Anche oggi si continua a mangiare! Parleremo dell’ultima campagna pubblicitaria di un’azienda che si occupa di salumi. La campagna (che mi è stata anche gentilmente segnalata da May_Frayn) è composta da tre diversi spot e l’attenzione dell’articolo sarà posta sui due che presentano, rispettivamente, una donna adulta e un uomo adulto. Fatti sotto, Beretta!
Una donna è alla cassa del supermercato insieme a una bambina. Quest’ultima ci spiega che il crudo è per il padre, il tacchino per la madre e il cotto per sé. Povero Rexy, invece, resta a pancia vuota. Vediamo il secondo spot.
Un uomo è alla cassa del supermercato e mangiucchia gli snack Beretta mentre la cassiera passa in rassegna uno a uno quelli che ha comprato, poi infastidita perché il cliente non è intenzionato a offrire. Parliamone.
Per completezza, il terzo spot è questo e vede protagonista un gruppo composto da tre ragazzi e una ragazza che fan spesa per una festicciola. Ma veniamo a noi. Mettiamo da parte la cassiera impicciona, petulante e inopportuna (che comunque non è di grande aiuto, trattandosi di caratteristiche stereotipicamente associate alle donne…e, giusto perché i dettagli ci piacciono, ha una fede, quindi entrambe le donne presenti sono sposate) per centrare immediatamente la questione.
La differenza di caratterizzazione tra uomo e donna è chiara come in quasi tutte le occasioni in cui le aziende propongono due spot con protagonisti di sesso diverso (Settimana Enigmistica o Expert, per esempio) oppure due protagonisti di sesso diverso in uno stesso spot (come Dermovitamina o Buscopan). E la retorica è sempre la stessa. L’uomo è mostrato libero o in ambito professionale, mentre la donna è sempre mostrata in legame con il domestico e la cura.
Nel caso specifico di Beretta, lo spot con l’uomo non presenta alcun elemento che ci indichi il fatto che sia una persona sentimentalmente impegnata, né che sia un padre. Inoltre, l’azione che sta svolgendo, la spesa, la sta svolgendo per sé, come per sé – ed eventuali persone con cui condividerà aperitivi, se le ipotesi della cassiera van prese per buone – sono i prodotti che sta acquistando. La faccenda espletata non è dunque comunicata come domestica e possiamo immediatamente liberarci dalla spaventosa possibilità di interpretare l’uomo come casalingo. Fiuuu. Stavate sudando freddo, eh?
Ma veniamo a lei, la mistica creatura vulvo-munita. C’è intanto da dire che non è neppure una vera e propria protagonista, visto che il parlare è tutto affidato alla figlia. Però è lì, e la sua presenza, insieme alla narrativa esplicitata nello spot, ci permette di osservarne la caratterizzazione. Come quasi tutte le donne degli spot (fatto salvo per quelli di prodotti per l’estetica), anche la donna dei Salumi Beretta è una madre, una moglie e una casalinga – al supermercato a far spesa per la famiglia (con la figlioletta, così che prenda familiarità con il suo destino). Immaginario, questo, cucito sempre sulle donne. Mai un uomo a far la spesa con figlia/o e per la famiglia.
Accanto a questa evidenza, lo spot cela anche una stereotipizzazione più sottile, integrata nientepopodimeno che nei prodotti acquistati dalla casalinga-moglie-madre di turno. Per il marito e babbo della piccola, le due femmine della specie stanno acquistando del prosciutto crudo, un salume dal colore e dal sapore intenso, nonché dal sostanzioso contenuto calorico (il maggiore tra i tre prodotti – il cotto della piccola batte il crudo per grassi, però). Qual è, invece, il salume suggerito come ideale, adatto per le donne (è quello il punto, eh)? Il tacchino, ovvio. L’affettato più leggero in assoluto – sì, più della bresaola – con meno calorie e con meno grassi – e anche con meno sapore, diciamolo. Consigliato come scelta ottimale per chi è a dieta e non vuole rinunciare agli insaccati.
