispetto per il codice d’abbigliamento cristiano? Al contrario di quello affibbiato alle donne, il loro vestiario consentirebbe l’ingresso in chiesa1, e liberaci dal male, amen). Non è che dobbiamo ringraziare per la cortesia di non aver messo le donne in tacchi? Quella eseguita è una scelta, la terza degli spot Riso Scotti, che ci racconta qualcosa sulla comunicazione dell’essere donna e dell’essere uomo nella nostra cultura. Non per niente le scene integrate nelle pubblicità, come abbiamo visto (e come potete andare a rivedere quando vi pare, già solo negli screen linkati) dimostrano come la maggiore esposizione del corpo femminile sia stata attivamente e molto volutamente sfruttata.

“Si vedrà bene lo stacco di coscia della bionda? Dite alla moretta di chinarsi un po’ di più. Ecco, così. Molto Posh Spice! No, no. Voi due siete perfetti così. Sprizzate virilità senza lattosio da ogni poro!” Quest’immagine riesce, sola, a comunicare il grosso della questione.

Ad aggravare, a mio avviso, la questione, c’è il fatto che la campagna è con evidenza costruita per rivolgersi a un pubblico giovanile, quindi queste indicazioni di comportamento, sono intese per raggiungere primariamente ragazze e ragazzi, nel pieno dello sviluppo cerebrale e della propria identità di esseri viventi, in un periodo particolarmente vulnerabile e caratterizzato da un senso di urgenza di appartenenza e conformismo. Messaggi su questa stessa linea iniziano a essere inviati già alle bambine e ai bambini (tra giocattoli, libri, abbigliamento…tutto), e ogni forma di rinforzo – come questa campagna – contribuisce a cementarli. Peggio ancora se si tenta di accompagnarli a canzoncine, per quanto odiose, orecchiabili che rischiano di rendere difficile scacciare dalla mente gli spot.

In conclusione, la campagna pubblicitaria per la linea Sì con Riso senza Lattosio di Riso Scotti è riuscita a racchiudere in una manciata di secondi ben tre diversi elementi legati a una caratterizzazione in chiave sessista delle donne e degli uomini. Come sempre, non ci sarebbero voluti né arte né genio per evitare un risultato simile. Far cantare ambo le parti delle strofe sia a donne che a uomini (insieme, oppure una in uno spot, uno in un altro), vestire tutti e tutte allo stesso modo e far atteggiare e muovere tutti e tutte in modo simile o comunque non così spudoratamente diviso in coerenza con i modelli culturali di mascolinità/femminilità. Ma niente arte e niente genio, al solito. È davvero un peccato che si sia deciso di proporre in questo modo dei prodotti che possono rispondere alle esigenze e ai desideri alimentari di moltissime persone. Ma tant’è. Se neppure a voi la campagna piace e volete farlo sapere a Riso Scotti, cliccate sui link qui in basso.

Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!


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1 Non è mia personale convinzione che abbia senso ritenere inappropriato entrare in chiesa in canotta o pantaloncini (tanto per donne quanto per uomini), ma non detto io i codici del culto cristiano o di qualsiasi altro culto.

Nota: Nessuna delle osservazioni espresse nell’articolo (e in qualsiasi altro articolo del blog) intende rivolgersi alle modelle e ai modelli che interpretano le pubblicità. Si tratta di persone che non svolgono alcun ruolo relativamente alla fase “creativa” della produzione e che si limitano a recitare per lavoro una parte preparata per loro da altri.

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