Sapete com’è. È un po’ difficile pensare che sia un mero caso, quando il focus sulla leggerezza è una costante nel proporre alimenti alle donne; debitamente coltivate per venir su ossessionate dal proprio aspetto fisico, troppo spesso tormentate dall’indotta idea di dover mantenere un certo tipo di linea (e attanagliate da sensi di colpa più o meno consapevoli quando non vi riescono), e costantemente annaffiate con l’acqua sporca di questa dannosa retorica che proviene da ogni dove. Dagli snack, alle bevande, passando per prodotti caseari, cereali, altri snack e…tacchino, con l’aiuto della pubblicizzazione affidata sempre a figure femminili che ricoprono canoni estetici ben specifici, assicurandosi con la massima attenzione che la normale e sana varietà dell’essere donna non compaia sugli schermi (solo agli uomini permettiamo di essere persone anche su schermo), che sia invisibile, virtualmente inesistente.
Certo, se guardiamo al passato, Beretta qualche ondeggiamento in avanti l’ha fatto. Questa compilation di vecchi spot ci mostra un’infinita pletora di uomini che, incapaci di trovare gli amati salumi Beretta, chiedono aiuto ad altrettante compagne. Le uniche eccezioni sono un ragazzo che chiede l’aiuto della nonna, una donna che deve cucinare e chiede l’aiuto della mamma e un ragazzo che è sgridato dal padre che “ma non ce l’hai la fidanzata? Sempre con ‘sta fissa del salame” (incommentabile per quanto subdolamente implicato). L’uomo è interessato solo a mangiare, mentre la donna si occupa di riporre il cibo, cucinare, e aiutare l’ominide impedito di turno, che poverello non può che fare affidamento su di lei.
Sempre restando sul passato, ma avvicinandoci al presente, però, notiamo che non è che ci si sia mossi poi tanto avanti. Le due pubblicità dell’anno scorso vedono come protagonista un bambino e il dinosauro Rexy. Nel primo spot, mentre il bambino interagisce con il pupazzo, possiamo vedere la madre che si occupa di sistemare la cucina. Veramente era così difficile evitare di inserire questo dettaglio? Suvvia…Nel secondo spot, prima di procedere con la sistemazione della cucina, la donna serve il pasto a suo figlio, che è comodamente seduto in attesa di poter mangiare. In comune con la recente pubblicità con mamma e figlia, queste hanno il fatto che la madre è una presenza muta. Di differente hanno il fatto che mentre il bambino viene servito e non partecipa all’attività della madre, la bambina è elemento attivo nel fare la spesa con sua madre. Sorprendente, eh?
Insomma, la rappresentazione della donna come casalinga, madre e moglie prosegue imperterrita nelle comunicazioni pubblicitarie Beretta, enfatizzata nell’ultima campagna dal contrasto con lo spot che vede un uomo come protagonista, dando così un contributo attivo alla proposta di un modello pubblicitario tanto dominante da essere quasi unico, che limita drammaticamente – e dannosamente – il ritratto dei ruoli, dei modelli e del senso di essere delle donne. Se volete dire la vostra all’azienda, vi invito a scriverle cliccando sui link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: potete inviare messaggi a Beretta all’indirizzo info@fratelliberetta.com.
- FACEBOOK: potete inviare messaggi alla pagina del marchio.
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Nota di scrupolo. Nella realtà, è ottima cosa che padri e madri coinvolgano (anche in parte giocosamente) bambini e bambine nello svolgimento di attività importanti per il vivere comune e non. L’appunto è qui relativo al contesto pubblicitario – in cui le bambine sono spessissimo viste far quello che fa la mamma (sempre lei, punto già di per sé problematico) o aiutarla a farlo, mentre lo stesso non avviene per i bambini – e al marchio nello specifico, che con gli spot precedenti ci permette di vedere la differenza di caratterizzazione tra figura-bambino e figura-bambina interna alla comunicazione dell’azienda.